五分钟阅读版《社群+：互联网+企业行动路线图》

第七章：“社群+”商业生态

第一节、移动互联网时代商业模式的迭变

PC互联网的商业模式是通过入口级产品获取用户，把控网络流量，最后通过流量变现来获取盈利，例如QQ。移动互联网的商业模式是通过极致的产品和服务来获取用户，把用户变成自己的“粉丝”，然后通过跨界整合资源来为用户提供更好的服务体验，最终提高用户的客单价，形成有黏性的用户平台后再寻找盈利模式。

从古至今，人类的文明演变，时代更替，都是基于人的连接而变得异常多态，组成多中心化的生态系统，相互依存、相互发展。由原有传统商业的弱关系变成强关系，由工业化的强奸思维回归到商业本质“以用户为中心”，围绕用户，做一切可以连接的可能，从而无限复制放大。通过社会化网络和工具让个人和群体的高度链接和快速交互，使得以“蜂群思维”和层级架构为核心的互联网协作成为可能。

移动互联网时代的新商业规则：用社群去定义用户，经营社群去挖掘基于核心产品的延伸需求，这区别于工业时代的产品为王——先定义产品，再寻找消费群，然后再经营用户。

社群具有三层价值。第一层价值叫做渠道，即社群1.0为垂直型社群，这个渠道包含了三种，沟通的渠道、传播的渠道和销售的渠道。第二层价值链叫做平台，即社群2.0为平台型社群，就是把社群作为整合内外资源的平台，对内是创业平台，对外是联盟平台，通过社群可以实现产品的优化，实现多中心的裂变。第三层价值是社群的生态价值，即社群3.0为生态型社群，通过跨界重构商业模式。

第二节、未来商业两大重要形态：生态向左，社群向右

乐视影业的张昭说，我们准备播自制剧《芈月传》了，那一边网酒网就开始准备芈酒，移动智能部门准备芈月传版乐视超级手机、超级电视——一条主食物链勾画完毕，此前大火的《太子妃升职记》也是如此，其逻辑当然就是粉丝经济里的周边效应。

另一家在近年来着意打造生态系统的公司是小米。美国《连线》杂志这样描述到“目前小米是世界上最有价值的科技创业公司。而这靠的并不是智能手机业务，而是一种由互联网激活的生态系统：将顾客转化为“粉丝”，让他们参与到产品的设计和推广中；把市场需求的风险转移到小型硬件创业公司……这种创新堪称业内最佳。在五年中，小米已经拥有了一亿六千万手机用户，并且挑战了西方对于中国科技公司思维的看法。准备好去模仿中国吧！”

小米公司以小米手机起家，如今已经涵盖了电视机、平板、手环、路由器、电视盒子、运动相机、血压计等等产品，目前正在打造智能家居生态链。我们不难看到，在业务生态上，乐视和小米这两家生态型公司有众多的类似之处，并且犬牙交错，因此，还引发了一场又一场的口水战。他们最主要的特征是看起来业务之间非常跨界，但是在同一个生态系统里又环环相扣，缺一不可。

小米用什么理论驾驭生态链体系，这是刘德最早思考的问题。有一段时间，他托人到处找介绍当代军事理论的书。最后他把“精准打击”和“小规模特种部队作战”两个理论，糅合为小米生态的核心方法论。

精准打击，具体指的是小米形成的单品爆款、海量销量的精准定位逻辑。过去打仗是100枚山炮齐发，总有一枚打到你。传统企业做产品就是这个思路，做很多型号，总有一款能适合不同的用户。但小米的精准打击，是在知道用户群最想要什么的前提下，精准定义产品，满足大多数用户的基本需求，打造一击命中的单品爆款。

小规模特种部队作战理论则汲取自海湾战争。过去，作战是大规模集团军人海战术，现在都是以小规模特种部队奇袭和逆袭。当然，特种部队的背后有卫星通讯告知战略和航母群的火力支持。

