记得几年之前，看过一期非诚勿扰。

节目中一个女孩子的话让我记忆深刻，大意是说：“……百转千回，只有价值观才是问题。”

一个人也好，一家公司、一个组织也好，来到这个世界上做有意义的事，做有趣的事情，都是在确认或者传播一种价值观——一种在这个世界上，你所希望看到的改变。

之前，就很想把这种理念梳理出来。后来看到了苹果公司的一篇内部分享，便作罢。因为“崔颢题诗在上头”。

这要从1997年说起。

这一年，被开除了十几年的乔布斯重返苹果。此时的苹果已经走投无路，奄奄一息，差点被卖给IBM和SUN。没被收购的原因是——这两家根本就没看上苹果。

回归之后，乔布斯的第一项行动是发起了Think Different的广告，重塑苹果的品牌形象。

用这个广告，乔传达一种理念： “苹果品牌代表的，是那些跳出固有模式进行思考的人，那些想用计算机帮助自己改变世界的人。”

后面的事情，众所周知。

在即将发布广告Think Different之前，乔布斯特意在公司内部做的一次分享。在他众多演讲中，这一篇也许是最不知名，但绝对是最具启发、最深刻的——

对我来说，营销讲的是价值观。

这是个复杂的世界，喧嚣的世界，我们没法让人们铭记我们，没有一家公司能做到。

所以，我们要非常清楚——我们想让人们铭记我们什么，并非常清楚地把它传达出来。

幸运的是，如今苹果已经是世界上最好的六大品牌之一，跟耐克、迪士尼、可口可乐、索尼在同一个级别。

苹果是巨头中的巨头，不只是在美国，在世界范围内都是这样。但是一个再伟大的品牌要保持地位和活力，需要投入和关心。

显然，过去这些年，苹果忽视了这一点，我们需要找回失去的东西。但找回的方式不是谈论速度和反馈，不是谈论MIPS（衡量CPU速度的一个指标）架构和兆赫，也不是谈论我们比windows系统的优越之处。

乳制品行业花了20年说服人们“喝牛奶对你好”。这是谎言，但他们尽力尝试了，牛奶销量是这样（往下滑）；然后他们推出了“Got Milk”（“来一杯”）营销广告，销量因此变成了这样（往上涨）。

“Got Milk” 广告没有提过产品指标，它甚至特意削弱产品的存在感。

最棒的营销案例是耐克，耐克可以称得上是营销界史无前例的最强者。注意，耐克是卖商品的，他们卖鞋子，但当你想到耐克时，你会觉得它和普通鞋厂不一样。

他们的广告也不怎么提产品，他们从来不提Air Sole气垫，也不提他们的气垫比锐步的好在哪里。耐克的广告在表达什么呢？他们赞美伟大的竞技体育和运动员。

这就是耐克，它们表达了他们是谁，它们代表什么。

你们永远不知道，苹果花费了好大一大笔钱在广告上。当我回来时，苹果刚刚解雇了自己的广告公司。我们在23家参加的竞标公司中挑选，挑了4年，最后确定了一家，Shaddai，我们雇佣了Shaddai，一家多年前我有幸合作过的广告公司，我们创作了一些获奖作品，其中之一是由广告界专家评出的最佳广告“1984”。

8周前，我们开始工作。我们提的问题是如何让消费者重新确认：

苹果是什么？

它代表什么？

在这个世界上它处于什么位置（地位）？

我们不是只是制造一些“盒子”，帮助消费者完成工作或者事情，尽管在这方面我们做的比谁都好，甚至在某些地方，我们做到了最好。

但苹果不止于此。

苹果的核心价值观在于：我们坚信有激情的人能让这个世界变得更美好。

我们一直有机会和这样的人合作，和软件开发者，和用户，和你们，或多或少地在改变这个世界。

我们确信：人们能让这个世界变得更美好。只有那些疯狂到以为自己能够改变世界的人，才能真正改变世界。

所以近几年内苹果计划开展首个品牌营销活动，让公司回归核心价值观。

很多事情都变了，如今的市场行情跟10年前完全不一样了，苹果的产品、制造、分销策略不一样了，苹果的市场地位也是如此，我们明白这一点，但苹果的核心价值观不能变，苹果核心价值观认定的东西，就是今天苹果坚信的和所代表的东西。

所以我们希望找到一种方式来传达苹果的核心价值观，然后我们做了一个营销广告，它感动了我。它赞美了那些改变世界的人，这些人有的还活着，有的已经逝去。那些逝者，如果他们有机会选用电脑，那肯定是一台Mac。

这次营销的主题是 “think different”（不同凡想）。我们要赞美能 “think different” 的人，他们是推进这个世界前行的人，我们应该向他们致以崇高敬意。

这是苹果做的事，它触及到了苹果公司的灵魂。我希望你们能有和我一样，看了之后，能与之产生共鸣。

我觉得这个广告做得很棒。它阐述了我们是谁，我们代表什么，为什么在这个世界上，它还很重要。

我知道有些人会批评，为什么不讲讲我们有更好的“即插即用”功能，但是首先，我们要让消费者明白苹果是什么，为什么苹果在这个世界上仍然很重要。

广告里出现的几乎所有人，之前都没出现在广告里过，如果我们没有这么做，估计他们永远不会在广告里出现。我不认为这个世界上有另外一家公司能做成这个广告。

使用这些人的形象，我们需要得到他们本人（活着的）或者他们继承人（逝去的）的许可。这对我来说，是一段奇妙的经历，这些人，无论是活着的，还是逝去的，都有过和苹果共鸣的言论。他们很愿意让我们拿来做广告，这对我很重要，它给了我很大的激励。

这个周日我们就以一个诗意的方式开启这个营销。

非常感谢这个房间内外员工的奉献，大家一起来拯救这个公司。

这个公司绝对会活过来。现在的问题不是能不能把苹果救回来，问题是我们能否让苹果再次伟大。

简单翻译一下这篇文章的中心思想以及段落大意，那就是——

1、挣钱，对咱们算个事儿吗；

2、只有价值观才是问题，我们真正应该关注的，是做正确且酷的事情；

2、相似的灵魂，总会在某一天不期而遇。

以上