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适宜人群：创业者，创想者，营销总监，产品总监
阅读收益：
- 从设计、开发、执行三方面探究爆款营销活动背后的真相；
- 学习这家公司创始人深厚的底层营销认知；
- 深入思考一场成功的营销背后最重要的因素。
前不久，新世相的创始人张伟亲自讲授营销课，这个营销课的发售本身就是一次营销活动。
原价199现价9.9，每万人涨5元，二次分销的组合拳让海报刷爆朋友圈，尽管微信平台出手封号，但依然阻挡不了98000多名群众纷纷报名，我就是其中一员。为此我还写了[一篇文章]分析背后的营销套路和商业逻辑。
如今朋友圈已无人再谈起这次营销课，相信这98000多名群众中认真学习了营销课程的用户一定占少数，而我恰好也是其中一员。
很多人问，这个课程值不值这个票价。Come on，毕竟这家公司成功举办了很多次刷爆朋友圈的大型营销活动，创始人亲自出来分享，一定不会砸了招牌。至于能学习多少，甚至是否践行，全看个人。
正所谓，转发营销课海报刷屏是二次分销的投机，认真学习营销课则是一次自我投资。
营销是提前设计出来的
创业者、产品经理都擅长于做产品设计，然后认真负责地把控质量做交付，然后……投放到市场后连声音都没有。
营销课中最颠覆「古典产品经理」原有认知的一个观点是：
让营销前置，在产品设计环节就先设计产品上线后如何传播和营销。
如果有人已经达到这种认知并做到，可以说我认识的绝大部分产品经理在工作中都落后一个维度。当拥有营销认知的产品经理上线了自己的产品，一定会降维打击普通的同类产品。
以《青春版红楼梦》书籍产品为例，公司准备将此产品打造成一个爆款。
通过走访和研究，最终确定的爆款人群是「城市里年轻的女孩」，特点是同时追求外在美和内在美。外在美的表现形式是穿的漂漂亮亮，喜欢自拍，内在美是喜欢读书，充实自己的内心。
为了能让这款产品在这群人中爆，那么产品要被设计成一个「潮流单品」，粉色包装卡哇伊方便年轻女孩自拍，小的开本方便放入年轻女孩小包包，精致的涵套方便不看时放在家里的摆拍。
这还不够，用非常轻的瑞典进口纸让一本书跟一部苹果手机差不多，App设置一个月的伴读，邀请明星朋友像传播一个时尚单品一样来展示，邀请好妹妹乐队谱写脍炙人口的青春版红楼梦主题曲。
这一切为传播和营销付出的努力都在打造产品的主观质量。什么是主观质量？
相对而言的客观质量内容好不好，纸张好不好，工艺好不好等等，主观质量是抛开客观因素，当「产品第一次出现在客户的眼前」时，让客户心理产生情绪和想象，从而毫不犹豫地付款买单。
颠覆古典产品经理的要点就在此，产品的功能和带给用户的价值，是让用户理性地接受产品，理性让人思考和犹豫。可只要用户是一个人，那么就是一个感性动物，感性动物最容易因为情绪而付出行动。
营销完成了传递价值的使命，这样创造出来的价值才能落实地应用于用户。
这也是十万加爆款文章的套路关键点，作者找到受众人群中正在发酵的某种共同情绪，用文字的力量去抚慰情绪，从而获得喜欢和转发。咪蒙，则是此领域的绝顶高手。
营销的开发就三步
这家公司常年出产刷屏朋友圈的营销活动，自然会将营销的策划执行流程化。总的来说，流程只有三步：
1、设定营销目标。不是管理层的目标，而是营销策划和执行人员的目标 - - 这次活动要达到什么「主观质量」？
2、设计营销路径。有了主观质量的标准，通过什么路径来实现这个标准。
3、验证营销路径。相当于做内测或者小规模的灰度测试，验证营销路径的可行性。
以著名的刷屏事件「逃离北上广」为例。
逃离北上广的营销目标是「引爆人们心中说走就走的情怀」。为此，他们设计了两套方案。第一套方案是提交表单后抽奖，第二套方案是谁先冲到机场，谁就获得机票。
经过分析，提交表单后抽奖是一个较稳妥的方式，不够刺激，不能把人们心中的「说走就走」激发为「拔腿就走」的情绪。第二套方案是在周五的早上8点突然公布，谁先身体力行冲到机场，这就有很强的引爆潜力。
为了验证以上的猜想，公司团队会提前做内部彩排，相当于预演。映射到产品工程领域叫「调试」。精益化执行每一个环节的营销获得，提前的彩排都是必要的。
