前面我们说了，一切都是符号，人类文明就是符号文明。那商业文明当然也是符号文明了。所以，商品其实就是符号，消费者购买的不是那个东西，而是那个符号。
在商品世界里面，人们通过消费符号来完成对自己角色的定义。
比方说，一个姑娘拎一个LV的包，她买的不就是那个logo吗？所以说LV包不是一个装东西的工具，而是一个符号道具。一个成功人士，他住在什么地段，开什么车，穿什么衣服，就是他给自己打造的一套符号系统。
有人不同意这种观念，就是要做没有商标、没有符号的商品。但是，没有符号怎么命名啊？没有名字它就没法存在啊，于是他就给它这个东西命名为叫无印良品。那这个无印良品实际上成了什么？它又成了一个品牌符号。
你看，这是不是很讽刺的一件事情，他说他要做一个没有符号的东西，实际上他创造了一个新的符号。
产品是为包装服务的
不过我这里想说的商业文明的符号，也不光是商标。商标符号只是比较表层的含义，我们要讲更深一层的符号，不是说商标符号，而是说这个商品本身它就是符号。
比如说李嘉诚，他是靠什么起家的？靠塑料花起家的。塑料花是什么？它就是一个花的符号啊。
现在，咱们家里很少有塑料花了，都买鲜花。但是，几十年前，人们没有这个条件，每天都买鲜花，放几天又得换新的，换不起，他就买塑料花，一放可以放好几年。
那么，商家把这个塑料花做得鲜艳欲滴的，顾客把它买回去，放在家里，那家里来了客人之后就夸奖，“哎呀，这个塑料花好漂亮啊”。这主人一听不高兴了，他希望那个花是真花呀，是不是？不希望人家一看就知道它是塑料花。
被别人看出来是塑料花，主人就不高兴了，那商家就要再研发了，这个塑料花也不能太完美，有的叶子得让它蔫掉一点，还得有虫眼，这是在干嘛？这是在通过添加符号让它更像真花。那么，顾客知道这也是假的，但是他愿意掏钱来买那些虫眼。
我在得到的录音棚里的这张桌子的表面贴了一层木纹纸，我知道这个桌子不是原木的，但是，它贴上了这层木纹纸，就贴上了一个原木的符号。罗胖也知道它不是原木的，但是，他还是愿意买。
你去买方便面，它的包装上有大块大块的让你垂涎欲滴的牛肉，你知道里面根本就没有牛肉。但是，如果说他在设计包装的时候不加上这些牛肉符号，而是把里面的调味包给你展示出来，你买吗？
就有过一个做方便面的企业家跟我说，他说要致良知，我里面明明没有牛肉，怎么能在包装上放牛肉呢？就应该把调料包展示出来。我说你千万别这样，因为消费者知道你里面没有牛肉，但是，他就要买这个包装上设计的牛肉符号。你如果不放牛肉符号，把调料包放出来，你肯定一袋也卖不出去。因为消费者买的就是那个包装。
所以，往往不是包装为产品服务，而是产品为包装服务。商品即信息，包装即产品。
比如海底捞火锅把它的供应链分拆出来，把它的火锅底料做成快消品，在超市去销售。分拆出来的这个公司叫颐海国际，分拆在香港上市，现在也有350亿港币的市值，也是很大的一个生意。
下面这张图，就是华与华给海底捞火锅底料做的包装设计。这个火锅底料的包装上面，我们可没有去拍里面那个底料的照片，而是拍了一锅正在沸腾的火锅。要拍出美味的符号感来。
为了拍这组照片，我们专门请了日本的专业团队，核心是两个人，一个摄影师，一个造型师。那个摄影师从他爷爷开始就专门拍菜，那个造型师从他爷爷开始就专门负责摆菜。这就叫做匠人精神。
那么你看到这个沸腾的火锅，沸腾有气泡，对不对？如果把火锅煮出气泡来，气冒起来还能拍吗？拍不了了，对不对？这些气泡都是下面有个装置把它吹出来的。这两个人一天的费用是15万元人民币，就是为了拍出美味的符号表现。
顾客在超市的货架上面看到这个包装，我们说这个符号就能刺激他的味蕾。食品包装你不能光是抓人眼球就行的，你还必须要能刺激他的味蕾，让他流出口水来，这时候他才有购买的欲望。你说这个符号有多么重要。
当然，在每一个包装的左上角都有一个大大的“嗨”，这是华与华给海底捞设计的品牌标志符号。如果没有这个“嗨”，没有海底捞，那顾客也不会买，因为你没有品牌啊。
