“干货”时代网络口碑传播中，详尽分析可能性理论的应用，以一个粗俗的问题谈起。

这几天在知乎上闲逛，看到有人提这么一个问题：情谊万斤不敌胸脯四两中，四两指的是多少罩杯？人肉的密度跟猪肉的密度是否可以等同，能否用猪肉作为置换运算。普通人在面对这个问题的时候可能就是一笑而过，但是这位网友却将这个问题以一种十分严肃地科学语言提出，这个问题的反响也非常强大，吸引了38位网友做出了回答，最高票的回答通过数学公式的计算与计量单位的转换真的得出了答案：四两肉无法构成一个健康女人的乳房，并且还将引用的外文文献整体在问候，俨然就是一幅学术小论文的模样。其实还有很多这样貌似诙谐的问题却总有人用严谨的方法求证的例子，其实这就是一个详尽分析可能性理论在网络UGC平台的一个表现，详尽分析可能性理论是解释人内传播，也就是自我传播维度的一个理论，他认为每个人都会一两种不同的方式处理信息，一种是详尽、严谨的思考和处理，称为言核心路径处理信息，一种是简单粗略的处理信息，陈伟艳边缘路径处理。其中有详尽分析发生的概率主要和当事人与处理问题的相关性、认知需求和能力相关。而这一理论在消费领域，特别是网络口碑传播领域有着相当大的影响，在一篇香港学者YOLANDA YY CHAN所著的网络口碑文献综述中表明，过去的几年中，在期刊论文这一领域，以详尽分析可能性理论分析网络口碑傳播的文章，占到了大约六分之一的位置，而这一理论放置在消费领域，就成为消费者在形成对广告品牌的态度时能够有意识地认真考虑广告提供的信息，他们对广告产品或目标的信息仔细思考、分析和归纳，最终导致态度的转变或形成。就是消费者以高参与度对待广告。这种劝导过程被称为态度改变的核心途径ELM。与核心途径相对的，是态度改变的外围途径hsm，在外围途径中，态度的形成和改变没有经过积极地考虑品牌的特点及其优缺点，劝导性的影响是通过将品牌与广告中积极或消极的方面或技巧性暗示联系起来而产生的。但是这一理论的出发点是立足于商品的消费者，也就是受众维度，包括网络口碑的建构，都是受众主导的一种行为，如何产生使受众沿核心路径解读的意向，同时利用详尽可能性理论提高品牌的网络口碑或辨识度。

