这是一篇扬米·穆恩的《哈佛最受欢迎的营销课》的读书笔记。

1、

你有没有通过做一些不同的事情让自己显得与众不同？

比如你想在一次考核中突出自己，你会了解一些考核的标准，然后从中找到自己的不足之处。

但是，你这样做的同时，大家都是这样做。大家都是在弥补自己的不足，都没有把精力放在自己的优势上，最后都趋向于一个平均的标准。

原本我们想突出自己，最终我们都在朝着一个方向迈进，这是为什么呢？

2、

百米赛道上，发令枪枪声响起，蓄力已久的运动员箭般飞向终点，速度最快者将赢得最终的比赛。百米赛跑衡量的是速度，想要赢得比赛就要不顾一切的提高速度，大家的目标都放在了提高速度上。若我们改变比赛衡量的标准，比如以姿势的优雅的程度作为比赛的评判依据，比赛结果将大有不同。

上述只要改变衡量的标准，其取得的结果就会变得不同。当我们决定了衡量某件事物的标准，那么我们就会去追求这一标准。这个标准就像一个指向目标的指针，一旦这个指针产生，竞争者迟早会朝着指针所指的方向聚集。

我们在追寻差异化的过程中，恰恰是运用了某个衡量标准，使得我们最终取得的结果趋于一致。甚至是，当这个标准越固化，我们越难追求差异化。原本我们是想通过差异拉大差距，但由于竞争标准的设定，我们开始向一个标准迈进。星巴克开始卖早餐，肯德基推出了自己的咖啡，他们在追求差异化的同时，也慢慢地一致化。

3、

群体动物行为中最典型的特征就是缺乏共谋。虽然它们看起来像是统一行动的整体，但其实它们不过是一个个散漫的个体。自给自足，不相配合。动物集体行动时，它们之间的协作并非由某个头领指挥而完成，科学家称之为“自组织系统”。

我们商业和日常的一些行为也满足自组织系统。简单的说，个体只需要满足两个最基本的条件即可成为群体的一员。第一个要拥有感官系统，能够察觉周围其他成员在做什么。这个很好理解，我们经常通过观察别人而比较自己。第二个条件是，在旁边的个体改变方向时，要作出必要的调整。群体行为的基础就是反应能力。这通常使得我们急于弥补差距，与群体趋于一致。

4、

我们追寻差异的初衷其实是不想落后太多，我们观察周围的变化，把我们放在比较的环境中，在比较的过程中，本能地去消除差异，而不是制造差异。

真正的差异，并不是“均衡化”能够产生的结果，而是“失衡现象”所特有的贡献。

我们想要去追寻差异化，通过升级迭代使自己与众不同，但又害怕被边缘化，又想通过寻找别人的差异点补足自己，最后反而是均衡化。事实上，差异化是一种不完美，有所不为是差异化的标志。

我们放弃一部分，才能得到一部分。

5、

如何做才能差异化，而不是均衡化呢？这里有三个方法。

·逆向品牌战略：真正吸引注意力的品牌，认为我们的期望无足轻重，意识到真正的挑战应该是使我们的期望与其所能提供的毫不相干，以创造一种与我们的期望完全不同的现实为己任。

商业竞争最后的结果是使得每个产品都具有相同的功能。你有的我也要有，你追我赶，最后失去了特色。在各大门户搜索网站将自己的门户页面添加越来越多的标签时，谷歌却逆其道而行，页面简洁的只剩下一个搜索框。它的目的是让用户拥有一个无广告、宁静的网络环境，在这一基础的价值定位上，同时又添加了一些奢华的功能，比如以闪电般的速度显示搜索结果，根据不同节日不断变化的公司标志。

谷歌的做法使我们没有陷入过剩的服务中，而是向我们呈现了最有价值的服务，它的价值定位提高了公司的辨识度，也实现了差异化。

我们往往会陷入这样一种惯性思维：要想做得好，就要多提供一些产品或服务，精益求精可能会导致平庸。使用逆向品牌战略，在撤销一些服务的同时，提升了服务质量；在简化的同时，让事情变得美好。最终将最基本的服务和最卓越的服务结合在一起。

·超越行业品牌：我们都擅长分类，这是一种自发的本能行为。在与事物建立关系之前，我们必须先知道它是什么。我们对事物、对人有各种各样的分类，这让我们很容易将事物归类，便于区分。这样在大多数情况下，人们都是先下结论再观察，而不是观察后再下结论。也就是说，先弄清楚它属于哪个类别，然后在观察它在同类中有什么不同。

但是，在商业领域我们的行为却不是这样的，我们会受到人为设定的干扰。换句话说，产品分类深刻影响着我们的消费体验，但是这个产品分类可以人为设定，分类的不同会导致用户的行为发生很大转变。

纸尿裤的客户生命周期很短，大多数父母在孩子两岁的时候，就不再给孩子使用纸尿裤。这使得纸尿裤行业竞争尤为激烈，给两岁以上的孩子推广纸尿裤几乎是不可能的。

但是金佰利公司打破了这个局面。公司制造出了“成长裤”，那种像普通内裤一样可以提到腰上，而不是绑到腰侧的内裤。公司刻意将其与“纸尿裤”区分开，使其与另一个产品类别——“大孩子”的内裤——相联系。这一大胆的突破，使得该品牌迅速蹿红。

金佰利公司只不过改变了人们对产品类别的看法，却深刻的改变了用户的行为，这就是超越行业的品牌。超越行业品牌为我们提供了一个新的参照标准，鼓励我们放弃在某个产品上得固有消费态度，接受一些全新的情形。

·敌意品牌：所谓的敌意品牌就是爱玩“欲擒故纵”策略的品牌。有些敌意品牌直接向消费者公开自己的缺点；有些品牌基本不做品牌推销；还有一些品牌排斥感觉良好型的宣传。转而传递既吸引人又巨斥人的信息。

这是一种很奇特的品牌的策略，它与大众营销背道而驰。我们看过太多相同的东西，这使得我们的敏感度降低，敌意品牌的营销策略恰巧刺激到我们的神经，激起了我们的兴趣。

Mini Cooper 这一品牌让我们耳目一新，它离经叛道的品牌营销方式与当时盛行的大车文化彻底一刀两断。它带给我们的是一个充满反叛性的角色，以一种毫不妥协的姿态出现在我们的面前，在一个满街都是大车的时代背景下，这一点尤其引入注目。

Mini Cooper 与其他品牌划分了界限，超越这一界限，我们会变得与众不同。Mini Cooper 坚守立场的同时，也是身份的象征，迫使我们凸显自我。

敌意品牌会导致两极分化，在戏剧化的两极分化中蓬勃发展，从冲突中获得力量

6、总结

前面提高过，不同的衡量标准会导致我们不同的行为，标准让我们向特定的方向前进。同样的，要想实现差异化，并不能只依靠上述的方法，一种方法的出现只能在特殊的历史时期产生作用，形成先发优势，所有固化的方法最终的归宿都是大众化。

差异是使我们不同，不同就是变化，变化的东西不能用恒定的标准去统一，而需要我们不断的去创造。

我们不想落后的本能限制了我们思维的方式，很容易跟从大众的潮流。制造差异是另外一种不同的思维方式，它不是追求完美，是制造一种与对手不同的优势。想要拥有差异就要接受不完美的一面，同时又会给人意外的获得。