今天我们来聊一聊沉没成本。
沉没成本，是指已经产生的花费，也叫做既定成本。如果大白话讲，就是所有过去的付出，都可以称为沉没成本。这里的付出，未必一定是货币，也可以是时间、精力、感情等非货币成本，时间本身是无序的，当我们在无序的时区里不断为一件事付出时，我们就会产生依赖心理，害怕自己之前的投入是无效的，而这一点，就会成为我们生活中的双刃剑。
我们害怕成本沉没，所以才会有沉没成本。
沉没成本都是相对的，我们用几个例子就可以说明。在电梯口等电梯，走楼梯只需要3分钟，如果在电梯口已经等了3分钟，大部分人依然会继续等下去而不是去走楼梯，而这时，之前付出的3分钟其实就是沉没掉的时间成本，因为已经投入了时间，也就害怕之前的投入无效所以会选择继续投入。我买了一张电影票，即使不好看，我也会把电影看完，因为投入的电影票其实就是我的沉默成本，吃的也是同理。再比如说，男女双方，越是投入感情和精力多的一方，最后越舍不得分手，因为投入都是期待回报的，有首歌叫《痴情人总是伤的深》，说的就是痴情人的由于担心之前投入的成本沉没，所以变成了最后伤的最深的那一个。
所以，理解沉没成本的第一步，是要理解它的相对性。即形成条件反射，无论我们之前在任何事上付出了多少精力，一旦过去，相对于当下而言，它就将成为沉没成本。一旦被过去的成本所左右，我们就容易触发害怕沉没的偏见，从而做出不一定正确的决定。
识别沉没成本的关键，在于区分过去与当下。
为什么说要识别沉没成本呢？因为它经常穿上各式各样的外衣渗透在我们的生活之中，左右我们的判断和分析。最常规的一类就是温水煮青蛙，比如我们常常玩的手游就会有沉没成本的利用，游戏一般会设置简单的低门槛让你获得快速成长到普通等级，而VIP1，VIP2也是少量充值即可获得，当你想要脱坑时，你会因为在乎之前投入所获得的游戏等级，熟练度，称号，金币等等而舍不得离开。再比如，房地产行业中的期房交3万抵10万，各类软件的免费试用，比如庞氏骗局中的连环骗，都是利用了人们对沉没成本的心理。我已经投入了投资，即使知道它可能是骗局，却依然会冒险再去劝说他人加入，这便是大多数传销骗局中的沉没成本的利用。
仔细观察这个世界，你会发现，满满的都是套路，你去买车，销售会让你不断试用各种车型，然后让你熟悉每一个功能，你在他身上花费的精力越多，所投入的沉没成本也就越大，最后走时还会有些舍不得。一些常见的话里也包含着这样的含义，比如“来都来了，买都买了.....”
所以，要想不被它所左右，最简单的换一个第三方视角，用上帝视角观察自己，你会发现，过去的已经过去啦。用张五常先生的话说：“已经付出的资源，不再计入成本。”
力的作用是相互的，沉没成本也是。
既然我们会被生活中方方面面的沉没成本所作用，那么我们是否也可以利用这一点来作用于他人呢？答案是肯定的，因为沉没成本是顽固的，是很难被纠正和意识到的。
举一个最简单的例子，你想求某个人帮你一个大忙，不妨先求他帮一些小忙，这样一来难度会降低，二来也会增加他在你身上的沉没成本，当他帮了你几次之后，你再提出要帮的大忙，相比较你直接提出帮大忙的请求，成功率会大很多。这是因为，前几次的小忙都是感情投入，也就有了联系基础，如果最后的大忙不帮，他会害怕之前的感情投入因此清零，自己也未得到回报。
再比如，我们要推广一个新产品，降低使用门槛甚至免费试用，收取定金，增加参观动线与体验时长，都会增加对方的沉没成本，从而提高交易的成功率，偶尔请客户帮一些小忙，也会无形之中增加客户的沉没成本，从而下次继续使用你的产品。
以上部分案例取自《刘润五分钟商学院》留言评论。
每期三张广告佳作，天下创意收入囊中。
1.趴在天桥上的孩子，悬疑的一篇广告
这是一块路边天桥广告，中间是品牌名，而桥上是趴着的孩子画面。乍一看我们会觉得有点像悬疑海报，这么大一人竟然趴在了路边。如果细细看来，这里至少用了多个表现手法，一是放大参照物，二是人桥互动，三是参照物指引。我们依次来看，孩子在人们的心中从来都是小孩子，放大就变成了一种反常规的表达，反差自然留下了深刻的印象，说人桥互动，说的是孩子的动作与天桥的桥面刚好形成趴在桥上的动作，画面融为一体反而不会尴尬，三是孩子往下看的眼神，无形之中制造了中心点，让大家的视线寻着眼神往下看去，达到了突出广告品牌的作用。
2.酒的套装应该怎么做？
来看看这套酒的变化
不知道是否有同学看过小时候方便面中的小人书，一翻页就能演示出动画的那种，其实那就是一种利用分拆动作而构成的册子。这里的酒也是如此，一套红酒下来，可能喝到不同的瓶数，就会有不同的状态，让人看到自然就会心领神会。
这里笔者其实有个更大的脑洞，如果做酒的厂商能够通过酒瓶的装置设计出一瓶白酒的不同深度变成不同的画面，在白酒为王的中国市场，恐怕只会更有趣。
3.车闸广告之挥挥菜刀
来看这则广告，看起来是不是特别唬人，一把菜刀横在小区门口，怕是关上时谁也不敢硬闯，通过时还会小心翼翼。国内的车闸恐怕也难以复制，我们之前讲过车闸广告，你会发现车闸广告跟电梯广告类似，核心也是在动作关联，车闸一张一合的过程，具备了找到相似的可联想性，这里的作者找到的是菜刀的张合，就像虎头铡一般一开一合。
换而言之，这里的菜刀还能换成别的么？上次我们讲的是篮球小人上篮，还有别的么？锤子，榔头，不倒翁，磕头的小人，仰卧起坐，俯卧撑.....但凡有上下的变化张合的，其实都可以用在车闸广告中。
最近每天都想赶在五点半起床，但是总是起不来，大家有好方法么？
