我知道华与华，是在刚进入这家公司，从我的老板那里了解到的。然后关注了华杉老师的微博，了解到他们两兄弟写的一些书《超级符号就是超级创意》。

通过《超级符号就是超级创意》这本书，我学到4个关于品牌打造的知识点。

知识点1：品牌作用，降低传播成本

我们都知道要打造一个品牌，但是为什么要打造品牌呢？

试想一下，我们去旅游景点餐馆吃饭，经常被宰，但是在家门口社区的餐馆吃饭，我们就能得到很好的服务，这是什么原因？

从管理经济学的角度来解释品牌，那就是一种博弈机制，前者是一次性博弈，他知道你反正不会再来，也不指望你再来。而后者他希望你“好吃再来”，不好，你就可以惩罚他。

企业就是通过创造重复博弈，给消费者惩罚企业的机会，从而赢得消费者的放心选择。因而一家企业的成功经营，一切问题都可归结到成本的降低：生产成本、沟通成本、营销成本、管理成本、人力成本、战略拓展成本…

如果有品牌，消费者指名要购买我们的商品，我们的营销成本就低了。

如果有品牌，消费者面对选择不知道哪个有保障，认准品牌货就好了。

那么，要怎样来创造品牌呢？

知识点2：超级符号，一个让受众轻松记住它的超级创意

有一种超级创意，能让亿万消费者，对一个陌生的新品牌，只看一眼，听一声，就能够记住它、熟悉它、喜欢它，并乐意掏钱购买它，甚至逢人就爱谈论它，这个超级创意就是超级符号！

这里提到的符号，不仅仅是商标，可以是一切具有携带意义的视觉形象、听觉符号、触觉符号、味觉符号和嗅觉符号。

（1）视觉符号（眼睛看）。我们记得的品牌，多半都先有视觉印象。从距离来说，看得比听得远；从速度来说，光速比音速快；从文化来说，文字要翻译，图形无国界。标准是过目不忘，符号独特，一眼认出。

（2）听觉符号（耳朵听），传播的关键在于传，视觉只能播，听觉播又传。标准是耳熟能详。

（3）嗅觉符号（鼻子闻），蔡英文在第一次跟马英九竞选“总统”时，请了一个嗅觉营销顾问，给她策划“香水营销”，顾问设计了一款“LOVING：太平洋的风”香水，代表蔡英文的味道，在党代会喷洒，创造“蔡英文嗅觉记忆”，为蔡英文拉票。

（4）味觉符号（嘴巴尝），老干妈就是老干妈的味儿，不是这个味儿顾客就不认。

（5）触觉符号（身体接触），摸一摸商品的质感，买车也要摸一摸，买家具更要摸一摸，买房子还要摸摸墙壁，实体店销售和网上销售的差别就是触觉优势了。

知识点3：超级话语，一句说动消费者购买它的话语

怎么用一句话把公司业务说清？怎么能一句话就让消费者买我们的东西？只要找到“一句就能说动消费者”的这句超级话语，你就愿意拿那一句话不断重复。

那怎么去找到那句话？书中给了以下几点方法：

1、要说动，既不需要经过说清，也不需要说服

说清是主观的，说动是客观的。以说清、说服为目标，我们就很难聚焦于说动这个目的。聚焦于“说动消费者”这个目的，探求一句话解决的方法。

目标和目的，是两个层次，达到目标，是为了实现目的。目的才是关键，目标只是手段，达到目的，不一定需要经过你设定的那个目标。

2、超级话语，要能让人行动

“我爱北京天安门正南50公里，固安工业园区”，这句话能把固安工业园区的顾客——投资选址的企业——说动。在天安门正南50公里，他也知道这里的交通和物流运输条件，首都机场、天津机场、天津港，密集的高速公路网。这一句话，信息量非常大。

3、超级话语，嫁接了人类文化的符号

法国符号学家罗兰·巴尔特在他的学术名著《符号学历险》中这样说广告：“商业动机不是被掩饰，而是被一种大得多的再现作用所倍增，因为它使读者与人类宏大主题进行沟通。”

4、超级话语要一目了然，一见如故，不胫而走

检测口号有没有用，先看你自己员工用不用。如果这一句话不能成为我们自己员工的口头禅，那么它就不是品牌超级话语。

5、超级话语必定是口语，不是文案，是说话，是传播的一种口语现象

传播是一种口语现象，要朗朗上口，因为朗朗上口，才能人人都能上口，否则就只有你在播，没有人帮你传，甚至你自己的人也不传。

6、超级话语，是设计一句话让消费者传给他的亲朋好友

品牌超级话语不是我说一句话给消费者听，而是设计一句话让消费者去传给他的亲朋好友。广告语不是一句我说的话，而是替消费者设计一句他要说的话。

7、超级话语，只用陈述句和行动句

一句话，直截了当，脱口而出，不要绕弯子。我们平时常犯的毛病，就是想得太多！孔子说：“三思而后行”，大家不知道这只是半句，后面还有半句：“再思可也。”想三遍？你想太多了！想两遍就够了！而我们追求的最高境界，是不思而得，一触即发，一战而定。

知识点4：超级词语，命名的重要性

世界就是认识，认识就是分类，分类就是命名和标签，命名和标签就是词语和符号。

企业品牌随时面临着命名的课题，企业命名、品牌命名、产品命名，命名的第一原则是什么？是成本！我们要成本低的名字。我们怎么去选择低成本的命名？

1、命名就是超级词语与非超级词语、低成本与高成本的较量，要让记忆成本、传达成本、理解成本都很低。比如“一千零一夜”、“阿里巴巴”、“芝麻开门”都是嫁接了人类文化的巨大财富，传达了企业的价值，有更强的表现力和传播效率。

2，命名先有词语后有产品。什么叫产品，就是你找到一个超级词语，然后用产品去把它实现。比如千衣策、比如抖商眼……

3.实际验证：判断名字标准不是这个名字好不好，而是这个名字要干什么。你可以试试在电话里跟人说你的名字，看看要花多少时间，判断命名是不是听觉词语，成本是不是足够低。

最后

古人云：“不谋万世者，不足谋一时；不谋全局者，不能谋一域。”这是顶层设计的概念。

品牌的顶层设计，所有的事都是一件事。成熟的品牌设计是这样的，从顶层开始，一层层往下设计所有层，像金字塔，从上往下的结构。

这并不是说顶层设计是高于所有层的设计，而是所有层都包含了顶层设计。比如品牌与产品的关系，并不是品牌比产品高一个层面，升值反过来说，是产品包含了品牌，每一个产品都包含了品牌的顶层设计。

不管是超级符号、超级话语、超级词语都是一件事，那就是降低传播成本。