我们来讲解如何写好广告语？

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写出一句广告语的步骤可以分为两步：

第一步：确定立意

这是属于策略方向的部分，也就是广告语寻找差异化、确定诉求点的过程，到底是该讲物理价值，还是传达态度主张，或是诉求情感层面？是这一步需要解决的问题。

在这里我们需要用一句描述性的话语或几个关键词，把广告语需要表达的涵义确定下来，然后再往下进行。

因为广告语是品牌最重要的资产之一，所以在实际执行中，大多数客户都会给出明确的方向，当然有时也需要广告方来给出方向（例如提案的时候），这就可以用我们在文案课第2章中提到的一个方法工具“天时·地利·人和法”

※ 天时·地利·人和

⊙ 天时：市场/政策/竞争对手的优劣势

⊙ 地利：我们的产品和品牌的优劣势

⊙ 人和：目标人群的需求和好恶是什么

经过这三点的分析基本可以得出一个结论：

即在当前市场/政策环境下，我们拥有而对手不具备，且可以满足用户核心需求的点是什么？这个点就可以考虑作为广告语的核心诉求点。

例如当我们的物理价值足够出众时，就可以选择直接诉求产品卖点；当产品同质化严重时，可以尝试诉求品牌的精神主张或者态度，跳脱物理层面的竞争；再或者品牌/产品与人的情感有好的连接点，也可以尝试从情感层面寻找诉求点。

第二步：打磨句式

广告语的立意确定后，接下来就是寻找最优的表达方式，也就是文案的执行部分，即如何用更有吸引力、更有传播力、更便于理解的方式把立意传达到位。

这部分常用的方法为以下4种：

1、表达方式：双关，谐音，类比参照，二元对比，修辞手法

2、字词音律：押韵，叠音，拆字

3、字格填写：33格，44格，55格，43格，34格，24格，4字格，5字格，6字格，7字格

4、参考借用：参考好广告语的句式用词，化用耳熟能详的好句子，融入品牌名称，借用某种场景。

这几种写广告语常用的方法，可以任意穿插使用，目的是对句子进行打磨，使得它的表达更加简练，传意更加准确，内容更加有趣，传播更加有力。

举例讲解：

1、表达方式：

巧妙的表达方式可以让一句话变得更有吸引力，给人留下深刻的印象，自然也更有利于传播，在这方面我们选择了以下几种常用的方法。

⊙双关：

马上就会好（马英九竞选口号）一是马英九上台会好，二是状况立马好转。

⊙谐音：

I love 莜（西贝）谐音“I love you”，也体现了西贝的主打产品“莜面”。

⊙类比参照：

做面包业的星巴克（BreadTalk面包新语）将自己的标准以“星巴克”为类比参照，受众可以直接get到他的高品质、高标准和连锁业态。

⊙二元对比：

我的一小步，人类的一大步（登月宣言）前后两句话，一抑一扬、一小一大的对比，凸显出登月成功带来人类文明的巨大飞跃。

⊙修辞-比喻：

水中贵族（百岁山）把水比喻为“贵族”，体现百岁山的品质和珍贵。

⊙修辞-拟人：

小身材，大味道（好时巧克力）用“身材”来描述巧克力，把巧克力拟作人，给人的感受具体又亲近。

⊙修辞-比拟：

从时间，偷一杯咖啡的时间（CITY咖啡）时间是虚拟的，这里被比拟为可被“偷走”的实物，让一杯咖啡给你一份休闲时光的体验变得具体可感。

⊙修辞-回文：

做自己，自己做（台新银行imake信用卡）所谓“回文”即前后两句话，后一句是把前一句的文字倒转过来，并表达不同涵义，形式巧妙，让人印象深刻。其他经典回文如“你不理财，财不理你”、“人人为我，我为人人”。

2、字词音律：

广告语又称Slogan（中文意为“口号”），良好的音律感，可以让这句话叫得响，叫得亮，适合口口相传，让品牌价值随着这句话得到更广泛的传播，提升音律感主要有以下几种方法。

