一边是订单量连续的破100万，破200万，破500万，破1000万……一边却是4月30日，京东外卖被安徽省消保委发送投诉调查函；5月22日，京东外卖被四川省天府新区市场监督管理局依法约谈，要求整改部分商家低质低价竞争、图片不符实等问题；5月23日，京东外卖代理商被云南省蒙自市市场监督管理局进行行政约谈，要求做好证照合规审查，避免“内卷”竞争。
一边是订单屡创新高，一边是被多地点名约谈，新晋外卖平台似乎都在创下纪录。
5月13日，国家五部门约谈京东、美团、饿了么主要外卖平台，要求合法规范经营，公平有序竞争，共同营造良好市场环境。
5月16日，市场监管总局局长发文谈治理“内卷竞争”，着重提到抵制低价倾销等。
5月25日起，央视、人民日报、经济日报三大央媒纷纷发表评论，呼吁外卖行业要遵循商业底线，拒绝低价内卷和营销炒作；不能追逐外卖市场的虚假繁荣等。
此前轰轰烈烈的“外卖大战”被叫停，政策和监管方密集透露出的信号只有一个，就是外卖行业不能再搞低价内卷、营销炒作，必须要回归到健康有序的发展轨道之中。而且从产业发展阶段来看，我国网上外卖用户规模已达5.45亿人，这意味着每3个中国人中就有超过1人使用外卖服务，且用户日均外卖消费金额近33亿元。
面对这样一个高度成熟且关联就业消费等民生的大产业，靠低价补贴和营销挑起的战斗并不可持续，整个行业终还是要平衡好骑手、商家、消费者三方利益，发展要稳中求新，不能搞“破坏式内卷”。
大规模、超低价竞争的破坏性不容小觑
在过往，互联网竞争最大的叙事逻辑是——得用户者得天下。为了得到用户和市场份额，补贴、亏损、杀敌八百自损一千等等通通都不是问题。因为他们认为，赢家才能通吃，这不是“内卷竞争”而是“终局思维”。
多年前，有的平台依靠低价策略，掀起的3C大战、图书大战等奠定了胜局。但在电商行业书写的胜利逻辑，套用到外卖行业之中，未必完全适用。
从前段时间媒体所报道的某些平台骑手吐槽单价降低，商家反映的被要求分摊补贴费用，再到最近各地监管所约谈的商家图片不符等等，都暴露出部分玩家商业竞争策略中的一些现实问题。
第一是，低价带来的破坏性。
外卖行业高品质是可以做到的，低价格也是可以做到的，短期的高品质低价格也是可以做到的，但是长期的高品质低价格，这种违背市场规律的事情，却是无法做到的。
短期内，平台可以通过所谓的0佣金、补贴、流量扶持等等，维持低价；但是从长期来看，无论是平台的财务承压能力，还是商家要承担的补贴分担比例，都是不能持久的。
而届时，为了维持用户已经“习惯”了的低价，以及靠补贴吸引来的用户规模，商家就几乎只能选择降低商品品质。到时，“低价——低质——用户流失——商家收入减少——吸引用户——低价——低质……”，就成为了可预见的恶性循环。
而且从产业角度来看，人为制造出的大规模、超低价补贴，本质上也是通过补贴政策对餐饮产业的一种调控。短期可能会有较好的市场收益，包括冲高单量，但是拉长到较长周期来看，这种激进打法的负作用会比较大。
一是这种“低价换流量”的扭曲信号，传递到餐饮上下游产业之中，更大概率是带来餐饮商家之间重新比拼价格的过度竞争，而且对于一些正在建立品牌心智的餐饮商家杀伤力巨大，会大幅削弱品牌溢价和升级的长远能力。
二是本质上它是诱导了新一轮的低价倾销，甚至再传递就是餐饮产能过剩。餐饮行业线上化率走到今天，不存在所谓的大规模“独家供给”，本质上都是同一批商家在不同的渠道之中竞争，当这种价格战信号传递后，必然诱发新一轮过剩供给，最后就是新一轮“快进快出”式的关停并转。这也是监管和政策方最不愿意看到的局面，所以才有了多轮密集出手纠偏。
第二是，“品质外卖”的“滤镜化”。
将堂食外卖等同于品质外卖，设定较高的市场预期，短期内又要冲击高额订单量，这种“既有又要”的策略，直接体现在一线运营中就是“品质滤镜”。