自媒体人王冠雄将生态解释为四个层次：首先只是一个单点，即入口的建立，为整个生态产业的发展奠定基础；纵向的是垂直生态链（线），即本行业的相关连接；横向是异业生态圈（面），就是去年很多企业都在做的跨行业联合；终极是“生态链+生态圈”组成的复杂生态系统（体）。目前为止，巨头们都还处于布局阶段。藉此，企业可完成从点延伸到线、面和体的进化。

社群媒体的兴盛，离不开自媒体的繁荣。“以自媒体为例，第一步，大家都是从独特内容起家，迅速拔高到魅力人格体这个至强单点。这是1.0，标志是是否有魅力人格体。第二步，沿着上下游链条，迅速拉长成线，比如电商、培训、出书等。这是2.0，标志是是否完成了‘社群+行业’是否有高活跃社群。第三步，通过社群+产业的跨界联盟，从单个行业走向整个产业，影响力以指数级上升。这是3.0，标志就是与其他社群的连接频率和广度，形成真正的混合生态系统。”能否及时从魅力人格体成功升级为社群，决定了未来自媒体的发展广度。

第三节、社群重构商业生态

在中国，大概是从小米手机的社群营销成功之后，“社群经济”一词便愈来愈受追捧。一个有生命力的社群应该是，企业为顾客提供足够多的附加价值（跟产品无关），获取顾客无限的信任，然后围绕顾客吃、穿、住、运、行全方位的打造生态圈的产品。

根据雷军的计划，5年内，小米会投资100家生态链企业，复制小米模式。就是由小米输出做产品的价值观、方法论和已有的资源，包括电商平台、营销团队、品牌等等，围绕自己建立起一支航母舰队。他还有另一层考虑：通过复制小米模式，让专业的团队更高效、专注的做出更多高品质的硬件产品，跟智能手机紧密有效的整合在一起，进而增加小米的安全感。

对于这一点，刘德打了个比方：传统公司像松树，30年才长起来；互联网公司更像竹子，一夜春雨就能长起来，3年就能到中等以上规模。但问题是，竹子并不是安全的植物，单棵竹子可能会在新陈代谢中死掉，但如果成为竹林，根部相连，蔓延生长，那就砍都砍不绝了。小米生态链的投资，就像是在寻找竹笋。这种公司更有生命力，自身就能完成新陈代谢，所以更安全。

吴晓波认为，相对于商业模式来说，一个有价值的社群的形成会更重要，因为拥有好的价值观的社群形成以后，商业模式自然而然就会实现。社群的商业价值取决于其所在领域的产业格局与营运模式，社群如何能在更大格局的领域当中，通过多个社群之间的交互跨界演化出动态平衡的商业生态，是所有社群实现商业价值的未来所向。

第四节、社群+生态将大行其道

社群3.0时代，社群以"连接一切"为目标，不仅仅是人的聚合，更是连接信息、服务、内容和商品载体。”

本地化、碎片化、去中心化以及富媒体化，正勾勒出一个全新的移动社群时代。以去中心化为例，主要体现在三个方面：健康的社群生态：从依赖热点话题聚合效应，转向长尾分布式的细分兴趣组织；精准标签重构用户画像：通过大数据采样，将用户进行精细化分类，精准匹配用户的社群互动偏好；社群分裂的“蒲公英效应”：将传统的单维度社群，根据地理位置、学校、工作单位等信息，将用户分流，增加群成员的新黏性，也有利于打通线下服务。商业形式的本质又回到最初，信任是一切连接得以升华的纽带。

第五节、社群重新定义新经济

腾讯副总裁汤道生认为中国互联网的历史就是一部社群演进的变迁史，从最早的BBS、QQ群到贴吧、豆瓣、SNS、微博，以及现在的微信、QQ兴趣部落等，社群的力量从未止步。在腾讯举办的首届移动社群大会传达了哪些值得关注的信息呢？

