陈述主张，是一个典型的场景。当你拥有充分的表述时间、打扰比较少的情况下，怎么有条理地把自己的观点阐述出来。
理解决策者如何思考问题
我以最常见的向公司要资源为例子，展开解释。这里的资源，可能是市场部要品牌发展基金，也可能是销售部要促销费用，还可能是人事部要培训预算，技术部要更多的开发工程师的招聘名额等等。
简单起见，我以一位互联网运营经理小明，向公司要开发资源费用为例，进行说明。
假设小明还没有受过这堂课的训练，他是这么和公司决策层汇报工作的：
"老板，我需要公司帮我们开发一款精准化推荐产品，具体是这样的，顾客在我们APP上点击购买洗发水之后，我们马上给他推荐一款护发素。"
然后小明就跳进了具体的细节中，开始介绍：例如顾客购买完牙膏之后，应该推荐电动牙刷还是手动牙刷；具体推荐的对话框应该是下拉式还是弹窗式……
可是，这样的一次汇报，管理层是根本无法做决策的。管理层在做决策时，还有很多的信息要去考虑。十有八九，领导的回答是："公司最近开发资源特别紧张，等下次再说吧。"
这里我先带你跳出这个具体的产品开发需求案例，来看看，人，是如何做决策的。搞清楚了一个决策过程中，人接收和处理信息的顺序，你就明白了说服时应该采取的步骤。
一般而言，人们在做重大的分析时，会从这五个步骤想问题：为什么、做什么、怎么做、有啥用、下一步。
为什么，是指首先要了解背景和意义；
做什么，是指确定了意义后，给出大的行动方向；
怎么做，是指具体如何操作；
有啥用，是指做了这些，真的可以帮助达成目的吗？
最后是下一步：马上可以做什么。
一旦这五个步骤出现了跳跃或者缺失，那么你的说服力就会打很大的折扣。
很明显，小明在这次沟通中，并没有回答决策者第一步"为什么"的问题，为什么要新开发一个运营产品？要用它来达成什么商业目的？目前的产品有什么问题，除了精准化推荐有没有别的办法可以同样实现？等等。而是直接就跳进了第二步和第三步，到了技术细节里。
在"为什么要开发一个新的运营产品"这个问题没有被充分解释前，具体谈运营细节，违背了正常的思维顺序。而第四步，能够为公司带来什么用处，小明依然没有回答。所以在老板听起来，要花那么多的开发资源，只是为了实现一个小功能，实在是不划算。因此，老板的反应也是情理之中。
你回想一下，是不是也经常遇到这样的情形，自己非常清楚这个主张的价值，可就是不被对方接受。现在你知道，其实，被拒绝，或多或少，是你没有通过清晰有力的陈述，去打动你的说服对象。
五步法陈述一个主张
接下来，我就一步一步来讲，陈述主张的五步法，每一步怎么做，要点是什么：
第一步，为什么。这一步的关键是激发痛点，也就是让你的说服对象清晰地意识到现状有什么不好，有什么问题亟须解决。这一步非常关键，它为接下来的四步做了铺垫。尤其是要通过这一步，激发对方改变现状的愿望，如果对方都没有改变的愿望，就算你的方案再好，为什么要去做呢？
以小明为例，如果他一开始这么说，效果会好很多。
"老板，我有一个新的运营产品的开发需求，情况是这样的。首先，目前我们的网站的客单价在120元，顾客平均买了3件商品。我们要达成今年的销售目标，在完成顾客数指标的情况下，必须把平均购买件数从3件提升到4件。其次，我们今年尝试了多种通过促销来刺激购买的方法，短期有效果，但长期来看，损失公司利润，而且效果逐渐降低。第三，我们从业内的公开数据了解到，60%的顾客完成支付后，常常才会想起漏买了某个商品，业界采用精准化推荐，普遍能提升1到2件的购买件数。"
你看，这么短短的一段话，小明既说了目前遇到的业绩挑战，又提到传统促销办法的缺点，还说了业内同行的操作，而且从顾客的真实需求出发，给出了为什么要做这件事的充分理由。
在这里我要提醒你一句：不要把你的上级当做全能全知的神仙，很多时候，他们对于具体的某个领域并没有那么熟悉，你需要详细陈述你要做的这件事的原因和背景。