早在5月8日的时候，福建电视台《第一帮帮团》栏目就曝光了福州地区多家入驻某平台的“品质堂食”，存在门店资料造假的情况。同时该栏目，还揭露了有的“品质食堂”，门头招牌是用A4纸手写的；有的“品质食堂”，厨房有猫、有猫粮、有猫喝的水，但是就是没有看到猫砂……
比如安徽消保委根据消费者投诉走访，发现有些平台上不少商家线上线下环境存在差异，涉嫌侵犯消费者知情权。
当然，面对一些新入局的平台，我们并不能苛责其做到100%完美。只是这些和“品质外卖”较大反差的事实，暴露出了其在招商、审核等多方面的内部管理中存在的漏洞。
如果设定较苛刻的招商条件和冲刺高单量目标后，在实际一线招商环节中动作必然变形，出现上述问题也并不难理解。而且长远来看，低价几乎不可避免的会带来低质，并且部分低质商家为了博取平台的高额补贴冲营收，必然会采取各种方式逃避审核。
“品质外卖”不能变成“滤镜外卖”，这是监管暴露出问题后，是某些平台必须要补的功课。
第三是，竞争口号化的反市场逻辑。
试想一下，在一个充分竞争的成熟市场，当高质低价不能持久，外卖滤镜也不能一招鲜吃遍天的时候，让竞争口号化，扮演破局者的角色，占据道德高地，大喊一声“兄弟们”……无疑成为了成本最低、效率最高的竞争方式。
只不过，外卖行业脱胎于团购，而团购又是千团大战中冲杀出来的，其讲究的是钢筋铁骨的硬实力，又岂是一句“兄弟们”，就能够代替的？
再者，在高度自由的市场，有竞争就会“卷”，不管内卷还是外卷，真正有意义的卷是诸如，固态电池之于传统的电池；是DeepSeek之于普通大模型；是量子计算之于传统计算……而不是3元一杯的奶茶，也不是2.9元一份的汉堡套餐……任何事情有底线的，低价也是。
监管密集纠偏，是有形之手的“破内卷”
在部委层面，从5月13日五部委联合约谈头部外卖平台，到5月16日市场监管总局局长在《人民日报》发表署名文章强调“反内卷”。在地方层面，4月30日，安徽省消保委发送投诉调查函；5月22日，四川省天府新区市场监督管理局依法约谈部分平台；5月23日，某平台代理商被云南省蒙自市市场监督管理局进行行政约谈……不难看出，此次对外卖行业的监管，有着三大特点。
首先，是动作密集，部委和地方共同引导。
从五部委约谈外卖平台，到各地市场监管、消保委多番介入，再到三大央媒发文呼吁外卖抵制低价内卷和过度营销，足以可见政策、监管方对于外卖大战中“低价倾销”、“低质低价竞争”的重视程度，必须适时纠偏，以维护市场的公平与健康发展。
其次，是目标聚焦，瞄准问题整改。
从五部委就要求相关平台企业，要严格遵守《中华人民共和国电子商务法》《中华人民共和国反不正当竞争法》《中华人民共和国食品安全法》等法律法规规定，严格落实主体责任，主动履行社会责任，加强内部管理，合法规范经营，公平有序竞争。到各地监管叫停“低质低价竞争”，到消保委曝光出的品质外卖滤镜，都是在瞄准新入局平台中暴露出的问题，目标更加聚焦、具体。
最后，是外卖竞争的逻辑和本质没有改变。
监管适时介入的目的，不是叫停竞争，而是要摒弃“破坏式内卷竞争”，促进市场的健康有序竞争。在互联网这种高度开放且自由的行业里，“竞争”永远都是基础逻辑和底色本质。就如罗文所言，公平竞争市场环境是激发创新活力、优化资源配置的关键，通过构建良性竞争机制，能够有效推动企业创新加速迭代。
5月26日，人民日报发布题为《反“内卷”该出手时就出手》的评论，其中也提到：相关部门及时规范竞争秩序，并不是叫停竞争，而是引导平台企业摒弃打价格战这种“内卷式”竞争，打开思路，从争夺存量转向创造增量，加强技术创新，重视差异化发展，回归到良性竞争的正途。如此，才能共同促进行业高质量发展。
外卖行业要平衡商家、消费者、骑手三方利益
