2016年可以说是知识付费的元年，2017随着知识付费的水涨船高，逐渐步入了众人的视野，2018年持续知识付费刷爆朋友圈，但是这个更像是一个头部内容的狂欢，小的知识内容提供商依然在生存线上打转。

尤其是知识付费的产品，以课程的形式为主打的方向，用户为什么要购买我这个课程，以及这个课程能为用户带来什么，与其所卖的是课程，用户更加意义上是卖的课程说附加上的服务。

网上的课程千差万别，从根本所谓意义上的用户体验相比较而言，无多大差别，但是通过套路方式在互联网池子里获取到了用户的钟爱，说知识焦虑也要，还是包装太棒。

这篇分析文章写于3月份，正好是知识付费分销的水涨船高置点，懒癌发作，一直躺在我的印象笔记里。

相比较课程的质量，真正用户到底会为哪些课程付费，除了简单粗暴的好卖课程，高IP、理财、学习。知识付费也主要分为了两类，一类是引流产品，另外一类是卖课产品。

引流产品接纳更多用户，带来无数的流量。

一、知识付费市场是重新定位包装的过程

在知识付费的市场，总体还是离不开这几个中心，也是在知识付费界有种默认的观点：

1.核心能力不是创造知识，而是死磕传递知识的技能；

2.不是把免费的东西收费，而是把贵的东西拼命变便宜；

3.把知识的旧外壳打碎，根据今天读者的接受习惯，重新包装，重新产品化。

从网易云课堂联合运营深度精选玩起了人人分销，人人分销彻底走入了大众的视眼，成为了一个爆款分销打造的基础，让大众参与到渠道的宣发，营销层面实现最大程度的曝光以及最大的有效利用。不可否认咖位的等级能让用户更加乐意去传播这个课程，从而实现更加程度上的有效意义曝光。

网易出品，必属精品；三联高知人群的阅读与社交。已有一个形象沉淀固然好，但是在用户心中没有占据这个心智的时候，排除分享者的背景、大咖推荐模式。一个新的概念包装玩营销，可以是知识付费中一个知识点新的概念塑造，也可以联合一些当下的热点，借鉴其他的书本内容进行重复包装，以自我成长、时间管理的付费产品为主。

当知识作为一个商品进行出售时，真正有效的最大运营化，恰好能完美解决掉消费购买行为提到《定位》的 5 种感知风险：

金钱风险（我买这个东西可能会浪费钱）

功能风险（也许这个商品不好用）

生理风险（它看上去有点危险，我可能会受伤）

社会风险（我要是把它买回去，我的朋友们会怎么想呢）

心理风险（我买了这个东西可能会感到内疚或者不负责任

追究其根本，一切的事物引爆点，都有其特有的特点，分析网络营销知识付费爆款的共同点。按照所知道的，他们团队每天会花5个小时去研究广告文案，一切能触动用户点的文案。

好便宜，这个时候买最划算

价位的烘托，电商一贯领域的原价XXX，现价XXX，限时特价的优惠词汇描述，告诉用户这是一场活动的价格，在这个时间内购买是最划算的。没有过多的话体验，简单粗暴的电商促销形式展示。

分享老师在用户心目中的等级，可以给他预估的判定价格，两个刷爆朋友圈的海报共同特点，除了联合知名度比较高的，一般层级的用户接触不到的分享者为有效利益点，完美的跟价格结合在一起，真的很值，这个价格就能听这么多位大咖的声音。

这就是知识付费的特点，把贵的东西变得更加便宜。

真正的咖位背书，相信交付的质量

你说交付的东西有变化吗，我想跟以往比较没有什么差别吧，更加相似所谓大手腕级别的狂欢。只不说把往期的内容重新包装组成一个新的概念以及营销点再次销售。

人人分销资源群体

用户的力量是无限大的，商务一天谈两个或者一个渠道，可能带过来只有30多个-70多个的转化。一个刷爆朋友圈的过程，单独一个小量级别的用户可能就会带过来3个转化，这还不计算下级的自己分享出去说带来的用户，2月23日，三联生活周刊的群已经有639群了，预计拉取了63900用户，这个数字应该会更多

