（一）错把促销当营销

Effective（实效），实际的效果，这是一个非常广泛的概念。

效果本身是很难说的，“果”的产生有时候是“一因多果”，有时候是“多因一果”，有时候是“有因无果”，又有时候是有果无因。更有甚者，即使是有了原因也有了结果，但它还可能存在一个效果延迟的问题。

比如说，我们淋浴的时候，刚开始拨开水时觉得太凉，然后就会把它往左边拨，还是觉得不够热，可突然一下就觉得烫得很难受。接着你就把它减弱，往右边拨，往右边拨的时候，还是觉得不够凉，一直拨到最后，却一下子浇了个落汤鸡。我们有这种错误，是因为我们不知道什么叫效果延迟。有很多效果不是马上就能起作用的。所以，我们需要基本的耐心。

套用村上村树的话，当我们谈营销的时候到底在谈什么？

大家有时候把促销当成营销，而促销在营销里面只是占了一个维度。但是对于中国很多企业来说，尤其是小企业来说，营销就被简化为促销。

而一个企业是否能真正做大，取决于它在做促销时能不能想到营销、做营销时能不能想到品牌。通俗地说，能考虑到不仅要赚钱，还能够把钱赚得更久一些，甚至会考虑在赚钱之外还能再做些什么。

这一点，对于小企业来说，目前要求是奢侈的。

殊不知，一个人一个企业，要真的想有所作为，还真得有点奢侈的要求。

如果，我们的人生一点奢侈的幻想都没有，那基本上也就这样子了。所以，好的企业都有愿景，所以人也要有愿景。

（二）电子商务有利于企业进化

中国很多企业的领导关心的是，你如何帮我多卖点东西。以这种心态去做电子商务，会遇到很多问题。有一家服装公司叫美特斯邦威，非常高调地做了电子商务，结果不到一年的时间就撤下来了。原因是老板对电子商务不了解。

下属和公司外部的人对老板进行了不尽责任的鼓动，让他觉得非做不可，而且相信一做马上就见效。“一招制敌，一抓就灵。”如果你给了老板这样一个预期，负责电子商务部门的人可能真就进入了一种诅咒中。一个月过去了，老板会看你借助新渠道有多少销量，你越看越心慌，老板越看越生气。最后，老板会认为这是一个骗局，于是就把它关了。

真正的电子商务，它不是以促销或一个新渠道的面目出现来开展的。因为电子商务最根本的东西，是从前端到后端“逼”企业去改进一些东西，这些东西是可见的。实现从外在到内在，从物质到精神的一种演进。国外有个教授把电子商务的历史概括为三个E：Every day（每天），Enhance（加强），Evolution（进化）。即：每时每刻都要用到；提升既有业务的质量和体验；企业的进化。

我认识的另一家做服装类电子商务的企业，结果却挺不错，原因是他从一开始并没有把电子商务定位为一个新渠道、一个促销产品的方式，而是定位为一种企业的进化、一种改变它自身经营状况的手段与工具。

这个老板有一定的耐心，时间长了，结果就会有一些回报。他的心得是：过去的数据，只有等服装生产完了，销售完成才有反馈。而现在却不一样，电子商务的数据可以实现即时反馈，因此生产的时候就必须根据数据来决定，不然就很盲目。

也许你在电子商务这个渠道里面卖的东西并不多，但是它能够告诉你每天什么东西卖出去了。它能在一天甚至是一个小时内都回馈新的数据，能够让你知道自己以为是的那些东西，事实上是不对的。这就是电子商务的重要性。