另一个例子是纪念高考40周年的营销活动「如果高考可以重来」。
营销目标，主观质量是要让所有参与者觉得高考跟自己有关系，激发自己对高考的怀旧等一系列情感因素。
路径呢？很多公司就是把第一届高考的试卷拿出来让大家做，但新世相这家公司的路径设计很不一样：一定要让每个用户能看到当年自己做的那张高考卷，因为只有这样才能激发情绪。
为此新世相找了30个兼职大学生，梳理了过去40年，按文理分科，按省份的自主命题一共有1700多套试卷。全部整理后录入系统，最终才能达到最出彩的结果。
看到这里，新世相让我想到了乔布斯，一个优秀的产品经理和一个优秀的营销高手之间只隔一线。这次营销的成功到底是传播的成功，还是产品的成功？都是。
营销的成功全在执行
看完108分钟的营销课，在网上也做了功课看了新世相公司的历年活动，给我最大的感受是这些主意好像不难啊，谁都会曾经闪念过。然而，创始人张伟讲起来营销的奥秘，却全是不折不扣的执行。
「新世相图书馆」，129元的包月阅读服务，一次寄一本书，看完寄回。一个月内来回四次便可退款。
最终3名兼职人员支撑起10000名用户的服务，当然，配合着产品经理和工程师开发出来的恰到好处的产品。
为此，产品经理和工程师到京东仓库一线学习，一待就几个小时记大量笔记。开发开始后，也是在一线仓库亲自调试和使用自己设计的产品，从而第一时间修复了大量盲区。
「丢书大作战」活动策划时，发现必须在一个星期内完成，否则窗口期就过了。
这一周内，产品经理和程序员迅速开发了H5系统，让用户跟踪每一本书的之前和之后的读者并完成社交动作。采购和市场的同事，准备好了20000本书，并保证书准时出现在北京上海广州的活动现场。
「百万黄金屋」的直播答题产品，需要在十天内上线以抢占情绪的窗口期。如何做到的？
首先，增加工作强度。每次执行，基本没有睡觉时间，从早上9点忙到半夜3点。
其次，明确核心目标和核心逻辑。梳理达到目标的最小可行性产品，只要与目标不相关的都通通干掉。只要验证这个点成立，其他有漏洞都正常。这样团队不会因为不稳定而分心或沮丧。
再次，验证得手后要稳定。团队节奏放缓，把KPI拆得非常细，每天早上看数字，对KPI，这才能保证项目朝着良性方向坚决地前行。
如何保证执行力？
1、搭建科学的组织结构。从每个职能部门抽调人手，形成项目组。
2、保持仪式感：打艰难战争之前，先别忙着执行，设计一张红头文件效果的函件，确保每个人对任务目标都印象深刻。
3、让团队获得连续的正向反馈。每天给自己和团队建立相对容易的目标，可以完成80%的标准。
4、让团队保持游击队状态，对不确定性高强度作战，还需要准备好备案。这要做好心理建设和团队建设。
5、每日提问。给每个目标设定明确的项目负责人，一来审视全局，二来审视每个正在做的事情是否跟目标相关，保证不脱离轨道。
6、灰度发布。随时调整，迭代验证，不要等到项目发布之后才发现问题。
菠萝小结：营销的本质与认知升级
作为一个产品和技术人，最近从区块链技术中获得了对营销的认知灵感：你可以轻易将比特币源代码复制再造一个新币，此处新币的创造价值与比特币相等。不过你无法让其他人达成对新币的共识，所以新币价值为0.
区块链通过技术方式，让网络里的人达成共识。在技术完善和应用之前，则需要人工方式获得网络里人的共识，这就是营销。
这让我从对创造价值的痴迷中抽离出来，重新审视传递价值的作用。营销，就是传递价值的技术动作，制造流行的能力。
在这个多元化的世界，每种人都自顾自地拥有思想，价值观以及做出的行为，本互相独立生长，互不干扰。
如果持之以恒地向周围和外界传递价值观，唤起人们发自内心的渴望，并给予他人充分的回报。一次又一次的唤起，就会出现一个共同体。
人来这个世界，可以安静地过一生，也可以为这个世界留下点什么。产品是表象，人类共同体是结果，营销是手段。致敬乔布斯。
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作者：刘怡功『菠萝头』
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