10.1  principal paradigms to explain the motives of vertical restrain

-types of vertical restraint: resale price maintanence, exclusive dealing, exclusive territory, quantity forcing, tying etc.

本文语境：生产限制零售AT&T限制分发商：二道贩子/平台/hardware生产商限制零售对于电信电视：内容-hardware-distributor-消费者对于游戏：内容-hardware-消费者（可能，好像都是hardware负责marketing）

看一下AT&T对分发商的定价方式、分发商对消费者的定价方式以及和外部内容生产者的协议

-franchising:  production takes place mainly at the retail outlet, input sold to franchisee is small, 

【efficiency】

(1) double marginalization / succession-of-monopoly problem

solution_two-part tariff: [manufactuer] charge at marginal cost of input sold + fixed franchise fee(= retailer surplus) + revenue-based royalty fee(= tax)

*fixed franchise fee often takes form of rental payment

royalty fee would lead to an above-optimal retail price and under-optimal retail quantity (optimal for franchisor)—— VR (price/ non-price) is used to increase efficiency and lower consumer price

(2) delaer services and free-riding issues

when franchisor's investment in dealer service (training/promoting franchisee etc.) is large

free-ride: when franchisee cannot internalize some benefit generated by franchisor's policy, they will lower input's quality etc.

solution_exclusive dealing

10.2  US and EU government responses to VI contracts

-before 1940s: VR as lawful

-1940s-mid1960s: every VR suspected and largely illegal

-1985 Vertical Restraints Guidelines: leniet

-Clinton administration(1992): restrict VR Guideline published before

vertical price restraints are treated much more harshly than nonprice restraints (rule-of-reason)

e.g. Continental T.V., Inc. v. GTE Sylvania, Inc.,

vertical restraints are more apt to be harmful when markets, particularly upstream markets, are highly concentrated. 

10.3  related empirical methods and findings: legal environment changes (econometrics), market forecasts (event study)

when manufacturers choose to impose such restraints, not only do they make themselves better o¤ but they also typically allow consumers to benefit from higher quality products and better service provision

when restraints and contract limitations are imposed on manufacturers via government intervention, often in response to dealer pressure due to perceptions of uneven bargaining power between manufacturers and dealers, the e¤ect is typically to reduce consumer well-being as prices increase and service levels fall

10.4 structural models about manufactuer/retailer interaction

AT&T商业模式

内容-运营-渠道/分销-消费者

“运营商必须定位自己为业务提供商，负责采购和交付内容给消费者，确保产业链所有参与者均可得到收入”

AT&T认为传统运营商的网络及业务体系包含三个层次：专有的网络基础设施、专有的平台、AT&T专有开发的业务。而面向未来，AT&T希望打造网络及业务体系包含四个层次：最底层是通信网络，以代号为Project Velocity IP（VIP）的涵盖高速移动和固网的ALL IP基础设施；第二层则是基于云的基础设施（主要是计算和存储资源）；第三层则是行业内外共享的开放平台（区别以往的专用平台）；第四层则是几类业务，包含AT&T自己开发的业务，第三方企业的业务，以及原AT&T企业市场的客户（2015）

AT&T系统地制定了API战略三步走计划。第一步，IT平台化改造（IT as a Platform），把现有的IT系统能力进行API封装，统一API Offering的接口格式。第二步，平台迁移到云端，在不少于18个月的期限内，把第一步完成的IT平台迁移到云计算基础设施之上，以实现API Offering的云化；企业客户和个人开发者调用AT&T API就像使用自来水一样方便。第三步，建立以API为基础的整个业务经营模式，有效形成收入规模，此阶段预计需要2~5年时间，普适性API、受保护的API（Digital Life数字家庭、M-Health移动医疗、Connected Car车联网等）、内部私有API

