对于该如何呈现他们的文案，给写多长，许多都具有清晰特定的想法。
你可能会发现在某事上一无所用的建议在另一事上却正合所需。
一定要思考，你对产品或服务知道的越多，越容易有点子，点子也越不寻常。除此之外，点子还会更有用。反之亦然，欠缺事实，只能创作出幻想。绝对不要对着简报里精心描述的目标阅听众写文案。反之，要为一个人，你的特具典型的消费者而写。或许那是某个你认识的人，也可能你得先要创作出她，才能创作其他任何东西。
文案重视读者的判断，一点不想欺瞒。一生撰写文案的经验已经教会他们，任何拍马讨好的语句皆无价值。此外，一旦他们忽视聪明有智慧的读者，聪明有智慧的读者也会忽视他们。
我不相信你能写出流利的文案，如果你必须一直打断去找资料。先研究，再动笔。我写文案时也大声念。朗诵出声有助于我检查文句的韵律，以及整篇文案的流畅。字词，对我而言，只是论证的仆佣，而且总的来说我喜欢用字明白，简单，寻常。文字游戏如果有助于目标也无伤大雅。程序长的改变经常是好主意，尤其是当你没有主意时。
我从不是什么文案写作的理论家，不过这里有五件事我想多多少少是对的：
1，把自己放在作品里，用你的生活去活化你的文案，如果有什么感动了你，有很大的机会，你也会感动别人。
2，用视觉的想象思考。要某人描述一座螺旋梯，他多半会手口并用。有时最好的文案就是没有文案。
3，如果你相信事实胜于雄辩（我就相信）。你最好是学会写明细，好叫它读起来不像明细。
4，坦白对灵魂有益。对文案亦然。小小入场费获得大认可。我到现在还认为这话不错。
5，别让人烦。
文案的工作就是发现的历程，而至高无上的原理，是循序直觉，而非简报。骇人听闻么？文案的工作也是搜集那些你知道迟早会用得上的无用之物，然后，以语言为催化剂，用这些东西将潜在的消费者与产品结合在一起。文案的工作也是记得对潜在的消费者的了解远远比对产品的了解重要，尽管对产品的了解极其重要。
写之所以成其为写，读也之所以为成其为读。虽然写进了什么东西并不能保证东西一定会被阅读，只是把资讯写出来却能保证东西一定没人读。除非那是重要至极的咨询。这也指出了尽管技巧是作品的重要部分，技巧不等于作品。技巧不等译艺术，也不等于情感。文案若仅持技巧，甚至即使技巧再精湛，不能感动我们分毫。
要优雅的直捣概念核心，构思出万宝路牛仔广告原始概念的文案深谙一副画面敌得过千言万语的道理。找对画面，就不再需要言语赘述。大标，尾标，来来去去。
因为有所思考，在字句本身，已经完足。而好广告的沟通却是必须经由读者自身来完成的。
文案必须能以视觉的想象思考。
一个使得文案不同于其他所有写作的绝对不改变的因素。广告从不自成其为广告。广告谈的，永远是超乎自身之上的某个东西。产品。汽车产品的故事也只有六种。速度，经济，机件，风格，环保，驾驭。
有时广告没有文案反而更有力。你能写出出动读者情绪的标题，他就会自己写出属于自己的文案了。而且他的文案一定比你好。如果遭受攻击，切莫防御，反击回去。
不完美的标题和聪明的文字游戏一概不用，除非他们能和直截了当的文字一样立刻说明究竟。
我研究同一产品类目里的所有广告，这样我才知道我的广告看起来绝不可象的样子。而且至少至少我确定我的东西看起来和任何竞争者的东西都不像。如果你把某个类目里的广告一堆拿起来看，通常会发现他们形成了一种格式。所以如果你能做出看起来像银行广告的汽车广告，就能在产品类目里鹤立鸡群了。
不成句的词语，聪明的说话，妙极了的词汇，都需要一个过滤的过程。任何在躺躺以后还剩下的东西显然都是值得记忆的。就写进广告里，任何忘记了是我东西显然不值得记忆也就不写进去了。
