要说这一个月来全球最火爆的地方非俄罗斯莫属。这个彪悍的战斗民族，在过去的一个月时间内，为世人奉上了史上最烧钱也是最赚钱的一届世界杯，可谓干得漂亮（上一篇文章已经跟大家讲得很清楚了）。然而很多看过文章的亲们，都在问我同一个问题：咱中国不应该是最大赢家吗？话说除了中国男足没到场，咱中国在方方面面可以说是全员都深度参与啦。
众所周知，在今年世界杯的 17个官方赞助商中，中国企业占据7席，全面覆盖三个赞助级别，创下中国企业赞助世界杯的新纪录，中国品牌总计投入了高达8.35亿美元赞助费（约合人民币53亿元），超过美国的4亿美元，成为全球榜首，打破了昔日欧美和日本等国企业对奥运会、世界杯等国际体育盛会的赞助席位近乎垄断的局面。
咱大中国赢没赢，那是国事，属政治范畴，我们普通老百姓聊不动。作为在整合营销圈子里也摸爬滚打了十几年的我，倒是可以与大家聊一聊咱们中国品牌赞助商们在本届俄罗斯世界杯上的表现。
早在2016年，万达就与国际足联签约，成为国际足联合作伙伴，并可以在未来4届世界杯上与国际足联展开深入合作。可见这是万达转型全球化战略中的重要一环，本届世界杯万达集团支付的赞助费为1.5亿美元（超10亿人民币）。
据有关数据显示，海信2016年赞助欧洲杯期间，在中国和海外发达国家市场收获了众多瞩目和品牌声誉，海信的全球知名度提升了6个百分点，二季度欧洲市场销量提高了65%，在法国一度“卖断货”。此次赞助世界杯，可谓是下了血本。索尼、三星的缺席，给了中国家电品牌一个展示自己的机会，据海信内部人士透露，本届世界杯海信无论在认知还是销量上都取得了令人满意的成绩。然而，全球家电行业利润是逐年下滑，现在家电批发利润在15到20%，零售在30到40%。家电企业赞助世界杯动辄要花上亿元，其付出成本代价之高风险之大也显而易见。
蒙牛5000万美元赞助赛事外，企业相关负责人也透露另外投入20亿放到世界杯赞助营销上。然而，能让大家记住的是什么呢？被网友玩坏了的蒙牛斥巨资邀请梅西拍摄的广告。当梅西小组赛首轮的点球被扑出之后，网友们用广告截图改编的“梅西惊慌表情包”，把梅西的蒙牛广告“玩坏了”。在其为蒙牛拍摄的广告中，梅西躺在草地上的镜头被网友们配上了搞笑文案，此后还延伸出了勒夫、内马尔等众多脑洞大开的版本。该广告中“我不是天生强大，我只是天生要强”的广告语也遭到了恶搞，被改成“我不是天生强大，我只是天生要凉”，并刷爆朋友圈。
再来说说华帝。世界杯之前，一则“法国队夺冠，全额退款”的营销广告，当时为品牌吸引了足够的注意力也为其赚足了money。很多同行会觉得华帝是世界杯最大赢家，包括很多客户，也表示出了羡慕嫉妒恨。记得在当时，我就对圈内朋友说过，这种投机的营销方式，如果前期没有做好成本评估以及万全的公关预案，则会后患无穷。在营销方面，企业无知并不可怕，可怕的是所服务他们的营销团队或公司也无知。然而，当世界杯接近尾声时，一系列问题集中爆发。先是经销商跑路，后是全额退款变为退劵，这种涉嫌欺诈消费者行为……一次世界杯，让华帝输的何止是money，当一个企业输了诚信，是企业最大的失败。
当然，除了以上企业，还有其他赞助商也在世界杯花费了心血和巨资。原本体育营销对于企业而言，并没有什么不好，而是多种营销策略及方式中的一种选择。但要做到如何真正借势，达到最佳效果，却并不是一个一蹴而就简简单单的事情。在这方面，中国企业以及为中国企业提供营销服务的团队和公司们，还需要好好学习。作为长期从事整合营销工作的我来说，在体育营销方面，我一直给我所服务的企业客户们的一个建议是：先想清楚适不适合，然后明确一点：无论投入多少，我们绝不做冤大头，毕竟合作追求的是双赢，最后重在借势，而借势重在如何借得巧妙，借得漂亮，能够做到真正的润物无声，切记一味盲目砸钱烧钱，却只是跑了龙套。至于此次世界杯上中国品牌赞助商们OK不OK？好不好只有他们自己最清楚明了，谁痛谁知道。