完美的营销时间点

网易课程的营销策划时间点确定在2018年的开头，三联生活周刊确定在春节回来的第一个开工日，一切新的开始，用户的焦虑以及立flage峰值达到了最高。

用户的学习热情高涨的时间节点推出一个完美的营销，几乎可以刷爆整个朋友圈了。有利可图，有欲望想学的用户需求建立，简直是一个完美的阶段。

温柔的文案力量

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对自己朋友圈影响力的好奇

每个人都想挖掘朋友圈的力量，你的朋友圈价值多少。好奇引发转发，除了有一笔收益更多的是可以验证自己的好奇心，对参与分销的用户来说，是一个双赢的局面。

二、完美的细节是一切成功的开端

以上分享的是三联周刊全部的设计流程图，拿过来也是研究了好久。运营人，都会做的一个动作，那就是活动流程图，并在此基础上逐步进行迭代优化，可以从这里吸取到的点有

1.流程设计

（1）能获取到有效付费购买用户；

（2）购买后直接入群，引导用户下载app、年卡使用方法，引导用户参与分销，让用户实现人人分销的有效传播；

（3）好友发生购买公众号弹出收益提示，实时到账的费用，即使查看促进用户进行分销的购买

所以对这个活动感兴趣的都能得到有效的利用（参与分销、进行购买），选择购买的用户进入年卡交流群实现进一步的引导用户参与分销，同时充分利用技术平台，未购买，付款默认关注公众号；

海报设计分析

直接触达用户，吸引用户点击购买时海报的设计，第一个转化的有效漏斗，影响海报的三大要素：文案、调性、布局

日常在跟设计对接的时候需要注意的几个点：

（1）明确目标，介绍暂时的情况，性质，内容，设计给谁看，诱导他们做出哪些预期反应，这个直接影响到了后期设计的着重渲染的色调；

（2）文案的重要，每个海报有个主题，围绕主题展开，内容必须表达清晰准确，更加适用于简洁的话语，宏观的表面+微观的细节两个方面来显示。

以下这8个海报设计，最终敲定了第7张，相比较而言，最下面4个图片更加契合高知、杂志周刊的调性。

当设计一个海报的时候，一个课程的内容以及原本在用户心目中的属性其实已经有大概的建立，这时候深入挖掘一个品牌/产品调性。

例如电商一般会选择颜色亮丽活泼、小清晰；家居会选择简约高达的北欧风，以冷淡的颜色为主；网易会选择网易红；三联周刊杂志风。

1.布局

1.主题的介绍，包括主题文案的设计

2.海报的背景图底色:

3.海报下部放入促销利益点，以及转化的二维码链接：

4.品牌的备书：

2.文案

2.1 365天57位明星大咖和知识领袖携声分享艺术\音乐\美学\科普\心理\文史哲六大模块

2.2 我与窦文涛、李健、马未都、张信哲、曹景行等一起邀请你加入三联中读会员

权益1：全年365天海量阅读 ；

权益2：52位名人解读2018生活趣闻；

权益3：52节课程解决全年求知 ；

权益4：52类主题书单打包全年成长计划（图三与图一、图二相关）

2.3 生活不只眼前的苟且，“声音”里有诗和远方，365天“听到幸福，读到美”  52位“文化名人解读生活” 全年畅读三联生活周刊

2.4 每天10分钟，多一个角度认知世界  全年365天海量阅读  52位名人解读2018生活趣闻；权益3:52节课程解决全年求知 ；权益4：52类主题书单打包全年成长计划

2.5 柴米油盐的喜怒哀乐生活 需要一个安静，深度阅读与表达的知识家园

2.6 打包你的2018全年求知、阅读、成长计划 （与2018flage挂上勾）

先搭起框架，选择文案切入点（细节、噱头、标准权益法），再逐步细化到每个点。

3.详情页

建立用户信任，激发用户欲望，促成交易。最大的优惠力度，一年的时间跨度，无不彰显，这是一场三联的购买狂欢。

同时详情页有效动作的有序引导，每一个页面的展示都带有基本的目的，运营和营销的手段带着一个目的去扩充内容。在建立用户信任的时候，不需要制造过多的焦虑感，用户进来就已经对这个产品感兴趣了，我们需要做的就是赢得用户的信任。

在知识付费中，课程包装必备的几个因素离不开以下几个点，也是我们课程运营日常的基本款：

好了，分析就到这里，部分图片素材来源于运营深度精选，感恩~~

每一次都学习到了，当设计一个产品的时候，更加有力于后面的营销带着这几个问题去制作：

产品针对的用户群体，相对其他市场的产品内容的有什么亮点，本身这个产品的卖点是什么，你能为用户解决什么样的问题。

内容作者：缘兮，公号：圈爷圈事（quanyequanshi）