框架效应是指：视表达方式的不同，我们会对同样的事情做出不同的反应。丹尼尔·卡尼曼于2002年荣获了诺贝尔奖。20世纪80年代，他与他的同事阿莫斯·特沃斯基一起进行了一次调查。他们拿出了两种消灭瘟疫的方案以供选择。在600人的生命受到威胁的情况下，选择方案A能救200人的性命；选择方案B则有1/3的可能让600人全部获救，有2/3的可能谁也救不了。被问者多数选方案A——自然依据的是这条原则：手中的麻雀胜过屋顶的鸽子。有意思的是，当换了种说法之后：选择方案A会死400人；选择方案B则有1/3的可能无人会死，有2/3的可能600人全都会死，现在选方案A的人只剩下一小部分了，绝大多数人都选方案B。刚好与第一次调查相反。根据表达方式的不同——救命或者死亡——被问者对同样的事实作出了截然不同的选择。
再看另一个例子，研究人员拿出两种肉：99%无脂的和1%含脂的。被问者都认为第一种肉更健康，虽然两种肉其实是一样的。即使是在98%无脂的和1%含脂的肉之间进行选择时，大多数被问者还是会选第一种肉——即使事实上它含有的脂肪是第二种肉的两倍。
美化是框架效应特别喜欢采用的方式之一。股价下跌被称为“回调”。支付过高的收购价被称作“善意”。我们在每堂管理学课上都会学到，问题不是“问题”，而是“机会”。一位被开除的经理是某个“开始新生活”的人。一名阵亡的士兵——不管是因为倒霉或愚蠢导致他死去的——是个“战争英雄”。大屠杀是“种族清洗”。成功的迫降，比如迫降在纽约的哈得孙河上，被欢呼为“飞行的胜利”。（如果不迫降就不是胜利吗？）
你仔细观看过某种金融产品的宣传小册子吗——比如，一种ETF（交易型开放式指数基金）的？上面常印有该金融产品近几年的表现。会回溯多少年呢？会一直回溯到可以形成一个尽可能漂亮的上升曲线。这也是框架效应。
作家们会有意识地使用框架效应。因为如果按照时间顺序，一步步描写出谋杀过程，侦探小说就会很无聊。那将不是侦探小说，而是纪实作品。虽然最后都是讲述了整个故事，但合理地利用框架效应才让故事更加吸引人。
结论：你要意识到，没有框架效应，你什么也不能描述，每个事实——不管你是从一位朋友那儿听到的，还是在一份严肃的报刊上读到的——都会受到框架效应的影响。本章也不例外。