外卖行业不同于其它行业，从商业竞争来看是供给和履约的竞争，但从更大格局来看它关乎消费、就业等民生大局。
从利益方结构来看——用户、商家、骑手、平台，这四方构成了互相依存但是又利益相斥的整体。
过往，大家觉得外卖行业存在不可能三角，主要是认为用户、商家和骑手这三方，不可能在低价高质便捷、低成本高营收、低时效高收入之间，实现三方不同诉求的共同满足。更具体一点：
对用户来说，他们自然希望以低价获得高品质的商品和快速的配送服务。但如果用户支付的费用较低，商家就可能没有足够的利润来提升商品品质，骑手也不愿意提升服务时效。
对商家而言，如果要提高利润，就需要提高商品价格或减少成本，而无论是提高价格还是降低成本，都有可能导致用户流失。商家若要保证食品品质，还不提高价格，又会增加食材成本，从而难以维持低价。此外，为了保证时效性，商家需要快速出餐，这对人力和管理要求较高，这也会增加运营成本。
至于骑手，他们自然希望在合理的工作时间内获得较高收入，同时配送过程轻松、安全。然而，如果要提高骑手收入，就可能需要增加用户的配送费或增加商家的配送成本。在现实情况中，为了保证时效，骑手可能需要在交通拥堵等情况下赶时间，这也会增加工作的压力和风险。
上述看似难以全部周全的“不可能三角”，实际上并非无解。一套机制或许无法让用户、商家、骑手、平台四方都十分满意，但至少不会让四方“全输”。让外卖产业链上的主体各司其职，承担该承担的责任，获取该有的合理利润，其实是有迹可循的。
用户方面，要破除“低价”竞争。要知道，外卖行业最省的是时间成本而不是商品成本，而时间的价值远远大于商品的价值。如果一味用“低价”补贴来抢占市场，大概率是用高成本的补贴，去换来只“薅羊毛”的低价值用户，补贴一停、订单骤降，要适时调整这种短期刺激，转为更长效的发展机制。
商家方面，不应通过不理性补贴，让商家进行低价竞争，从而让商家和骑手来分担平台本应承担的成本。近日，市场监管总局研究起草《网络交易平台收费行为合规指南（征求意见稿）》并向社会公开征求意见，其中明确重复收费、只收费不服务、转嫁应由平台自身承担的费用等8种不合理收费行为。外卖平台应该摒弃掉“唯订单论”的目标，扎扎实实做好供给履约，不能只用短期补贴带来虚假的市场繁荣。
骑手方面，平台应优化派单算法，减少骑手的无效跑动和等待时间，进而提高工作效率和收入水平。同时，为骑手提供更好的劳动保障和职业发展机会，由此提高骑手的工作满意度和服务质量。值得一提的是，社交媒体上越来越多骑手反映，有的平台优先给全职骑手派单，使得高峰期外卖订单挤压，众包骑手单量较少，进而导致运力和食品的双重浪费，这种运力调度的策略也要进一步调整。
至于平台，则需要在用户权益、商家利益、骑手收入，以及自身规模、营收、盈利、社会责任（民生消费、群体就业、产业扶持等）之间，寻找微妙而稳定的平衡。可以肯定的是，当用户、商家、骑手这一看似“不可能三角”，逐步得到优化提升，进而迭代成“可能三角”时，平台自身的利益和发展，自然是水到渠成的事情。
写在最后：
杰夫·贝索斯常说，很多人关心未来十年会有什么变化，而我只关心未来十年有什么是不变的。对于外卖行业而言，可以肯定的是，十年后不变的不会是，非理性的补贴、超功利的羊毛、嘴角边的兄弟，以及一过式的流量，也不会是低质维持的低价，滤镜加持的品质，口号引导的竞争，饭圈推动的营销，低效纠缠的内卷。
外卖行业十年后不变的，很可能是供应网络和履约能力，是技术创新和人工智能，是底层逻辑和长期主义，是用户、商家、骑手、平台四方共赢的利他思想和契约精神，是民以食为天的朴素初衷和赤子之心……希望外卖行业的每一个平台和参与者，都能有十年的长远眼光和战略定力，由此才能在纷纷扰扰的当下做到——胸有激雷而面如平湖！
