用户：你知道我在想什么吗？
进入我们用户行为最后一篇----用户行为三大顽固心理。
大家有没有注意到我们日常生活里的这些现象：
身边总是有同事前一天发的工资没过一天就没了；
去吃自助餐的时候总是有人拿了特别多结果吃的特别少；
去买东西时总是会去对比一家又一家最终才买下来；
……
诸如此类现象在我们生活中比比皆是，你可能要问了，这还能有商业逻辑在里面？这不就是人的主观意识在起作用吗？
我有能力赚钱，我喜欢及时行乐，我当月光族我很开心啊！
我是消费者，我付了钱，我肯定想吃什么就吃什么啊？我拿这些肯定可以吃完呀！
我是买家，我买一个东西肯定要不断的对比，找到我觉得好的呀！
但……通常情况是：
年初定的今年存十万的目标实现了嘛？
在自助餐拿的那么多菜都吃完了吗？
你真的是对比了好几家之后因为性价比才选择买的那个吗？
以上的所有行为导致的现象，我们真的是做的理性决策吗？作为商家，还在认为用户和消费者是理性的吗？
今天我们一起看看我们的用户到底是多么顽固。
一、心理账户
举一个我自己身上发生的例子，两周之前的周五，得到和小米合作，推出了小爱音箱，比起单纯的小爱智能音响来说，得到合作的这一款还有一年的听书会员，我当时看到的那一瞬间特别想点立即购买，但是考虑到这个音箱可以满足我的，基本上一些基本款的音箱都有，又考虑到自己现在一个人身处外地，想节省点，索性还是没有买，就在今天去了一趟小米的线下体验店，从进店到拿出音箱，全程三分钟都不到，进店的时候，我其实知识抱着去试一试看一看的态度，但是两个关键点影响到了我，小米的导购和我说了两句话：“这歌音箱特别适合你在家更高效率的学习呀！，你看你平时买5本书的价格，就能买了，这里面可不仅仅是5本书！”，“ 这个音箱只剩一个了！”，看过之前的文章的同学应该知道第二句话是什么意思，但是第一句话，成功的将我把平时用来花在买书上的钱用在了买这个音箱上，买完之后，我才意识到“我上了商家的贼船！”
马上七夕了，又到了买礼物的日子，每年这种时候，商业区的大街上总是有特别多的卖花的小姑娘，保罗很多商家都会在这个时候做起活动，大家可以想象，这种节日里，商家们通常会对你说什么？
“帅哥，今天七夕，给你女朋友买束花吧！”
“帅哥，你女朋友用这个口红这么好看，买下来当做节日礼物送给她吧，她肯定会特别开心的！”
“美女，你男朋友这么帅，这双鞋又这么适合他，你送给他，他肯定会更喜欢你的......”
……
对于常年在外的朋友，经常会听到他们说到这些事：
“给我爸妈打的钱，他们又不用！”
“好不容易发工资想带他们出去吃一顿，他们偏偏要在家弄！”
每年过春节回到家，又能听到这样一番话：
“每年给孩子的钱他自己花的那叫一个快，300块钱给到他，没一个星期就用完了，一点都不知道省着点。”
“这孩子以后完了，一点理财的意识都没有，整天就只知道瞎花钱……”
为什么会出现这种情况？
是我们从小孩到成年之后，变得懂的省钱和理财了？那如果这么说的话，现在的老年人应该是最有钱的呀！
其实，上述所有示例都和年龄没有关系，这些和我们的生活如此贴近的示例都是在阐述一个概念“心理账户”
什么是心理账户？
我们会把钱分门别类的存在不同的心理账户里面。
比如说，生活必要的开支账户，家庭建设和个人发展账户，情感维系账户，享乐休闲账户等等。
虽然这些账户都是在一个大账户之下，但其实各个子账户都是独立存在的。
经常看到有些销售人员唾沫横飞的和客户讲了一大堆产品多么多么好，服务多么多么棒，但客户就是不买单，为什么呀？
因为这个销售一开始就不知道这个客户的心理账户到底是怎么样的啊。
这种现象不仅存在于买与卖之中，同样还存在于我们我们日常生活和另一半相处的过程里。
前段时间看到网上有一个段子，说一个直男过节的时候给女朋友送了一份保险，看完之后整个人都沦陷了，任何一个女生看到这份礼物应该都是一脸懵逼，但送保险给女朋友这个事情真的错了嘛？
我看并不是……
如果男生换一个说法：
“想了很久，才做出了这么一个决定，这不是杨树林的口红，也不是香奈儿的包包，更不是999朵玫瑰花，我错过了你的过去，但是我希望，之后都有我和它能够一直保护你！”
成功的将身体安全账户转移到了情感维系账户。
那我们再来看看，哪些心理账户是用户最愿意从里面消费的呢？
1.意外所得账户：你在注册新用户时，商家给你发的红包你点进去消费了 ; 中彩票突然中了500元......
2.零钱账户：你在买衣服时别人劝你就是几包烟的钱......
