老规矩，说问题前先聊本质：

设计：把一种设想通过合理的规划、周密的计划 、通过各种感觉形式传达出来的过程。

海报：属于品牌传播视觉传播板块。通过版面的构成在第一时间内将人们的目光吸引，以恰当的形式向人们展示出宣传信息。

我刚刚从广告设计专业毕业进入广告公司时，就以让更多人喜欢我的设计为职业目标。那时候对我来说，好的平面的设计就是要有吊炸天的创意，无处不在的艺术细菌。在被设计总监、AE、甲方等大爷无数次的蹂躏后才知道，好的平面设计就是规整比天马行空更重要。而系统的学习了品牌管理后才知道，好的平面设计就是为品牌战略服务的平面设计。

也就是说如果你只是想当一个普通的平面设计师那只用关注技术就好。而如果你不满足于此，希望成为设计总监那你就必须知道如何才能让平面设计更好的为品牌战略服务。

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01 聊一聊平面设计在品牌传播中的地位

我自己刚入行的时候，是从卫生巾这个女性用品开始的。最开始关注的也是美国，日本的设计。都觉得国外的设计非常棒，各种细节设计的都非常用心。

当时也是希望能设计一款好看到爆的外包装来帮助甲方获得一个像战狼2一样逆天的业绩。当时，我比较喜欢的就是七度空间的设计。一直以为这个单品一定是国内卖的最好的。

而直到自己成为项目助理后，与甲方深入沟通后才知道。当时国内买的最好的压根不是七度空间，而是一个叫做ABC的品牌。大家可以看看这个品牌的包装，很多年前就是这样，现在好像还是这样。当时心里的OS就是WTF，这个甲方是不是瞎了。

直到我系统的学习了品牌管理后才知道，其实平面设计只是整个品牌战略中很小的一部分。品牌战略分为品牌定位-品牌形象-品牌传播三个不分构成。而品牌传播又是分成视觉、听觉、触觉三个模块，平面设计只是视觉传播的一部分。

当一个企业的品牌战略足够优秀的时候，视觉传播的主要诉求不再是好看，而是差异化了。因为在百花盛开的年代，大众的审美已经能够多元化。只要不太违背大众的审美还是能被广泛接受的。而不一样就不简单了，你跟别人不一样就意味着你更易被识别且更易被记住。

这就是为什么很多客户跟你说要设计一个像耐克一样简单大气的logo时，你心里有一万只草泥马奔腾一样。那个简单的钩钩是经历了长期且正确品牌战略才获得今天的地位。别说是个钩钩了，就是个叉叉也不会影响耐克今天的地位。

所以，一个品牌能否获得市场的认同，从定位到形象到传播缺一不可。好的平面设计一定可以加分，但是如果不能为品牌战略服务的平面设计，就像南辕北辙里的马车一样，没什么卵用。

02 定位/文案/设计

了解平面设计在品牌战略中的地位，那么设计一副海报的基本思路就呼之欲出了。

既然平面设计是为品牌战略服务的，那么做海报之前一定要清楚的知道，我这个海报的定位是什么？是品牌形象强化？新品介绍？单品促销？周期促销？其次就是根据定位来撰写文案，该情怀就情怀，该直白就直白。最后才是根据文案来拟定设计方案。

是不是很简单？而要三个环节都不出问题就不那么简单了。我们来看看下面的设计：

这个海报的设计定位是品牌形象强化，展示品牌洋气且在摄影和音乐方面有优势。文案通过简单的英文展示出了定位需要表达的意图，设计通过简单规整的排版和大面积的品牌色表现出了这种意图。我认为这个设计从定位到文案到设计都是合格的。

也有人会质疑说把下面的英文换成中文会更符合受众的认知。我倒觉得还好，因为VIVO一直是将自己定位成国际路线。这两个英文单词也简单，不会造成认知障碍。归根结底，VIVO已经跨过了知名度和认知度的阶段。所以这样设计是没有问题的，如果换做其他知名度和认知度不够的品牌那就是灾难了。

饿了么这个系列海报的主题是＃饿了就要＃。定位应该是希望从功能需求转换到情感需求上，从而对受众全新的品牌认知。这是品牌升级中常见的品牌诉求。

但是文案并没有领悟到这个主题的深度诉求，而是用了一些看似很有意思但经不起推敲的文艺小句。完全脱离了功能诉求只做情感诉求应该是再下一步的事情，文案步子迈的太快。设计没什么问题，构图排版主题诉求都是在线的。所以我认为这个海报定位合格，文案有问题，设计合格。

这个海报应该是设计师最怕的什么都要思维了。按照我的观察，这个海报的定位应该是突出自己产品的差异化。

而什么都要思维最可怕的就是“logo再放大点”。我们可以看到，企业大大的logo放在了最中间的位子，且用了和底色绿色反差极大的红色。估计定位还希望强化品牌认知吧，为了这个目的还在左上角放了品牌的拼音。这个又想突出产品差异化又想强化品牌形象的定位是混淆的。文案就还好，设计的细节处理的还是不错的。但因为定位的不清晰，我认为这个海报是有问题的。

各位看官可以自行脑补一下，将右下角的主题把logo换掉，把logo放到左上角去就好的多。

03 好的海报就是一部好的电影

说完了基本思路，还是送给各位一个设计海报的诀窍。这是我的一位四川美院的师傅教我的一句话：好的海报就是一部好的电影。我年轻的时候倒是不怎么在意，随着阅历的增加越来越认同这句话。大家先看下面这幅图。

这是无间道三部曲的海报。我发现一个有意思的现象，三部曲海报上的出现的人物越少，反而越好。至少我是这样认为的。

我师傅说：海报的主题就是电影的主角，所有的元素都应该去突出你的主角。如果主角太多或者配角压住了主角的光芒。这个电影一定是有问题的，海报亦然。跟刚才说的定位是一样的，明确你的定位，然后用尽方法将她突出到主角的位置上，尽可能的让她表现。这样的海报是不会差的。

当然，如果你的功力已经强到可以像下面这个海报一样驾驭诸多元素的话，也可以当我上面的没说。哈哈@

04  最后说两句

我自己带团队的时候，我都会问新进的平面设计师你的职业规划是什么。如果是想要从设计师往品牌管理发展，就让她多学习品牌管理和社科文学。如果就想要做一个了不起的平面设计师，就让她多跟文案交流和美学。平面设计师是一个有无限可能的岗位，如果要从事这个一定要想清楚自己的规划再为之努力。千万不要当一个被甲方或者上级控制的平面设计。共勉@