喜家德VS袁记：水饺市场上的十亿级玩家

过年，离不开饺子。中国水饺市场上，有一南一北的两家挺有规模的餐饮公司。

喜家德――

北方这家公司叫做喜家德，你可能在商超的餐饮楼层见过它。如果不算速冻饺子市场，只看现煮的水饺门店的话，喜家德是中国最大的水饺门店企业，它在全国拥有超过600家门店，营业规模在现做的水饺品类里排名第一。

喜家德有一个特别的出身：黑龙江鹤岗。前两年你可能听说过一个新闻，黑龙江有一个地方因为人口净流出，房价走低到2万块就能买一套。这个城市就是鹤岗，也是喜家德的创始人高德福的老家。

2000年前后，中国本土的餐饮连锁化之路刚刚起步。当时高德福在老家鹤岗开了20多家餐厅，像鲍鱼馆、海参馆这些火爆餐饮品类他几乎都做了一遍，想摸索出一个可以全国扩张的品类来。但他发现，这类馆子的通病是投资大，对厨师的依赖也很大，同时菜品很复杂，没办法做成可以复制的流水线产品。

高德福就考虑过去做标准化的煲汤餐饮品牌。他托了很多关系，找到广东一位泰斗级别的煲汤大师，想花重金向大师学习煲汤的技术。

这位广东煲汤大师就问高德福：“你为什么会来找我学习煲汤技术？”

高德福回答说：“因为全国煲汤最有名的地方就是广东，而您又是广东煲汤煲得最好的大师，所以来找您了。”

广东大师说：“既然你也认为全国煲汤最好的地方是在广东，那么你是喜欢喝东北人煲的汤还是广东人煲的汤？”

这个反问把高德福问住了。他意识到一个问题：哪怕自己把汤煲得像广东人一样好，但只要有东北人这个标签贴在身上，顾客天然还是不会选择自己。

他回去思索再三，就放弃了这个煲汤的念头，决定进军水饺生意。

2002年，高德福的第一家店叫「喜家德水饺」就在鹤岗开业了，第二年，他又把喜家德开到了哈尔滨。高德福这个时候就决定，要把水饺店当作自己的终身事业来做了。

但这个终身事业一起步，就用五年亏了500万，为什么会亏呢？东北人不是家家户户都爱包饺子，吃饺子吗？

这背后的原因是，想要打开这个水饺市场，你得先花时间花资源来教育这个市场。

在当时的东北市场上有个公认的观念：外面卖的水饺的馅料都是次品，也不干净，只有在家里自己包吃着才放心。

为了突破这一道心理防线，喜家德就决定要采购最好的猪肉。它当时什么具体的配方不可考了啊，我们可以看一下它现在的用料标准：一头猪只用16斤的前腿肉，只出四块酱颈骨；10颗土豆里只选2颗，虾仁手工挑选3次；选韭菜也9道工序，鸡蛋要用245秒低温精炒；饺子面粉是从三个国家精选出来的，配方比例是定制的。

为什么这个面粉要选用三个国家的呢？

因为高德福相信不同的面粉承担的功能不一样。澳洲的澳白小麦，用于增加白度；加拿大寒冷地带的小麦，增加劲道和口感；内蒙古河套地区的永年4号小麦，主攻麦香。三种小麦按照特殊比例混合起来，才有了喜家德独有的饺子面粉，这在外面买不到。

在当时，喜家德的猪肉供应商一度对高德福说：「你这店开不过半年！整个哈尔滨就没有人用这么贵的肉做饺子馅。」

但后来也同样是这个供应商，逢人就说：「你要是上外面吃水饺，你就只能吃喜家德。因为他们家的肉是我供的，绝对安全。」

在那几年喜家德亏损得厉害的时候，曾经有管理层提出过及时止损，干脆撤出哈尔滨回鹤岗算了；还有员工说要不然增加炒菜、烧烤这些选项来吸引顾客。但当时高德福都咬牙把水饺这个终身事业扛下来了。

而且，他还在店里开辟了明档厨房，用什么料、怎么做全让顾客看得见，现在明档厨房已经是各个餐厅的标配了，在当时很先锋。到了2006年，喜家德又开始建立了城市中心厨房，来给各个门店配送标准化食材。

除了用料，喜家德在产品设计上也很用心。你知道人的嘴巴宽度一般是多少吗？5到8厘米，喜家德就把饺子做成9厘米长的一字型。这有什么用意吗？这样一来，顾客在吃饺子的时候能够两口吃一个，咬一口剩一半，能让你看见饺子馅，你就能感知到饺子里的馅料到底好不好，是什么颜色，什么比例，是否干净卫生。能看见。

以前喜家德的饺子是每盘16个，350克一盘，每个饺子的重量是21.875克。

后来他们发现这个标准不是整数，这对那些给饺子配馅料的员工来说太难掌握了。他们就又改成了每个饺子24克，一份15个，360克一盘，这样就能方便标准化操作。不过2020年，他们把每份15个改成了每份12个，当时说是要节约粮食，但价格没变，所以去年也引发过一波争议。