3.情感维系账户：情人节给女朋友买套化妆品啊......
二· 锚定效应
很多销售人员做头疼的问题就是遇到一个客户，说了很久，产品也满意，服务保障也满意，对你这个人也很满意，但是在最后成交的时候，他犹豫的说了一句：我再去其他家看看，对比一下，合适的话等会儿回来找你！ 这对于一个销售来说，特别是新手销售来说，会产生出一种“到嘴的鸭子飞了的”失落感；
做过HR的朋友对这个场景一定深有体会，整个邀约流程，面试流程走下来，候选人没有表现出任何不满的样子，对公司的资质，个人在这边能得到的发展，及自己能在这里获得的福利待遇看起来都相当满意，但是，最后他还是去了其他家公司；
在职场中，你和你的竞争对手争同一个项目时，经理很认同你的方案，也觉得很有实践性，但是在最后要落地时，经理却采用了他的方案......
甚至在感情生活中，你的女朋友经常会说一句你已经产生恐惧的一句话：别人家的男朋友......
是不是觉得以上场景都特别的熟悉，感觉日常生活中无时无刻不在发生这样的事儿？
这些事情发生的背后到底蕴藏着怎么样的商业逻辑？
其实很多时候，我们所有的流程都特别好，方案也做的特别精致，自己平时在女朋友面前表现的夜特别好，但，你可能缺少一个动作：给对方下新锚。
什么叫给对方下新锚？
说一个我个人喜欢用的小套路，做销售当有潜在客户前来咨询，在正式开场时，我都会问对方一个问题：您之前有了解过其他的机构的产品和运营模式嘛？
紧接着，客户在说出他的一个看法之后，需要我们帮助他问一个问题：您觉得您需要这个产品主要是给您带来什么呢？
这个时候，作为销售，我们就能知道他心里最看重的是那个部分了，比方说客户说主要是想学知识，我们就能顺着这个继续往下挖，看看想学哪方面的知识？学知识主要是用来做什么？
这样一来，我们就可以成功的给客户下一个“心锚”—知识体系比较完善，学习规划上比较合理，知识运用上比较合适自己现在的处境......通过客户的需求点进行比较，让客户心中感觉—你们真的特别适合我！
同样的案例，我们还可以看看苹果在去年的发布会上使用的套路，同时推出IPhone8和IPhoneX，在进行产品功能介绍时，很多人会发现一件事：新款的iphone8和iphone7并没有什么实质性的区别，除了内核，外观都是一样的，苹果公司为什么这么做？
答案是：为了让你觉得iPhoneX才是自己这一次发布会真正的重点。
什么叫锚定效应？
就是在我们判断一个未知的事物是否适合我们时，我们都希望找到一个已知事物作为参考。
基于人们心中的锚，所以我们才能听到：
“他们家的价格……”
“别人家的孩子……”
“别人的男朋友……”
“其他公司的福利……”
……
我们怎么去改变对方心中的锚，重建对方心里的评价体系？
1、重新定位锚点
2、改变对方锚点
3、移除对方锚点
老板需要你做一份策划，你来来回回改了不下10次，这个时候，将自己做的最完善的策划和竞争对手最差的一份策划给到老板，重建老板心里的评价体系。
你的员工积极性不是特别高，试着和他们说说你自己在他们这个阶段时最难熬最迷茫的状态，重建他们心里的评价体系，让他们主动意识到问题。
你的产品很好，但是一直卖不出去，找到客户心中的评价体系，看看他的需求到底是什么，从客户的需求出发，和他们说明我们的优势是什么，竞争对手在这方面存在什么劣势。
三.沉没成本
接触经济学之后，我才真正理解了一句话“沉没成本不是成本”。但生活中没有那么多人能过的这么理性：
用滴滴时，有大数据提供给我们看到的是“预计等待时间15分钟”，但当我们等到第16分钟还没叫到时，我们下一步该怎么做，很多人在这时候都会选择继续等下去，很少有人点击“取消用车”，为什么？
其实用户的心理再一次又被商家抓住了用户的心理，很多人在等了15分钟后，一直等到16分钟还没叫到车，心里会产生出对“沉没成本”的迷恋，觉得自己都等了这么久了，应该马上来了，如果这个时候取消了，相当于前面15分钟都白白的浪费了，会觉得特别的可惜。
同样的场景，我们在游乐园玩，经常会看到一些热门项目排满了人，门口的项目公示上写着大大的“预计还需等待75分钟”，尽管这样，还是有很多人愿意选择继续排队，但一直到还有30分钟的时候，很多人在这时候就会产生一种情绪，我到底要不要放弃，还要等这么久，不放弃，我还要等半个小时，放弃了，如果想回来继续玩，有要排这么长时间的队，经过大脑中激烈的博弈之后，果断选择了“继续等下去”。
我们在买一个东西时，一个聪明的销售一旦发现我们有一点点购买欲的时候，他的下一个行动就是：交定金，完全不给任何喘息的机会，我们也就叫了一2000元定金，等回到家，因为想到自己已经交了2000元定金，不能让这2000元白白损失，立马又马不停蹄的给那一名销售转账8000元......