所有的包装都是以红色、黑色为主色系的。但是你有没有注意，在右边那里有一个酸菜鱼的火锅底料，它是紫色的。为什么在这里我们用了一个紫色呢？因为最早做酸菜鱼的那个公司，它的包装就是紫色的。现在它反而成了一个行业标准了，消费者一看到这个紫色，就认为它是酸菜鱼的颜色，而且他的味蕾会对这个酸菜做出刺激反射。
所以，整个传播的设计本身就是符号的刺激和顾客行为的反射。
符号给人信息，让人行动
不仅是商业世界，我们的生活也浸泡在符号的海洋里面。没有符号，可以说我们寸步难行。
每天早上上班，路上的红绿灯，我们之前讲过了。那道路中间还有分割的符号呢，如果是双黄线，你开车还不能掉头。还有男女厕所的标志，没有这个符号，你连厕所都上不了。
但是，我们很多公司就是搞不懂这个符号。我去过一些公司，本来男女厕所的标志，你去外面买现成的贴上去就行了，但是呢，他非要设计，先给公司设计个吉祥物，然后再把这个吉祥物设计成一个男的和一个女的，分别放在男厕所和女厕所的门上。我一到这样的公司，都不敢进厕所了。因为我看不清哪个是男，哪个是女。这就是他把符号盲目地改造，给人添乱了。
所以我们说符号是给人信息，给人刺激，让人行动。如果你盲目地改造符号，模糊了它的信息，让人不知道该怎么行动，那你就让符号失去了意义。
一切物质都是短暂的，唯有符号永恒。现在你手里拿着手机听我的课，我就说说手机吧。
拿到手机的时候，你不用看说明书，拿起来就能用。为什么呢？因为那些符号你都认识，不认识的也可以猜，而且基本都能猜对，这不是你的本事大，而是设计师的本事大。他能够让一个从来没有用过手机的人，也能根据符号的指示正确地使用。
你看，手机上有一个拨打键和挂机键，这是个听筒的符号，手机现在根本就不分成基座和听筒两个部分，但是，听筒拿起和放下的符号却流传下来了。现在的小孩压根儿可能就没有见过座机电话，但是，他也能认识听筒的符号，知道那个抬起来的是打电话，压下去的是挂电话。所以，从这个案例我们就可以看到，听筒这个实物消失了，但是，听筒的符号活下来了。这样的案例非常多。
我们再看一看华与华为得到设计的品牌标志，“一个盾牌，一只猫头鹰，一本书”。我们为什么选择这三个符号呢？
第一个符号是盾牌。盾牌最早是古代防御的武器，后来代表骑士家族，代表组织，代表大学。全球大学的徽章，不管是哈佛还是耶鲁，大多数都是一个盾牌。你想这几千年前战场上打仗用的东西，现在几乎很少再用了，但是，这个符号满地都是。
第二个符号是猫头鹰。猫头鹰的原型是古希腊智慧女神雅典娜的猫头鹰，它是代表智慧的符号。这只猫头鹰的符号你也可以在全球很多学校的徽章当中看到。
第三个符号是一本打开的书。在得到我们更多的是听书，你手里拿的是手机。但是，我们还是使用书的符号，因为书籍是知识的符号，知识就在得到。在这本打开的书上写上“得到”两个字，这就是得到的徽章了。
这个设计过程叫什么？我们把它称为把文化符号，或者把超级符号私有化的过程。因为品牌是私有的，当它成为品牌的时候，它就不能是大家的了，必须是我的品牌资产。
对传统的文化符号、超级符号加以改造，把它私有化，就是我们的品牌超级符号的方法。
那么，华与华方法说到底，就是品牌的符号学方法。
品牌营销就是心理学的应用
这里，我想多说几句。无论是品牌的学问也好，营销的学问也好，它都属于什么？属于应用学科。甚至就品牌来讲，只是应用，还没有一个公认的完整的学科。那么，我们一定要到它的底层学科、基础学科去研究，一路往根上去探求。否则你在中间飘，上不着天，下不着地。
品牌营销再往下是传播学，传播学之后是符号学，符号学再往下是心理学。心理学是两大分支：
一支是弗洛伊德、荣格，从精神分析到集体潜意识，然后再发展成我们的品牌原型、品牌符号的理论。
一支是巴甫洛夫的刺激反射，他更关注人在信息刺激之后的行为反射，后来发展出行为主义，这也进入了广告界。
华与华的符号学方法也是对应着心理学的两个分支，分成两条线，一条线是这两讲说的，通过超级符号，将品牌寄生于文化母体，利用人的集体潜意识，这背后是弗洛伊德和荣格的理论。另一条线是通过符号的编辑，给消费者释放信号，刺激消费者做出行动。在后面的课程里，我会分别展开这两条线。