但在当时，借助这种产品的严苛要求和供应商口碑，喜家德在2008年也就是进军哈尔滨的第五年，它的生意终于稳下来了，在哈尔滨突破了10家门店，成了地区的品类第一。

有了市场把握之后，高德福马上就启动了喜家德的全国化扩张战略，他先往吉林、内蒙、山西、河南、河北这些北方省份的购物中心里开了200多家店，然后在2013年又进入了华南市场，第一站选在了深圳，高德福当年心目中的煲汤胜地广东。不过在这个时候，喜家德已经是在华北市场拿下了全国水饺领先品牌的名声，这时候打入多元开放的深圳，容易了很多。2019年，喜家德又把店开进了口味挑剔的上海。

在这个过程当中，喜家德一度开放过加盟和特许经营，但后来撤回了这些合作，专心地做可控的直营店。顺带提醒一句，如果有人邀请你加盟喜家德水饺，你可能要留心查证一下真假。

到2020年，喜家德就变成了你身边规模最大的水饺门店了，它在全国600多家门店，年产值已经做到了30亿。

这是北方的水饺巨头喜家德的故事。创始人高德福是把「煲出好汤」这个执念放到了水饺上，往狠了用料，通过高端、精细和足量的产品，让顾客感受到这个品牌对食物的尊重，从而愿意为这份尊重支付溢价。

袁记――

那对应的，在南方的堂食水饺市场上，喜家德有一个正在崛起的对手，这个对手叫袁记饺子。

如果你在微信里搜一个叫做「窄门餐眼」的小程序，在里面查看饺子品类的门店排名，你会发现袁记饺子的门店数量比喜家德还要多，截至2月2号这天它有714家门店。为什么要这么精确截止到2号呢，因为袁记饺子是一个主打门店加盟的品牌，扩张速度很快。它现在的主要战场是在广东和江浙沪。

有一个专门研究餐饮业的机构叫漆点餐饮社，在去年底有个数据说，袁记现在年产值已经有10个亿了，它的门店里加盟店占了接近90%。这个情况跟巴比面点很像。

袁记也是做新鲜的现包饺子。但它的玩法跟喜家德不太一样。喜家德的主要市场在北方，选择北方城市的中高端购物中心里做品牌影响力。而袁记的玩法，是在南方市场里深入菜市场和居民社区。

袁记主打广式的水饺和云吞，但创始人袁亮宏其实是湖南益阳人。他在2012年在广州开出了自己的第一家饺子店，然后只花了一年时间就把饺子店开到了10家，到了2015年，通过加盟他的门店数量就已经扩张到50家了。

袁记的打法跟喜家德有四个明显的不同。

第一个，前面讲了，选址不同，喜家德开在中高端的商超和购物中心里，而袁记选择了菜市场和居民社区。

第二个，喜家德坚持做直营，袁记却愿意做加盟。

第三个，喜家德主打到店堂食，而袁记同时也做生鲜外带。附近居民们买完菜回家路过袁记，一眼就能看见店里的刚包好的云吞水饺，旁边还有店员在不断地包出新饺子、新云吞来，新鲜感肉眼可见，你可以坐下来吃一碗，也可以像买菜一样买一点饺子带回家。

第四个，我不知道你有没有注意，喜家德是一个很喜庆的名字；而袁记两个字，用的是创始人袁亮宏的姓氏。

这个品牌策略在讲究人情味的社区里，是比一个陌生名字要好用的，它带有一种「老字号、老街坊」的信任感。

袁记在南方的各个门店里有一个营销话术是说：自己创立于1946年，是一个有70多年历史的老字号。在400多家的加盟门店面前，袁记的自我定位是食品工厂，也就是相当于喜家德后来建立的城市中心厨房。

袁记在成立的两年后，就在佛山建了一个2000平米的工厂和对应的配送体系，来给加盟门店配送原材料，前端的门店只需要完成现场包制的流程就可以了。也就是说，袁记的商业模型比喜家德更轻，它主要的资产集中在中央厨房和配送体系上。

两家还有一个不同是，喜家德对水饺产品的控制精细到单个饺子的重量和不准隔夜；

而袁记就要宽松很多，它的控制重心是加盟商不要在体系之外私自采购食材就行。

不过到了2017年，袁记也开出了生熟一体的门店，正式地切入堂食水饺市场了。

现在袁记之下有好几个品牌门店，有的叫“袁记饺子”，有的叫“袁亮宏”，有的叫“袁记云饺”。有什么区别呢？袁亮宏品牌是用来做直营店，不放开加盟的；袁记饺子是第二代加盟店，袁记云饺是第三代。创始人对用自己的名字背书的门店，确实也会更上心。

饺子是中国人太熟悉的东西了，哪怕在食材更丰富也更新鲜的南方，饺子也是一种不可获缺的点心和辅食。

想要把现包的堂食饺子做成每个人心目中的国民品牌，感觉不但要战胜对手，还要战胜所有的爸爸妈妈。