一个不知道想要什么的时代和高度消费社会的饱和
第二消费社会到第三消费社会，人们的消费对象从生活必须品变为非必需的，让人感到开心的商品，从需要到想要，从必需品变为必欲品，在衣食住的基础上追求“游玩”、“知识”等感性、隐性消费。
第三消费社会已经成为“杂货时代”。
消费者在自身感性的基础上追求自我，单一的批量生产已逐渐淡出人们的生活，更加注重普通人的创造性和独特性。
差异化消费的噩梦
高度饱和的社会，消费行为变成一种“寻找自我”的过程
人们开始不断思考自己究竟想成为什么样的人，却无法得出结果。
人们可以自由选择自己成为什么样的人，自己决定生活方式，跟随自己的信念通过自己的力量生活下去。但是，随着社会变得越来越丰富，消费随之多样化、个人化，人们的信念也因此变得相对化，寻找自我的消费者过于自由，从而陷入非常不安、焦躁的状态。
“只要存在差异化，人们的欲望就不会消失，所以需求变得无止境！”
“各种事情和现象匆忙出现，并迅速被信息化、差异化。这是一个被人们的食欲消费掉的时代，人们口中咀嚼着大量的信息，并迅速吞到胃里，吞进去的还来不及消化，新的信息马上又挤进来。”
——《穿越》1998-1999
第三消费社会，消费变得极其复杂，其结果就是企业和消费者都疲于消费。消费的时候还要考虑自己到底是谁，真正想要什么。因此，到了第四消费社会，像优衣库那样物美价廉，像无印良品那样去除雕饰的商品开始引领潮流。
看到战友对本书系列第一部分的评价，很有概括性，记录下来：
第一次，国家、宗教观念左右人的思维（物质贫乏时代，只有少数阶层比较高的人有条件消费）；第二次，工业社会发展带来第一次繁荣，物质极大丰富，随之而来的同一性商品，普及过渡；第三次，生产力进一步提升，在第二社会物质丰富的基础上差异化产生，个性化开始彰显；第四次，随着社会发展，人们更加关注社会和人类发展，精神层面的需求增加，物质消费已经不能满足人们的心理及精神需求，人们开始反思，少即是多，复归简单。