1. 通信

1.1 移动电话Mobility：手机套餐等（根据用户对象，从用户生活方便和时段来提供优惠政策，如分级计费的流量资费策略）（销售渠道转向其长途电话的竞争对手Sprint公司）

e.g. iPhone排他性运营权（2007-2011）：新用户入网费和通讯资费分成，AT&T获得低价手机

1.2 娱乐Entertainment：视频（电视）、互联网、语音通话、广告

e.g. Digital Life家庭互联网业务平台：Wi F i、Z i g B e e、Z-Wave、3G，DigitalLife App，智能插座、传感器、智能门锁；三个档位套餐，硬件费+月服务费

e.g. 机顶盒流媒体：无需机顶盒或者绑定合约即可收看直播（流媒体能够实现网上即时传输影音、观赏，三大操作平台是微软公司、RealNetworks、苹果公司）

*【创新】sponsored data：由第三方付费的网络接入服务

*【创新】补贴硬件的捆绑：为话费高额用户提供低价换手机服务

1.3  advanced IP产品（VoIP，需要安装宽带，收购有网络基础的有线电视公司）、传统语音/电话服务（不怎么赚钱、竞争激烈，被捆绑和移动电话销售）

e.g. Westcon Group为其中东地区全产品系列分销商

*套餐包括单一业务套餐、混合业务套餐和附加业务套餐（先缴一年话费，再购买家庭移动固话服务包）

2. 华纳业务：基础电视网络、独家付费网络、内容生产

3. 拉美业务：卫星电视、无线网络基建

4. 广告业务

拥有内容将帮助AT&T创新广告形式，通过与订购服务的结合可以帮助弥补内容创作的成本。广告与订购制这种双边的商业模式让客户以最佳价值获得最大量的优质内容。

移动数据服务的海量需求和运营商有限的网络能力之间的矛盾变得越来越尖锐。电信运营商不得不针对新的海量信息网站扩充通讯容量，原来的固定成本变成了可变成本。

AT&T API平台的定价策略：按照API的使用量（调用次数）来进行定价（Bit比特流量 \ API平台流量 \ OTT业务流量）

(1) 传统电信能力，如应用内发短消息API——参照原有消息类业务；

(2) 传统互联网领域，如移动广告——参照业界移动广告的分成法；

(3) 纯在线能力的API——参照互联网Freemium模式；

(4) 定制B2B方案组合——参照系统集成和大客户方案的定价策略

(5) 支付领域——支付行业的定价和收费策略

除了计费规则外，对开发者（合作伙伴）进行等级区分，也是AT&T开放平台定价的重要组成。以AT&T面向的互联网长尾开发者为例，有两个层次的开发者账户资格

层次1：基础版账户（免费申请）可以在沙箱（Sandbox）测试环境中试用大部分的“普适性API（Public APIs）”；例如：开发者比较喜欢的Speech API和In-App Messaging API 可以选择不超过3个应用用于测试

层次2：Premium账户（每年99美元年费）每个开发者账户每个月可免费使用100万次API调用；超过上限，则每次API调用收取一个美分，类似移动广告、支付等垂直型API（参照行业规则）

自2009年开始，AT&T陆续推出各种开放API，API开放平台的调用次数也取得了显著增长：300万次/月（2009年底），45亿次/月（2012年6月），78亿次/月（2013年9月）。

美国法院对反垄断的态度

【二战前】

标准石油公司案（1911）：企业取得了90%的市场份额；企业因其高水平的生产效率和产品品质而得以通过掠夺性定价等侵略手段获得垄断地位，损害小企业利益——被拆分为33个地理区域的独立公司

【二战后】

美国铝业公司案（1945）：这占有市场份额过大，并且形成了超前需求的生产能力

【1907s后】

垂直限制、地域限制、排他性限制和捆绑销售等新的反垄断概念被不断引入

AT&T（1984）：利用对市话系统（自然垄断）的控制，限制长话竞争对手接入当地电话系统；利用技术资金上的优势，用长话利润交叉补贴市话极低资费造成的亏损，以维持市话的市场垄断——被分拆成1个专营长途电话业务新AT&T公司和7个本地电话公司

所谓垂直限制是指供应商与销售商，制造商与零售商之间通过合同来影响或维持的特定形式的一体化行为。