我是一只广告狗，具体言之，我不是那个整天修图看屏幕看到眼瞎的设计狗，我是坐在设计狗对面的整天咬笔想文案想到脑死的文案狗。

“到底什么样的文案才能吸引消费者的注意呢？”

“光吸引是不够的，点击率高了，没有激活量，成本一样很高，那不是我们想要的”

“那我和隔壁那些电销有什么区别？”

“你是坐在键盘后面的销售人员”

“哦……”

其实team leader说得一点也没错，文案狗和销售狗的本质上是一样的，广告的目的就是销售，这一点，我在读完《文案创作完全手册》之后更是深信不疑，当然，这本书教会我的远不止这些。

在读完传奇文案写手罗伯特·布莱的大作之后，我瞬间明白了为什么1985年发行初版的它可以一而再、再而三的增版，并且在这个快速变化的互联网时代一路畅销下去。

《文案创作完全手册》主要讲了什么

这是一本逻辑性极强的工具书，它把一篇文案从头到脚，从里到外的肢解开来，细致的告诉你每一个零件的使用说明和操作要点，并且给与了很多具体的案例指导和技巧分析，更是贴心的提示了很多误区的存在，最大限度的让你少走弯路。

我读的是第三版，《文案创作完全手册》一共分为十五章，但是我们可以大致把它分为四个部分。

第一部分，在宏观上讲述什么是广告，我们为什么要写文案，有时候，正确的方向就是成功的一半。互联网没有改变人性，消费者也不会因为广告信息是网络上来的，就改变消费的心理模式，所以现代人跟凯撒时代的人没什么两样，基本的心理学原则依然牢固。广告的目的始终是销售，而文案必须做到的就是尽可能的降低广告主的成本，获取最大的销售利润。

所以，从一开始，就不要把写文案当做是一件拼创意、搞文学的事情，它的核心是销售力。

第二部分，文案之前的准备。也就是我们应该如何进行市场研究。大家一提到市场研究，脑子里是不是和我一样，第一反应就是发调查问卷？罗伯特·布莱更加体系化的为我们介绍了这个过程。

在市场研究过程当中，我们主要的沟通对象是广告主和消费者，一方面我们要了解产品，知道产品的性能、特点、功用……另一面，我们要了解消费者的需求，从中找到联接点，这样才能完成“广告宣传产品特点——消费者获取产品信息——需求匹配成功，消费者选择消费该产品”这个链条。

在这个过程中，罗伯特不仅逐条列出了你的文案到底需要哪些要点，更是明确的指出，在这个过程中，比掌握资料更重要的是学会沟通。没有人喜欢目的性极强的交流方式，即使此事是互惠互利的。守时、礼貌、谦逊、主动、用心……打造一段良好的关系，才能有更加优质的互动，最后的结果更会如大家所期待。

第三部分，文案的标题。标题就像那只能抓住读者的手，标题写得好，几乎就是广告成功的保证，相反，就算是最厉害的文案写手，也救不了一则标题太弱的广告。

标题有四个功能：吸引注意、筛选听众、传达完整的信息、引导读者阅读文案内文。还是那句话，吸引读者永远不是最重要的，最重要的是把产品完完整整漂漂漂亮的展现的它的消费者面前。每一条广告的受众都不是全世界的所有人，也不要指望所有人都会为你的产品买单。每一条广告的曝光和点击都是有成本的，如果这些数字没有转化成购买量，那就是广告费的一种浪费，再文艺华美的标题也不过是一条无效广告而已。

《文案创作完全手册》最让我暖心的地方就是它不仅用事实纠正你的错误观念，而且像教学一样给你切实可行的方法：八种基本标题类型、38个常备标题范例、创造有效标题的四大公式……让你即使没有灵感，也能写出黄金文案的标题。

第四部分，文案的正文。这部分作者主要是从三个角度切入的，第一不同类型的广告对文案的风格要求不同；第二，文案的板式结构应该如何规划；第三，文案写作的细节性技巧。

每种广告虽然大同但是也有小异。比如，直邮广告是最个人化的营销管道，这个时候开场白的说服力就比急于展现产品要重要得多；电视广告与多媒体文案，就要根据自身特点，有效的结合视听效果，这个时候夸张性就比真实性重要；网络文案则既强调链接也重视直接，文案要提供销售对象做出购买决定所需要的信息，也要提供能够说服销售对象购买的信息……

不同的文案，对于字数的要求或者页数的要求也不同，但是在排版上，短句永远比长句好，分段永远比不分段好，前文有时候可以煽情温暖，有些情况也必须简单直接。不同的文案类型甚至会赋予文案写手不同的身份。

不要把文案当成一种单纯的写作，这只是一种特殊形式的互动方式而已，我们需要学会用顾客的语言来表述产品的特色与功效，为了提升转化率，我们也是可以在文案中明确指出要求顾客实际购买的欲望的……《文案创作完全手册》中，在技巧方面，还详细讲述了如何利用“伪逻辑”让事实支持你的销售论点、如何提供“次要承诺”等，都值得我们去用心品味。

你为什么应该读《文案创作完全手册》

其实《文案创作完全手册》一共十五章，我上面只讲了它的四个部分，那只是前十二章的内容，所以我认为那是主要内容，而后三章，小标题为“如何获得文案写作的工作”、“如何聘用文案写手，并与他们一同工作”、“能沟通视觉概念就好，文案人不是艺术指导”，由此我们可以看出，作者的读者定向有所改变，这《文案创作完全手册》不只是写给文案狗的，设计狗、销售狗都应该来拜读它。如果你是菜鸟，这本书为你提供了清楚明了、全面性的指引与技巧，注意，它甚至都会细致到把所有应该注意的关键词给你罗列出来；如果你是资深文案策划人，它把零散的东西系统化，更有助你整理自己的经验；如果你只是广告圈里的人，甚至你是广告主，那么它不仅认真的让你懂了文案，还告诉了你用人技巧和管理之道。

如果你和广告行业没有任何关系，甚至和文字行业都没有任何关系，但是你也一定看过广告吧！难道你不想知道那些冲击你的广告艺术是如何炼造出来的吗？这也是我最佩服作者的地方，他写了一本值得每个人去品读的好书。