为了理解关键时刻（Moment of Truth），我们需要了解一个品牌或产品的客户关系生命周期，而一个客户在与一个品牌进行互动的过程中是存在许多时点的。
简单来说，关键时刻就是用户对你的品牌或产品形成印象的时点，这种印象可以是正面的，也可以是负面的。用户体验设计师的目的就是确保这些“关键时刻”能够让用户对你的品牌或产品形成积极的印象。
为什么关键时刻很重要？
关键时刻之所以重要是因为在如此拥挤的市场，品牌和产品只能通过它们所提供的服务来区分。只要市场中存在一个Gap，就会有许多竞争者（自由竞争市场下）蜂拥而至来填补这个Gap。尽管，起初你或许可以通过满足某种需求的能力来区分，但是随着时间的流逝，这种区分最终将消逝，市场中的大部分竞争者都会以相同的方式来提供产品。这样就使得服务成为区分的唯一方式了。
如果用户对一个品牌或产品的每一次互动都很满意的话，他就不会转而青睐竞争者。用户甚至有可能持续与这个品牌互动，进而成为“品牌大使”或者“品牌铁粉”。
每一个关键时刻都有可能产生两种结果：神奇关键时刻或者消极关键时刻。虽然说中立的情况也有可能，但在实际中往往不会出现。你要么成功给用户留下正面的印象，要么就失败。这些关键时刻最早是由一位用户体验设计师Shep Hyken提出的概念。
神奇关键时刻（Magical Moments）
神奇关键时刻指的是当用户的预期不仅被满足而且被超过了的时点。许多设计师会在这点上煞费苦心（比如，一位顾客在其生日那天入住一家酒店时获得额外奖赏，升级到套房），但是实际上只有很好地利用互动才可以产生神奇关键时刻（又比如，快餐厅能够为匆忙中的顾客快速提供热和而美味的汉堡）。
消极关键时刻（Miserable Moments）
消极关键时刻不仅增加了用户流失的可能性，而且还会促使用户向其他人抱怨糟糕的服务。比如，一个商店助理忽视了正在寻求帮助的顾客，或者客服中心对顾客出言不逊等。
值得注意的是如果用户在向服务提供商抱怨问题时被足够重视，那么消极关键时刻就可能被转化为神奇关键时刻。问题如何被解决，常常能够在用户中建立长期持久的积极效果。这一点很重要，因为没有哪一项服务能够事先预防所有可能出现的瑕疵。
四种离散的关键时刻
在服务和用户体验中存在四种关键时刻：第一种由Google提出，第二种和第三种由Proctor和Gamble提出，最后一种由Brian Solis（《未来商业：改变商业创造体验的方式》的作者）提出。
第零关键时刻（Zero Moment of Truth）- 这是一个品牌或产品与用户接触的第一个可能的时刻。当用户脑海中产生了一个问题，然后他去网上寻求最佳解决方案或者了解可能的解决方案。
第一关键时刻（First Moment of Truth）- 这是潜在客户第一次接触到你的产品，也就是他们第一次看到产品时形成的印象，并开始了解产品。Proctor和Gamble认为这一时刻营销人员应该集中精力予以关注并努力将潜在用户转化为实际客户。
第二关键时刻（Second Moment of Truth）- 这一时刻用户持续与产品保持关系，包括用户在关系生命周期内对你的产品和品牌的所见所闻所感。
终极关键时刻（Ultimate Moment of Truth）- 这一阶段用户或者客户开始向他人分享他们的体验，从而创造更多的第零关键时刻。
Brian Solis提出了动态客户决策环–了解这个决策环能够帮助你明确品牌/产品的关键时刻。
如何创造神奇关键时刻？
正如所有的设计领域一样，与客户交谈使你能够创造与这些客户相关的神奇关键时刻。每个人的客户都不一样，所以并没有一个简单的公式来帮你在这些关键时刻创造正确的用户体验。
结论
关键时刻是基于用户对你的产品或品牌的互动，它可以建立或者破坏用户体验。这些关键时刻可以由UX或者CX或者SD专家来设计，只要他们能够认识到这些关键点，并愿意与用户交流从而找出解决方案。