第二步，小明就可以抛出"精准化推荐"这个产品需求主张了。这一步，要清楚地把自己的主张说出来。比如"我希望公司能够在1个月的时间内上线精准化推荐这个产品"，就比"我有一个新的运营产品开发需求"的主张，要更加有力。所以第二步的关键，是你的主张要明确。因为越明确，越会显得你是深思熟虑过的、是能为这项工作负责的。
这里切记，如果对方对于第一步的为什么，没有和你达成共识，千万不要跳到第二步。第一步的共识是一切的前提和基础。你可以等待对方表示同意，也可以直接征询对方的看法，比如你可以这么问："您觉得是不是这样？我的考虑有没有不周？您还有没有补充？"得到对方认可后，再向前推进。
第三步，怎么做。这里才到了小明具体解释如何精准化推荐、有哪些细节的时候。介绍怎么做时，也有窍门。那就是要充分考虑到对方可能出现的反对意见，提前解决。
例如，小明就要提前想到，老板可能会挑战他：精准化推荐背后的算法复杂，没有那么容易推荐的对；背后的推荐权重，到底是顾客的选择说了算，还是商品利润作为主要考虑因素，等等。这些，都是小明要替他的老板想到的。
第四步，有啥用。在解释完具体的操作后，不要直接就跳到最后一步，而是强调精准化推荐这个产品，可以为公司带来的收益。
比如，小明可以这么说："因为提升了顾客的关联购买，预计可以把平均购买件数提升至4件，大幅提升销售额，达成今年的销售预期。"这么说的好处在于，他再次回应了第一步中，提到的那些需求和痛点。因为讨论到这里，对方可能有点记不清第一步说的内容了。
强调关键利益，加深对方的印象，可以为最后一步临门一脚助力。
这里要提醒你的是，记得我在第一讲中讲过的，你需要强调的这个利益点，是从对方的角度，对他最直接的利益点。比如，小明如果只是不断地强调能够提升平均件数，提升转化率，提升关联购买率等等，这都只能算是运营指标，换言之，都还是自己的好处。而通过这些运营指标的提升，最终带来销售数据的提升，才是真正对公司的关键利益。
最后一步了，就是有什么马上可以做的"下一步"行动。很多时候，整个说服的过程，都很顺利，可到了临门一脚的时候，出状况了。
这一步人们往往会犯几种错误，比如，把下一步说得太复杂，有七八个动作，或者牵扯的资源过多。拿上面的例子来讲，小明说，"接下来，我需要公司一半的技术同事，三分之一的采购同事，和所有的运营一起，用三个月的时间，开发一套全司推广的精准化推荐标准和算法"。如果小明这么说的话，这个提案很可能会被老板枪毙，因为他的这个提案，牵扯了太多的公司资源。
在这个例子里，更好的"下一步"行动建议是：能不能拿某条线先做测试？能不能成立一个小型的项目组？能不能先用1.0的方式先做起来？等等，这些马上就能做，又不会牵涉太多精力、资源的方案，更容易让对方接受。不要想着一口气吃个胖子。
还有一种错误，是不给对方选择的余地，比如，"下一步我需要拿美容线进行测试"。这种说法，就不如："下一步我们是用美容线，还是用手机线进行测试更好呢？"给对方做选择题，可以大大提高你的成功率。
本讲小结
总结一下。人们在做决策时的思考顺序是：为什么、做什么、怎么做、有啥用和下一步。因此，在陈述主张时，我建议顺着这个顺序走，不要跳跃，或者遗漏具体的步骤。这种技巧，不仅仅可以用在口头汇报上，包括梳理你的邮件、PPT、宣传文案等等，都可以用上。
这一讲的作业是，想想最近工作中，你特别想向公司提出的一个建议，想想用五步法的方式该怎么说。欢迎你在文稿下方的留言区把它写出来，你也可以试着下次在公司的时候，把它提出来。
下一讲，我们就进入另一个你可能经常遇到的状况，被拒绝后，该怎么办？
划重点
一般而言，人们在做决策时，会从这五个步骤想问题：为什么、做什么、怎么做、有啥用、下一步。沟通时，可用五步法陈述一个主张： 为什么，是指首先要让对方了解背景和意义，这一步的关键是激发痛点； 做什么，是指确定了意义后，你要给出大的行动方向，这一步的关键是你的主张要明确； 怎么做，是指具体如何操作； 有啥用，是指再次强调关键利益； 下一步：是指有什么马上可以做，尽量避免给出太复杂的动作，尽量给对方选择。
