判断文案是否好的标准有三点：达到目标、用户有感、符合调性。而今天着重分享的是第一点，什么叫做达到目标？
首先，从商业文案目标性来看，可以分为两大类，销售文案和品牌文案，销售文案有三大要点：明确卖点，让用户产生立即购买的理由，要给到明确的购买的引导。
而品牌文案就不一样了，首先，是要展示品牌的形象以及特点，然后，展示品牌的精神，第三，带动品牌的传播以及自主传播。
我们会发现，销售文案和品牌文案，他们的目的是最终达成购买，但是，品牌文案着重是树立品牌的形象，而销售文案侧重是直接导致达成销售效果。
如果我们从结果导向来看，品牌文案他的一个KPI可能是说多少的点击率，多大的传播量，而销售文案的考量就非常的直接了，看看引发的成交量。所以从考核的目标反推，一个文案是否是满足目标的文案，也是考量文案是否符合标准的一个方法。
有文案老师说：文案工作者就是坐在电脑前面的那个销售。
这一点给我的启发非常大，有的时候我们写文案，会陷入一种自high，有时候我们写的阳春白雪，如泣如诉，文笔优美极了把自己感动哭了，但是，有没有想过这是否能够达到我们写作的目标呢？
百雀羚给我们做了一个很好的示范。百雀羚之前做过一个成功的长图的文案，清新的设计风格和文风，有讲到国货护肤品的百年历程，后面最后说到百雀羚，比如说百雀羚在上海开的老店啊，它怎么成为了第1批的国货代表，如今百雀羚又是如何升级换代更符合现代女性的护肤的需求。给我的印象很深。
其实这么看来百雀羚的这个文案，是一个品牌文案，因为在在年轻一代眼中，百雀羚是一个奶奶辈分的老过时的老款护肤品，而通过这样的文案的传播，重塑了百雀羚的品牌形象，让大家认识到，首先它是一个国货，它是一个经典国货的代表，这个经典国货在现代，无论是品牌设计品牌内涵以及它的用材用料，都焕发出了全新活力。是一个典型的品牌文案，也直接促成了品牌认知的提升和大量的购买行动。
所以，从这样的角度来看，我认为品牌文案是销售文案的一个基础，我们现在的快餐式信息接收的时代，很多时候我们的销售文案是具有冲动购买性的，买3减1，半价销售，就有可能促成我们的一个冲动性购买。
而品牌文案的难度可能更大一些，它要求文案的作者从更高的视角，更长的时间和空间的维度去考量整个品牌对目标受众的影响。在我看来，品牌文案，更像百年大计，十年树木百年树人的感觉，而销售文案需要有一个点。只要在合适的时间，这个某一个点触及到合适的人，那么这个销售的行为就可能产生。
文案作者就是那个坐在电脑面前的销售。这一点我们在商业文案写作过程中，时刻清晰目标，避免陷入陷入自high中无法自拔。不要沉浸在一种文人墨客的自我欣赏，而是要以目标为导向，时刻考虑我写出来的这个文章，而受众看了会有怎样的反应，会接纳、喜欢、质疑、转发，还是采取行动呢？这是在我们写文章之初，就需要非常清晰的考虑清楚的。
我随机打开天猫淘宝以及京东，看到几乎100%的文案都应该属于销售文案，这是由于这个平台性质所决定的，这样的平台就是一个电商的平台，它的作用就是，产生即时的销售效果。
分享我今天看到的两个好例子：
第1个例子：母亲节为妈妈买单
这个例子蛮有意思的，我打开淘宝，收到了系统发出来的一个链接，文字是：母亲节到了，你为妈妈买单吗？
我觉得很有意思，这是针对性的一个推送，因为我是和我的妈妈是绑定了我们各自的淘宝账号的，首先它的推送是很精准的。
我直接就点击进去了，点击进去文案是这么写的：母亲节为她买单。
我们来看一下，首先，明确的卖点和购买的理由，这契合了推送时间是母亲节前夕，但母亲节为妈妈做一点什么呢？为他买单，这就是明确的卖点。为妈妈去买单，然后呢，购买的理由是：妈妈买单之后，还能够为她赢得免单的机会。
首先，即便没有免单机会，这个母亲节为妈妈买单，本身就是产生购买行动的充分的理由，加上免单机会更是有吸引力。最后是有明确的购买引导，有直接进入的按钮，让用户绑定亲情账号直接买单。
在这个例子里面，无论是推送抵达用户的精准性，活动的设计的时机，以及活动设计方案，都是成功的。我觉得这其实是一个变相的销售文案，对淘宝来说，在在母亲节推出跨账号帮妈妈去买单，这是淘宝的一项服务也是它的产品，同时这个产品能够直接拉动在平台上的产品销售，这是一个既有情怀又有销售落点的销售文案，是一个成功案例。
第2个例子：日本免签家庭游
这一条也是我在淘宝接到的一个定向推送，这个推送只有一条短短的信息：老人和孩子都喜爱的度假时光，去日本不需要签证。
由于这么一条短信我就点击进去了，这是五一节之前发送的定向推送，这个推送也是精准的，它把控到用户是上有老下有小的中间阶层，并且也是有可能有这个消费能力的。（去年夏天我乘坐过加勒比号邮轮）
文案推荐的点是：让老人和孩子都满意，其实这一点，这短短的一句话就是有明确的卖点和行动的理由，这个卖点就在于，我的父母我的孩子都会满意，而且呢，还不需要签证。免签证是一个非常强的卖点以及购买理由，其实有时候，明确的卖点和购买的理由是有强相关的，这个例子就是一个很好的说明。
当我点击进去出现了这样的一个页面：日本邮轮免签游，明确告诉是游轮旅行，地点是日本，然后是免签，这个是非常清晰而精准的。还有一句话：三人行一人免单。因为主打家庭出行，那一般都会在三个人以上，所以三人行一人免单，对家庭出行而言是极其的精准和具有能够使受众产生购买冲动的。这样的一个销售文案是成功的，能够击中客户的。
最后明确的购买引导，那是必备的。在线的电商平台，都不遗余力的会让你最轻松直接的找到购买入口，常常是以购买按钮的形式邀请购买者点击进入。
所以，综合以上两个例子的分析可以看到，品牌文案销售文案，他们是有时候是相互作用的，有时候是相对独立的，销售文案目前在网络上是最多的一个类型，也是最直接产生效果的类型，它的考核可能很多时候就是看点击率、点击量和直接促成的有效购买量。
再重复一下那句话：文案作者就是坐在电脑前的销售。
与君共勉。
