中国华夏文明五千年，以地大物博、物产丰富、多民族多地域文化著称。丰富多彩的地域文化，也孕育出了源远流长的美食文化。比如，北京烤鸭、山西刀削面、南京鸭血粉丝、柳州螺蛳粉、云南过桥米线、天津麻花…… 以往这些地方特色美食只能在当地流行和被当地消费者喜爱，而随着移动互联网浪潮的迅猛发展，在消费升级和供应链的双重推动下，地域特色食品已进入爆发临界点，成为未来几年发展潜力较高的领域之一。
那么，遍布全国各地的食品企业，又如何在这一轮新浪潮中，完成地域特色食品的突围，从而获得更好的发展机会呢？
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地域特色食品激发食业新动能
在新一轮的消费升级中，中国人的消费从“衣食住行”，转变为“吃喝要玩乐”的价值诉求，再伴随着消费者的味觉疲劳，方便面、饼干、凤爪、豆干等传统大众食品增长放缓甚至下滑，而上海青团、猪肉脯、蛋黄酥等品类却迎来爆发式增长。《中国休闲食品行业发展研究报告》 数据显示，从2005～2014年，全国休闲食品行业年均复合增长率为17.2%，其中小品类休闲食品行业年均复合增长率为22%。
与此同时，将“地方小吃”实现传统食品工业化，也成为方便食品产业创新发展的又一方向。各种尽显异域风情和地方特色的经典风味，在方便面、冷冻食品等领域纷纷呈现。比如，广西地方特色食品柳州螺蛳粉从 2014年10月28日第一家预包装螺蛳粉企业注册，到2017年产值达30多亿元、出口创汇30多万美元，其仅用了3年时间，就走出了一条“小米粉、大产业”的特色发展之路。
科技创新突破时空界限，不少地域特色的创新产品，避开同质化竞争，为食品行业带来了发 展新动能。但是目前很多地域特色食品品牌的思维依旧停滞不前，没有跟上时代发展的变化和创新步伐。导致在追求新鲜和时尚的年轻消费者眼中，对于这样的老旧产品诉求和内容不再认可。这就造成了很多地域特色食品企业发展困难，无法突围到更大的市场。
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建立品牌与地域特色食品强关系
对于地域特色食品企业而言，“地域特色”是企业的优势，因此企业的产品和品牌策略就要围绕这个优势展开。其中，最为关键的在于企业要建立自身品牌与地域特色食品的关系，让消费者想吃这一地域特色食品，脑海中就浮现出某一品牌。
建立品牌格局，品牌特色地域化。品牌格局决定发展结局，那么地域特色食品企业到底是先卖产品还是卖品牌呢？当然是卖产品，因为大部分用户开始是对产品感兴趣。因此，企业需要建立自身品牌与产品的关系，利用产品尖刀定位来宣传品牌，这是首要格局。如：螺霸王——与螺蛳粉有关，来自柳州；大汉口——与热干面有关，来自武汉。
其次，对于尖刀定位来说，企业要将品牌与地域性挂钩，使得品牌诉求更容易让消费者接受。比如，全聚德烤鸭在大多数消费者心智中，首先是北京烤鸭的领导品牌，其次也可能是中国烤鸭的代表。在传统中式调味品行业中有一句话：北有六必居，南有胡玉美。实则这其中任何一个品牌都不是真正占据南北方，但这样的口号却已经流传甚远，并在各地消费者心中形成品牌占位。因此，在格局上企业不要一开始就试图打造全国品牌，而是应首先考虑在这个品类及所处的地域成为领导品牌，形成区域“金刚罩”。先区域为王，再兵发全国，稳而精。
打造品牌尖刀差异，在红海里找蓝海。随着地域特色食品工业化的愈发成熟，其市场竞争也变得愈发激烈，特别是在电商渠道中各大品牌角逐。在此背景下，作为后发者，企业就需要以差异化思路突围市场。比如说，今年大热的“网红”青团就突破地域限制，开始走向全国。不仅出现了知味观、沈大成、五芳斋等老牌江南糕点品牌，零食品牌百草味、烘焙品牌桃李等也都纷纷推出了青团产品。这其中，“奇葩”新口味的推出更是让青团圈粉无数，麻辣小龙虾、鸡丝奶油等口味的青团都受到热捧。其中，沈大成新推出的小龙虾青团，一开售就引得消费者排队购买，成为淘宝青团搜索的热门，而知味观的青团更是热销106万盒。