上诉场景你肯定熟悉的不能再熟悉了，时时刻刻发生在我们的生活里，全范围覆盖着我们的生活，当然，你可能会说，这种现象只存在于买家与卖家之间，除了这两种固定的对象，别的地方看不到，OK，我们再来想象自己或者身边的朋友有没有过这样的经历：
你在大学学的是金融专业，为了在这方面更突出，你一直读到了博士，然而在实习期间，你发现自己其实并不适合从事和客户打交道给他们做理财规划方面的工作，你更喜欢做研究行情做趋势分析的工作，这个时候，你会选择什么？
百分之八十的人最后还是选择了给客户做理财规划，为什么？
因为你花了将近十年的时间一直都是学习如何进行风险分配，而不是做趋势分析，你在怕自己花了这么多年的时间学习风险分配，结果却没有任何卵用。
你在一家公司工作了一年，这一年里你收获了不少，但同时你也发现了这个工作不太适合你，这个时候你的领导表现出马上要提拔你的意思，请问：你会选择离开换一份工作吗？
又有很多人说，这是职业生涯，还有其他场景吗？
我们继续举例子：
你和你的女朋友相处了3年，当有一天，你真的受不了了，你觉得两个人一开始挺好的，越往后，感觉越来月不在一个频道了，你没个周末想的是带她去哪儿吃顿大餐，她想的却是周末在家好好休息准备宅一天，你们的矛盾越来越多，试问：你真的会提出分手吗？
多半时候，你一定会和自己说：两个人毕竟在一起这么久了，一起经历这么多了，怎么会因为这点小事分手呢？没什么的，只是因为两个人现在交流的越来越少了......过段时间就好了。
上述场景的所有场景，其实我们曾经都掉过这么一个大坑：沉没成本
什么是沉没成本？
沉没成本就是已经发生，无法回收的成本支出。
你叫了滴滴，已经16分钟了，还是没有约到车，这16分钟就是你的沉没成本；
你排了半个小时的队，还要再排45分钟才能玩到想玩的项目，30分钟就是你的沉没成本；
你为了得到某个商品，交了2000定金，2000元定金就是你的沉没成本；
你花了8年时间学习理财规划，最后却做了风险评估，8年时间就是你的沉没成本；
你谈了3年的恋爱，最后还是分手了，3年就是你的沉没成本；
……
因为沉没成本是已经收不回来的了，我们怎么办？
最理性的态度就是：忘了它，去关注未来收入和未来投入的性价比。
但我们偏偏就是不理性的呀，怎么办？
懂得经济学的人这个时候就会用合适的事物对冲掉我们心中的“沉没成本”。
滴滴平台给没有派单成功的乘客派发优惠券；
游乐园的工作人员告诉游客下一个项目适合玩什么；
销售对意向度高的消费者采用最好的维护策略，例如定期回访；
公司里管理者给予这名博士更多的培养机会，例如管培生计划；
给失恋患者多一些新鲜的生活体验，例如单身假日旅游套餐，全程还配备导游......
将这一篇的内容梳理一下，我们总共讲了用户最底层的三大心理效应：
1.心理账户：每个人都会把钱分门别类的放在不同的账户里；
2.锚定效应：每个人对于未知的事物，都会用一个已知的事物作为评价体系；
3.沉没成本：多数人对于已投入的成本都会念念不忘。
用了三篇的篇幅，梳理了整个用户行为的逻辑链，从用户对于损失和收益的不同看待，到对这个世界的偏见偏好，再到用户行为的底层逻辑，我们一层一层的剖析，各种生活的，感情的案例加起来将近五十多例，这一次，我们真正的了解到我们的用户其实一点都不理性，很多时候消费者不知道自己怎么就稀里糊涂的买了这么多，管理者也稀里糊涂的做了一堆没用的事儿。
为什么一到决策时刻，我们往往就是这么的不理性，其实，我们生活里的一切现象和问题，都可以用商业去解释。
没有价值的决策，其实是没有认清问题的本质。
了解用户行为我们不仅仅是了解的商家与顾客的关系，还可以认识到管理者与下属的关系，更可以懂得自己与社会的关系。
最后，分享一个我个人的经验，也是有很多人问我，了解商业，第一课不应该是产品吗？ 为什么会是用户呢？
原因其实很简单；你如果不懂你的用户，怎么才能做出更好的产品呢？
有一部分人表示学完受益匪浅，觉得可以去看待生活里的很多问题，那么问题就来了，知道了我们用户的行为，我们的这些不理性的用户又从哪里来呢？下一讲开始，我们正式开始用户篇的第二模块—用户渠道。
为什么你的店面环境很好，但就是没有人买东西？
为什么你的客户把东西拿在手里看了很久，最后又放回去了？
怎样去刺激我们的用户粘性？
……
你生活中的80%的问题，前人都能给你答案.....
Mr.Zhang