⊙押韵：

押韵在广告语中的运用十分广泛，朗朗上口，富有节奏，方便记忆，也有利于传播。

无处不团，你也在玩——王者荣耀

美团外卖，送啥都快——美团外卖

爱干净，住汉庭——汉庭酒店

三棵树，马上住——三棵树漆

钻石恒久远，一颗永流传——De Beers戴比尔斯

人生归去来，总是山与海——那香山

⊙叠字：

此处所指的“叠字”就是将同音字词在前后句中重复使用，可以强化节奏与气势，让人过耳难忘。

从知己，看见自己——微醉气泡果酒

你的世界，从此无界——福特探界者

白云半间，我半间——五洲花城

全世界都忙，我不慌不忙——格兰利威威士忌

不同的酷，相同的裤——李维斯

轻于时代，先于时代——Macbook

一身才华，一触即发——MacbookPro

服务器，为人民服务——OS X Server

⊙拆词：

即前句中的词在后句中被拆开使用，字词的重复让文案语感富有节奏，拆开的词又带来变化，这种“熟悉+陌生”，营造出文字的张力和巧妙感，让人印象深刻。

别赶路，去感受路——沃尔沃XC60

这个钱包，有钱没有包——苹果钱包

饿了别叫妈，叫饿了么——饿了么

曾是梦想家，梦没了，只剩想家——统一茗茗是茶

3、字格填写：

广告语大多比较简短，95%以上会集中在4-10个字，因此可以将之归类为不同字格，帮助我们更高效的思考。

常见的广告语字格：23格，24格，33格，44格，55格（相对少），43格，34格，4字格，5字格，6字格，7字格，2字格3字格

（1）当我们想让广告语朗朗上口、富有节奏时，可以多从33格、44格来思考。

透心凉，心飞扬——雪碧

趁年轻，去发现——珀莱雅

美味持久，久到离谱——炫迈

吃点好的，很有必要——三全水饺

（2）当我们想让广告语显得含蓄而高级，不妨试试4字格：

物之本意——爱马仕2017年度口号

敢从天性——长白岛

天生骄傲——锤子手机

（3）当我们想让广告语多点高高在上的逼格，那么可以试试23格、24格：

绝尘，亦倾城——奔驰GLE

海尔，中国造——海尔

至美，所品不凡——OPPO

巅峰，从此入境——陆虎揽胜

（4）当我们想让广告语显得不那么呆板，那么可以尝试43格、34格：

境界所在，人杰在——万科兰乔圣菲

世界越快，心则慢——中华电信 4G

别光看，去试试看——抖音（抖音2021国庆口号）

停下来，享受美丽——美即面膜

（5）想让广告语说人话，更像一句日常口语，那么可以试试5、6、7字格：

太好逛了吧——淘宝

我就这一套——Lee？

给我小心点——统一小心点拉面丸

自律给我自由——keep？

随时脉动回来——脉动

阅读丈量世界——当当

营养还是蒸的好——真功夫

一头牛仅供六客——王品台塑牛排？

困了累了喝红牛——红牛

（6）如果广告语要承载的信息量比较多，顺口溜，那么可以试试字数较多的55格：

人头马一开，好事自然来——人头马威士忌（旧）

多喝水没事，没事多喝水——多喝水矿泉水

要找真房源，还是贝壳全——贝壳找房

价格全知道，买车不吃亏——易车

4、参考借用：

（1）参考好广告语的句式用词：

可能现实中很多文案就是这么想广告语的，一边找参考一边写，可能突然被某个句式、某个字词启发，结合自身特点写出一句新的广告语。

别赶路，去感受路——沃尔沃XC60

别光看，去试试看——抖音2021国庆口号

Impossible is nothing（没什么不可能）——阿迪达斯

一切皆有可能——李宁

唰的一下就干净了——锤子畅呼吸空气净化器

嗖的一下就热了——施泰格加热瑜伽垫

（2）化用耳熟能详的好句子：

化用一些名言名句，因为都是大家耳熟能详、自带流量，有一种天然的熟悉感，可以让广告语更容易被理解和记忆。

学好数理化，走遍天下都不怕——俗语

拥有桑塔纳，走遍天下都不怕——大众桑塔纳

敢作敢当——成语

敢做敢当当——当当网

心有灵犀一点通——唐诗《无题》

心有中国一点通——万科第五园

（3）融入品牌关键词：

广告语融入品牌名称，可以让广告语的流传更好地带动品牌传播；融入品牌关键词，也有助于更明确地提示品牌特性和产品功能。

周生生：周而复始，生生不息

美团：美团一次，美一次

华硕：华硕品质，坚若磐石

三洋空调：家有三洋，冬暖夏凉

淘票票：淘出好时光

中信·红树湾：世界是湾的

Double A复印纸：纸要Double A，万事都OK

（4）借用某种熟悉场景：

人的生活就是无数场景连接而成，广告语借用某种场景，可以提示人们在何种场景下使用产品，有助于形成特定的场景联想。

Lumia920：可以拍星星的手机（夜晚拍照场景）

红牛：困了累了喝红牛（疲劳场景）

半天妖烤鱼：烤鱼不用挑，就吃半天妖（考虑吃啥场景）

银联：支付先看云闪付（支付场景）

益达：吃完喝完嚼两粒（吃完饭场景）

以上4类方法体系，就组成了确定策略方向之后撰写广告语的方法体系，每种方法都有各自适合的使用场景和广告语类型，有时一句广告语的撰写可能也会涉及以上多种方法的综合运用。

本文介绍的广告语撰写流程，总结起来就是首确定广告语的「策略方向」，然后通过一整套的方法体系将这句话打磨成型，在实际执行中，有时也未必会严格按这个顺序来，过程也可能是跳跃式的，比如首先想到了一个不错的句式（第2步），然后填入立意部分的关键词，再回过头验证是否符合策略（第1步），最终写出一句广告语。方法只是工具，为了达成目的，方法可以被灵活运用。

当然也有一些广告语在策略部分就足够出彩，或者出于现实需要，广告语要求更直接的表达，在这类情况下，文案只需要把策略直接讲出即可，如“怕上火喝王老吉”，策略确立了主打“防上火凉茶”之后，文案本身并未经过太多修饰。

最后再多说几句：

方法只是工具，只有多写多看不断磨炼，才能让方法最终内化自己的能力。

所谓能力的提升，其实就是将方法与自己已有的认知结构融合之后带来的熟练运用，当这些方法被熟练掌握之后，这一系列方法体系的思考过程，可能只是脑海中的一闪而过，一句广告语就成型了。