传播第三原理：信号能量原理 5
做广告不要想着省钱
“我知道我的广告费浪费了一半，但我不知道是哪一半”，这句话是我经常抨击的一句话，我认为这是对广告业危害最大的说法之一。因为这句话的潜台词就是想省钱，我能不能把我浪费的那一半钱省回来，而想省钱的人是一定没出息的。就好比我派兵打仗，派了1万人去把仗打赢了，我回来开始反思总结，我怎么派了1万人呢？我能不能派5000人去就把仗打赢了呢？是不是有5000人浪费了呢？这是不是一个荒唐的思维？
我们要做成一件事，讲究的是压倒性的投入，永远不要去精细化地算投入产出。但是有了“我知道我的广告费浪费了一半，但我不知道是哪一半”这个说法，有人就开始想了，我能不能把我浪费的那一半省回来呢？你有什么想法，就有人开发产品卖给你，于是有了购买关键词的这样一个广告模式。你所指的浪费不就是你投放了广告，但是别人没有看到吗？如果你只为看到你的广告的人付费，不就没有浪费了吗？听起来好有道理。
所以如果按照点击付费，就是让你的广告费实现了百分之百的到达率，但百分之百的到达率是不是就等于浪费为零呢？我的意见是，这种买关键词的百分之百的到达率，就意味着你的广告费全部浪费了。为什么全部浪费了？因为这种购买关键词的广告模式，它有一个定价机制，那个定价机制又是一种竞价机制。这种拍卖式的竞价，它的价格就会自动涨到你刚好挣不到的高度，你的钱全部给流量商了。
我有一个朋友，他每年做2000多万元的销售，购买关键词流量要付1000多万元，付完这个钱刚好就够他明年还能继续经营，他也死不了，但是他一辈子都挣不到钱。
所以说这个百分之百的到达率实际上是一种假象，在流量销售商的定价公式里面已经都算过了。根据现在“不育不孕”这样的关键词，点击一次已经要2000元了。如果你是一家治疗不育不孕的医院，今天你2000元还能买，明天可能就有人出价2500元，这个价格永远会高到你们赚不到钱。而且由于你一直投资的就是“不育不孕”，大家都来投资“不育不孕”，那么“不育不孕”这四个字就越来越值钱，而你们这些医院的品牌永远没有出路，永远一分钱没有。所以，是你们自己在花钱，不断地把自己脖子上的那根绳子越勒越紧。也就是说，你们自己把自己卖了，还在帮别人数钱。
有了关键词点击付费这个模式之后，有人觉得还是浪费了，如果说顾客买了我的产品和服务，我才付广告费的话，那我觉得这就是真正的百分之百浪费了。听起来很有道理，但我们还是要讲背后的定价机制。当一种广告的定价机制是购买之后才付费，这个价格应该定到多少？如果是看到你的广告你才付费，这个价格可能定到你的脖子。如果是购买了你才付费的话，这个价格应该定到你的鼻孔下面，你也不要吃了，有口气留给你就可以了。这就是经营的天理，谁担风险谁挣钱，你要想一点儿风险都不担，你就一分钱也别想挣。
我说我不买“华与华”三个字的关键词，别人买了“华与华”的关键词，他以为拦截了我的客户，实际上他也是在帮我打广告。客户一看，哎呦，他还蹭华与华的流量，那还是华与华牛啊！因为我们买什么关键词，就是我们大家花钱去投资哪一个词。
在这里，我要提出一个新的词汇，叫“流量主权”，还会讲一个概念叫“流量越狱”。也就是说，从监狱里面逃出来，掌握自己的流量主权。
讲一个案例：我们有一个朋友，十几年的老企业了，开始的时候做得非常好，打广告，到商圈做活动，都做得挺好的。后来出现了互联网买流量营销，他们一看，“这互联网营销真是太好了，真省心了，只需要买关键词，客户自己就来了。我只管干活就好了”。于是，他们广告也不打了，营销活动也不做了，全部使用“互联网思维”了。
这样轻轻松松地做了几年之后，他们发现这个关键词是越买越贵了。最后贵到离谱，贵到看不懂了，说怎么有人还肯出这么多钱？流量成本越来越高之后，再想自己打广告，已经不可能有预算了。你不可能又买流量又打广告，你哪有这么多的预算呢？这个时候他们开始想了：“商铺租金也太贵了，我不如把大街上的店关掉，搬到后面背街那个写字楼的楼上去，这样的话，租金不就大幅度降低了吗？用这个租金省下来的钱，我不又可以去买流量了吗？”
我把这个过程叫做什么？就像吸毒一样，叫作“流量吸毒”。吸上互联网的“毒品”，戒不掉了，为了筹集“毒资”就搬到写字楼里面去了。而街铺是什么？街铺本来是自带流量的，你在街上就有每天过路人的流量，到了写字楼，那不就没有流量了吗？这就等于把自己关进流量商的“流量监狱”里面了。每天都等着那个流量商来送牢饭，而这个牢饭不仅越来越贵，饭菜的质量还越来越差，这就是流量主权没有了。这个时候就需要“流量越狱”，要逃出这个监狱，重建流量主权。
不要计算投入产出比
要重建流量主权，首先就要我们改变财务的思维，就是要抛弃投入产出比的思维。我刚开始跟一个客户合作的时候，负责市场部的老总告诉我，他说他们最近在互联网上搞了一些营销活动，用了什么什么方法，投入产出非常清晰。我都没问他用的什么方法，我直接说，那产出肯定不高呗？他说，你怎么知道？我就跟他讲了上面的这番道理。只要是人人都算的出来的，那肯定就是卡着你的脖子，直到你没有利润为止。
他说，现在你说不清投入产出比，那财务都不批预算给你，这个问题就大了，这就是公司的官僚化。哪个老板在他创业的时候知道投入产出比？如果都能知道的话，那所有的项目可行性报告都成了事实了。
营销是基于预期的投资，投资就有风险，投资的决策完全是靠个人的智慧。至于技术，那是大家都有的基础资源。火枪出现的时候大家都有火枪，机枪出现的时候大家都有机枪，原子弹出现的时候大家都有原子弹，那最后打仗就用不了原子弹了。所以凡是投入产出可控、可计算的，就是全国人民都有的技能，你一点优势都没有。作为一个经营者，一定要把风险担过来，因为利润和风险是一个硬币的两面，当你不要风险，你也就走向了死亡。
那么流量在哪里呢？流量就在你自己身上，只有自己投资，投资给自己，如果失败了，那么愿赌服输，才有未来。这就是流量主权。