1、QQ用户中有52%属于90后，“千禧一代”每天至少翻看智能手机43次。80后的诉求是找身边的人，90后的诉求是找同类。

2、从用户属性看，在90后群体中最强的互动并不是在好友之间，而是在有同好的人之间。

3、在移动社群的浪潮下，兴趣部落发布仅1年，已经积累拥有超过20万个部落，拥有亿级的月访问用户。

4、社群内电商交易更具黏性：基于社群的互动，问答和评论，更易建立起对商品或服务质量的动态评估，建立消费黏性和信誉；另一方面，移动社群的价值开发空间巨大，腾讯QQ正在依托QQ群、兴趣部落、QQ公众号进行社群开放。

5、腾讯QQ目前每天已有超过30款的应用服务着数百万个社群，未来这个数量将呈几何数上升，而企鹅会开放社群开发接口给第三方开发者。

社群经济的核心在于信任和共同的理念或者爱好，而信任是社群经济成立的核心要素，面对曾经陌生的社群中的个体，建立互相之间信任和长期互动的过程是持续和漫长的。移动互联网的出现极大的降低人与人之间的信息传递成本，而社群的诞生极大的降低了人与人之间的信任成本，所以那种寄希望于短时间通过金钱等手段瞬间融入社群之中，走捷径的想法是不切实际的。

第六节、社群生态背后的商业逻辑

韩都衣舍的赵迎光认为，1.0是单品牌时代，2.0是多品牌时代，3.0是品牌孵化平台时代，4.0是时尚品牌生态系统时代。互联网是充分细分和个性化的市场，单品牌发展很容易触顶，必须走多品牌路径才可以实现长远的发展；而多品牌之路，使我们自然而然地变成了一个品牌孵化的平台；为了支撑多个品牌健康发展，韩都衣舍进入了生态系统建设。

商业社群生态的根本价值，是实现社群中的消费者对不同层次的价值满足。《源创新》里面讲到了商业生态的理论在社群生态中是可以借鉴的。

阿里巴巴所构建的是从电商平台向生活一体化进化的互联网生态系统，腾讯所构建的是从社交平台向生活一体化进化的互联网生态系统，小米系所构建的则是从系统级别整合“硬件+软件+内容+社群”向生活一体化进化的移动互联网生态系统。为此腾讯集团董事局主席马化腾认为“互联网+”生态，是以互联网平台为基础，将利用通信技术与各行各业的跨界融合，推动各行业优化、增长、创新、新生。在此过程中，新产品、新业务与新模式会层出不穷，彼此交融，最终呈现出一个“连接一切”（万物互联）的新生态。

第七节、社群生态的五大要素

将社群转化成一种商业，应该充分了解社群生态中的五大需求要素。首先我们需要一款产品作为入口，作为载体，但仅仅有产品是不够的，还需要从人的五大需求出发，围绕用户开发满足其他需求的相关产品。

小米是怎么满足这五大需求：

1.生理需求=产品体验=MIUI系统+米聊+小米手机+小米盒子(产品)

2.安全需求=信息补充(发烧友测评+用户体验)=小米论坛+米聊（产品）

3.归属需求=社会认同、圈子认同=热度=小米同城会+小米各类产品(产品)

4.尊重需求=参与感=产品设计+粉丝互动+小米粉丝会+发布会(产品)

5.自我实现需求=价值认同=小米发烧友圈子+F码+小米产品（产品）

如果站在一个消费者的角度来看，你会经历以下的历程：产品对我（消费者）有没有价值，体验如何?问题得到回答之后，紧接着我（消费者）需要你（产品）给我安全感，那么这个安全感就来自于好多人（同类／社群）都和我一样喜欢你（有兴趣点），对你（产品）溢美之词，我像是终于找到组织了（社群伙伴）。都成为一样爱你（产品）的一群人（消费者），我现在还需要有一个家（社区）的感觉，让我的精神寄托有休憩的港湾。在社群组织里的大家（粉丝）交流感情之后，都像你（产品）示好，这时候你（产品）需要同样做出表示（尊重，参与感）。最后，大家一起手拉手向前走（自我价值和产品一同实现）。

在不远的未来，社群将成为像高速公路一样的基础设施，而高速上面跑的各种车就是商业模式的多种形态。

《社群+：互联网+企业行动路线图》作者：卢彦  纳兰