不打感情牌，欧洲国民奶粉用数据影响消费者

俗话说，女人和孩子的钱最好挣。对于瞄准“女人+孩子”的母婴行业，虽然市场规模巨大，发展前景广阔，但品牌主想要从中分一杯羹，也并非易事。

不同于快消及其它行业，母婴行业的用户群体生命周期短、迭代快，因此品牌对“新鲜”和“精准”的定向诉求会更加强烈。

近期，某欧洲国民奶粉品牌与擅长数据营销的个灯展开合作，依托个灯在全用户、全场景的独特优势，对海量数据进行复盘洞察，从中挖掘出品牌母婴人群的显著特征。合作期间，个灯通过全面触达3200万母婴核心人群、5000万母婴相关人群，以及2亿母婴潜在人群的整体策略，助力品牌提升营销转化。

整个过程中，个灯为品牌做了什么？个灯君从“采—察—似—扩—投—归”六字诀为你详细复盘。

基于“新鲜”的前提，品牌提供了2018年Q4期间所产生的重要业务数据，用于研究分析。品牌自身拥有来自不同渠道的多维度数据，由于不能很好地对各方数据进行打通，便无法透过数据看到完整的消费者链路。

该案例中，个灯通过DATA MAPPING的方式，将多方数据进行归一，整合成与消费者链路息息相关的三类数据：曝光数据（A）、点击数据（I）和购买数据（P）。

数据打通后，品牌主可以看到完整的消费者转化链路，从而制定更科学的营销策略。

随着85、90后甚至95后成为母婴行业的主流消费人群，对品牌方和营销机构都提出了不小考验：新生代母婴人群究竟有哪些特点，她们的消费行为是什么？

奶粉作为母婴行业的细分品类，对消费者深度洞察，优化投放目标人群成为其广告投放中十分关键的一步。该奶粉品牌自身积累的数据有限，想要对消费者展开全面深入的洞察，就需要最大化利用现有数据，并将各个传播渠道的数据进行有效融合、分析和激活。

因此，在投放前，个灯通过大数据技术协助品牌对曝光、点击、购买三类人群进行了全面洞察，并有了新的发现：

1、曝光人群和点击人群的基础特征相似，且与自然样本接近，但与购买人群有明显不同。此外，曝光人群和点击人群的母婴特征表现都较低。说明大部分看广告的人与品牌期望的购买人群有一定差距；

2、购买人群中，母婴相关人群（活跃母婴或泛母婴）的占比高达76%，成为品牌希望影响的核心人群。

对此，我们进一步以母婴相关人群为研究对象，围绕基础属性、行为特征、媒体偏好等展开分析，发现他们有着丰富的特征和偏好。通过聚类分析，我们将购买人群细分为都市时尚型妈妈、勤俭持家型妈妈、品质生活型妈妈和居家奶爸四类，为后续优化投放人群提供方向。

如何在预算范围内实现消费者触达范围的最大化，也是广告投放时经常会面临的问题之一。

该案例中，个灯延展了投放人群范围，除了原本想投的四类精准母婴人群，还扩展了与四类人群高相似度的潜在母婴人群，并将25-34岁女性群体作为此次投放的打底人群。具体操作上，我们运用金字塔模型对人群进行分层：

最高层为精准母婴人群，即前面提到的都市时尚型妈妈、勤俭持家型妈妈、品质生活型妈妈和居家奶爸四类群体。

第二层为扩量母婴人群，我们通过look-alike算法，在精准的前提下，按照一定的量级，挖掘出与四类母婴人群高相似度的群体。

第三层为潜在母婴人群，包括所有25-34岁的女性。

本次合作，我们本着以“人”为核心的数据和技术驱动原则，助力品牌实现同等预算下的最优广告精准触达，并最大化覆盖目标TA。

广告应该投给谁？这一问题难倒过无数广告主。

个灯的工作，则是帮助品牌筛选投放人群，找到高质量的目标TA，整个过程由子弹夹模式来实现。子弹夹业务是个灯提供的媒体流量定向筛选服务，我们把精准TA当成子弹，媒体流量作为目标，从目标中命中品牌所需TA，实现精准投放。

投放前，个灯将目标人群包注入子弹夹中。投放时，DSP携带设备数据前来问询，由子弹夹智能判断此设备数据是否为目标用户，从而指导有效曝光。投放后，我们会对数据进行沉淀、优化，以提升品牌广告效能效率。

虽然DSP平台的流量供给充足，但它也有不足之处，比如：无法对流量按照TA的价值高低进行触达。个灯子弹夹投放时，采取“智能选量”策略，对媒体流量做优劣排序，在满足数量的前提下，优先保证质量。

对广告效果进行归因分析，是品牌传播过程中不可或缺的一环。

个灯通过联动品牌数据银行，进行多维度的归因分析，为品牌效果追踪提供了新的评估视角：

1、对人群定义和投放效果做全面归因分析。我们通过对比实际购买人群和计划触达人群，分析他们是否为同一群人，来验证人群定义是否合理。同时，我们对广告人群和购买人群也进行了对比，通过分析订单和广告的关联度，来评估广告投放效果；

2、将投放人群包上传品牌数据银行，分析人群AIPL（认知Awareness-兴趣Interest-购买Purchase-忠诚Loyalty）四个环节的分布情况，判断投放人群与品牌的关联度，从中调整相关策略，这也为后续消费者行为AIPL分层管理提供了可能和依据。

该案例中，我们挑选了都市时尚型妈妈和勤俭持家型妈妈两个人群包，并从数据库中随机选取了一组对标人群，进行归因分析，助力下一次营销活动。

此次合作中，个灯用数据洞悉母婴人群，实现了目标消费者的全面深入洞察，并通过数据识别消费者与品牌的互动，提供多元效果归因分析。

当前我们身处大数据时代，数据的价值已经深入渗透到每一个行业和业务职能领域，母婴行业也不例外。随着母婴行业人口红利减小，用户规模发展进入稳定期，对母婴品牌来说，利用大数据为精准营销服务，进而深入挖掘潜在的商业价值，或将成为新的市场增长点。