正如前面提到的，详尽可能性理论的运用与问题的相关性、认知需求和能力三点有关，目前国内随着NBA等商业体育联盟赛事的国际推广，以及国外潮流运动品牌的不断普及，国内的球鞋文化发展势头迅猛，特别是在虎扑、新新这类体育装备论坛，我们总能够看到为数众多的网友分享购买球鞋的新的、球鞋的特性、优惠价格等信息，在这其中，我注意到一种特殊的帖子主题，就是球鞋测评帖，这种贴主要分为球鞋的之战测评、球鞋拆解这两大类，球鞋的实战测评就是网友穿上要进行评测的鞋款进行时间跨度不等的使用（篮球或走路），最后以计分的方式评价鞋子各方面的特性和水平，球鞋拆解就是将球鞋进行分解，以一种直观的方式展现球鞋内部的科技，从而了解球鞋的穿着感受。这两类主题虽然数量所占比重并不大，但是其受欢迎程度较一般帖而言要大得多，质量优良的帖子还能得到置顶或APP推送的待遇，所以在传播效果上也非常优异，在我们常人看来，一双普通的球鞋，我们远不会去想到穿一段时间之后将其特性进行考量再发布到网络上分享，球鞋对我们来说只不过是普通的消费品，但是由于中心路径的采用与问题相关性有关，在虎扑新新这类论坛中，球鞋就是其论坛成员讨论的主要对象，所以在这一方面，相关性无疑是非常大的，所以整个平台的话题导向都是在球鞋这一类目下，每个参与到讨论中来的成员都是有意愿去了解球鞋的用户，这也就不难理解为什么会出现球鞋测评帖了，另外，由于这些测评的用户了解鞋的特性，指导一些专业术语例如种中底外底等，他们就有能力对球鞋的特性进行自己的评估，有能力将自己的测评编写的令人信服，在观察中我发现，并非是所有的测评贴都能令人信服，仍然有不少的用户对一些测评表现出了不信任，例如对撰写者列举出的球鞋科技质疑，或是认为撰写者测评天数过短或是对球鞋评价不客观，在这点上我们可以看出，测评者的能力是一个至关重要的因素，这种能力可能也反映在论坛等级中，相当一部分在论坛中等级高的成员享有的作为舆论领袖的威望使得他们的测评总能得到其他成员的认可，当然，这也必须建立在帖子内容含金量高的基础之上。在球鞋拆解方面受到的质疑声就要小得多，因为球鞋拆解是将一种客观的结果表现给用户，用户看到的就是这双鞋本来的样子，不会受到内容生产者的主观印象，同时本身拆鞋就是代表着一种为大家花钱，舍小我为大我的意味，而这样所遭受的非议就要小得多，这也从另一个层面上说明，生产这样的中心路径解读，是需要一定成本的。综上所述，我们能够发觉在这类论坛中，对球鞋的考量存在着沿中心路径进行信息处理的可能，由于问题相关性大、内容生产者能力的保证，研中心路径处理信息也的确广泛存在与这类论坛中，但是这样的现象对企业提高商品口碑进而达到塑造企业形象的目的有何借鉴的意义呢？在观察中发现，很多如虎扑这样的UGC平台中，存在着一种广泛认同的价值标准，这种价值标准是成员共同自发形成并公认的一种价值标准，通俗一点来说就是这些平台中的“政治正确”，所有受到认可的内容几乎都是在这种政治正确的规定下进行讨论的，这有些类似于人内传播维度的基模理论，例如在虎扑，所谓的政治正确就是“球鞋品质最为重要（皮质运动鞋比塑料运动鞋要更好）、外观抄袭可耻、国外品牌优于国内品牌”等等，他们有些被成员们作为这一论坛或文化圈的信条所彰显，并为之自豪，如追求鞋的品质，但是有些难以启齿，只是作为一种潜移默化的影响因素指导他们进行讨论，特别是虎扑这类论坛的功能设置，能让人很清晰的就了解到什么样的言论受人欢迎，所以这种政治正确在外人眼中看来就愈发的明显。而在这种政治正确形成的背后，就蕴含着边缘路径与中心路径两种不同的解读方法。例如，为什么说塑料运动鞋不如皮质运动鞋，这种价值标准的得出看似是中心路径在发挥作用，其实是边缘路径在起作用，其实如果经过详细的分析，就可以得出国际上很多运动品牌都推出了塑料鞋面的球鞋，球鞋鞋面的轻质化被认为是球鞋制造研发的一种趋势，这种鞋面不仅透气，相较皮质鞋面来说强度也不会大折扣，可以认为这种趋势是球鞋科技发展所带来的变革之一，但是回溯球鞋文化在中国的发展就可以知道，其中最有影响力的一批人是看着乔丹的球长大的，青年时期大约处在21世纪初期，他们对于当时市场上占主流的皮质运动鞋有着自己的情怀所在，所以经过了边缘路径的信息处理，他们就形成了一种见解，从而形成了新的价值标准：现在的球鞋生产厂商在不断地降低球鞋质量以降低成本。这样价值标准的泛滥无疑会对球鞋生产商带来口碑上的损害。诸如批评耐克的球鞋做工差就会引来很多人的认同，这样亚文化内部成员也可以得到寻求认同的满足感，这可以说是共同的价值标准形成的基本原因，也是促发在具备进行中心路径信息处理的群体内部产生边缘路径的一个原因。显然，虽然耐克在做工方面仍饱受这些群体的诟病，但是由于其情怀所在以及耐克球鞋在科技、球星代言、营销推广上确实相较其他品牌有自身独特的优势，也造成了论坛中多数话题是围绕这一品牌的球鞋展开的，可谓成也边缘，百叶边缘。

企业必须正视网络口碑在网络社区中的形成，互联网发展带来的网络口碑的发展，互联网和信息技术成为了关键的营销手段和渠道，网络口碑已经被证明在改编人们的行为与决策上有显著影响，我认为，提升网络口碑的表现，不仅要加强受众进行中心路径信息处理的意愿，从而增强口碑塑造内容的说服力，也要加强边缘路径的解读，让情感性因素根植到消费者与品牌之间的关系中去，双管齐下。详尽分析可能性理论在网络口碑传播中的运用以及对其以中心路径与边缘路径视阈下的解读，我认为也是一个颇有益处的视角，在这里班门弄斧，也权当抛砖引玉。