第七章、短缺
一、短缺原理
“机会越少、价值越高”。害怕失去某种东西的想法比希望得到同等价值东西的想法对人们的激励作用更大。
二、短缺原理的应用
1. “数量有限”策略
2. “截止日期”策略：除非立即购买，否则以后购买要付更高的价钱，甚至根本买不到。
3. “商品理论”：独家消息是最有说服力的信息——理论核心
注：要想增加一条信息的价值，并不一定要查禁它，只要让它变得稀少难得就可以了。一种信息被禁止后，人们总是更想获得这种信息，而且往往会对它做出更高的评价。
三、短缺原理发生作用的原因
1. 利用了人们想走捷径的弱点：人们经常根据获得某种东西的难易程度来帮助快速准确地判断其质量的高低。
2. “心理抗拒”理论：当人们的自由选择受到限制或威胁时，维护这种自由的愿望就会使我们更想拥有这种自由（以及与之相关的商品和服务）
四、短缺原理发生作用的最佳条件
1. 人们对新近变得短缺有更强烈的感觉
启示：给予人们一段暂时的自由比从来就不给他们自由更危险。
2. 追求有限资源时竞争的重要性：某种东西变得短缺时不仅会让我们更想得到它，而且当我们必须通过竞争才有可能得到它时，我们想得到它的愿望就更强烈。
五、怎样保护自己不受短缺原理的侵害
当发觉自己处于一个顺从的环境中，被短缺的压力所困扰时，采取两步应对法：
1. 一旦感觉到受短缺影响产生了情绪上的波动，应该把它当做一个让自己立即停止情绪波动的信号，冷静下来，重新恢复理智。
2. 问自己想得到这样东西的原因：是为了拥有它还是为了它的功能。
全书总结：
对某人或某事做出判断时，我们往往没有考虑到所有的相关信息，而只是考虑了其中最有代表性的一条。这样一条孤立的信息经常能够给我们提出正确的指导，但有时候也会使我们犯下很愚蠢的错误。
尽管以一条孤立的信息很容易让我们做出愚蠢的决策，但忙碌的现代生活迫使我们要走这种捷径。我们的思维能力有它的局限，而且为了提高效率，有时我们必须放弃耗时的、复杂的、全局的决策方式，而采取更自动、更原始、更单一的反应方式，把注意力集中到一些通常比较可靠的单一的特征上。当我们没有心情、时间、精力或信息来源对现状进行全面分析时，我们更可能使用这些孤立的提示。