此外，天津麻花品牌“津八怪”更是根据新时代消费者健康新诉求打造“轻油炸，真酥脆”的尖刀品牌定位，其差异于竞争对手产品重油重糖的缺点，直接通过宣传“拒绝重油重糖”，直击用户痛点，刷新消费者对麻花的传统认知。
细分产品线，多抓用户群。对于地域特色食品企业来说，如果没有很高成本的广告费用投入进行宣传，那就必须精准于渠道、用户、购买用途来细分产品，打造产品的多系列、多维度来精准提升销量与市场份额。这是因为品牌一定要有细分产品系列去打组合拳，针对不同消费人群、不同消费场景对应不同的产品系列，这样才能精准吸引用户购买，从而促进更多销售。
国潮与趣味并行的品牌设计。老字号与地域特色品牌是一对天生的CP。老字号品牌历史悠久，文化底蕴深厚，不少都走上了时尚前端。比如，风靡全国的故宫文创一改之前高高在上的传统文化路线，通过接地气的形象塑造，让历史变得好玩有趣。地域特色食品用创意打造国潮和趣味的品牌设计，也可以焕发年轻时尚魅力，获得年轻消费者的青睐。
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抛开传统渠道思维，礼品市场大有可为
地域特色食品相较于传统食品来说，拥有更多的产品属性，在每个渠道可发挥不同的价值。这也就决定着其在渠道落地阶段，需要考虑更多因素。
抛离传统思维看渠道。新零售时代，企业不应局限于某个单一渠道或者传统思维模式，而是要基于产品核心特色来定义销售渠道。比如，“一封情酥”通过构建伴手礼门店加盟模式，迅速实现市场突围。因此，地域特色食品企业的渠道思维要开放，不论是线上渠道还是线下渠道，是传统渠道还是新兴渠道，都应该根据产品的特点，结合企业不同发展阶段进行选择和调整组合，这才是新零售时代下的地域特色食品企业渠道策略。
多元化借助旅游经济。一个城市的美食文化名片，往往会给当地品牌带来巨大的流量和传播。就像青春小酒江小白，俨然成为网红城市重庆的城市文化名片，随处都能看到。此外，天津的狗不理包子、北京的全聚德烤鸭，都是代表当地的知名地域美食品牌。
结合于此，近年来兴起的工业旅游，也是地域特色食品的推广渠道之一。通过参观企业工厂，对于消费者而言，不仅增长了见识，还体验了生产制造过程中的乐趣；对于企业而言，敞开大门让消费者了解自己，对产品产生信赖感，其效果是产品广告难以比拟的。另外，我们还可以延伸出更多的玩法，比如开设产品相关的主题民宿酒店、主题博物馆、主题餐厅，从多个维度让产品和品牌参与到消费者更多的生活中去，从而完成品牌的传播与认知。
快速抓稳伴手礼市场。近年来高速发展的旅游经济，也带动了食品伴手礼市场的快速扩张。此外，随着高铁路网的密集发展，“春运”期间销量翻倍现象也频频出现。不少地域特色食品企业通过特通渠道的高端门店形象和良好的体验服务，提升其他渠道产品溢价，从而提升整体利润空间。比如，武汉周黑鸭、四川廖记棒棒鸡、重庆张鸭子、捶糖帮都抓住了这波机会，通过打造良好的区域品牌形象，迅速获得了大众和资本的青睐，完成品牌的高速发展。
在消费升级的新趋势下，地方中小食品企业可以根据自身特点，以构建地域性特色差异化为卖点，从而完成品牌的战略突围，实现市场竞争中的弯道超车。我们也希望，“聚焦中华美食，振兴国货为己任”成为国内食品企业共同的愿景，助力地域特色食品蓬勃发展。
来源 | 《糖烟酒周刊》（零食参考获授权转载）
作者简介 | 汪太郎品牌设计有限公司创始人汪勇
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