本体认知

广告文案的概念，什么是广告，广而告之，是传播，是宣传？迄今为止，没有一个标准的普适性答案。文案，以文作案，以文字作为打开消费者内心，激发客户购买欲的工具。广告，就是在消费者的心智资源上加上砝码，其本质是沟通，非创意、宣导和表达。用一句总结，沟通不到位，一切都白费。

所有沟通做的都是观点的贩卖，前提是你得有观点。这个世界从来不缺努力学习的人，缺的是有独立思考的人。

如何写广告文案

向少年人卖希望（学区配套）

向中年人卖焦虑（投资度假）

向老年人卖健康（养老休闲）

向男人卖壮阳（身份地位）

向女人卖青春（和睦繁华）

向老人卖健康（养老休闲）

向北漂南漂卖情怀（感觉态度）

......

每个人看待这世界其实看到的都是自己。

所有的广告文案都是为了营销，营销三段论——创造需求、价值判断和购买行为。

策划挖坑——广告色诱——销售填坑

找对人（客群）——用对方式（媒体）——说对话（内容）

我们遇到的所有问题，都可以用想象力解决。房产限购可以假离婚，外卖不好吃，可以换一家，主食不能换时换搭配，实在不行换个陪你吃的人。

文案的六种分裂人格：

生意人——解决卖货，这是严肃的商业问题。

催化剂——制造热销氛围，让消费者觉得买晚了就买不到了。

魔术师——同质化产品，建立差异化形象。

布道者——形而上的哲学问题，中国家族的礼序传承。

厨师——麻烦用这根胡萝卜，做一桌色香味俱全的满汉全席。

心机婊——让消费者见了就想买，即使不想买也心痒难耐。

这个世界只存在两种人，一种疯子，一种傻子，不是你骗别人就是被别人骗，我们的责任是让他们相信世界的美好，告诉他们花钱的妙法。高明的文字应该是钥匙，唤醒读者脑海中本来就存在的影像，简而言之，就是让目标受众的脑电波根据我们的脑回路闯迷宫。

不管什么广告，文案最多=

标题+副标题+内文+广告口号+随文+产品名+品牌名+广告语+免责。

以上我们都知道，但是如何落笔仍是一脸茫然............

紧抓三要素，相关性，价值感和情感代入

所有的字词定义都与概念框架相关联。你听到一个词，它的框架就在你大脑里激活了。

上海写字楼里Linda、Mary、Michael、Justin将挤上火车回家乡，名字又变成了桂芳、翠花、小红

英文名唤醒起“白领模式”的框架，乡土名唤醒“村炮模式”的框架。读者立刻心领神会。

名字的语言框架是一个比较典型的例子，在实际的使用环境中，语言框架往往藏得比较深。

记着就某群体事件采访纤维书记，县委书记很不满地反问：“你是哪个单位的？！”

“单位”这句话的“框架词”。它呼唤起了人们心中对于“体制内”的回忆和联想：官僚主义、裙带关系、低效腐败、满嘴官话，点头哈腰的下级......

一个人文案水准的高低，是在视野的上限、表达能力的下限。

真正的文案高手，能走到哪，消化到哪，世间万物均为他所用。这些捕捉到尖锐视角的文案高手，能以笔为刀，一出手就是绝杀的见地，直击消费者内心，见血封喉。再厉害的武功高手都有迹可循，只不过被高手演绎成了无招胜有招。因为，一切高招都是内心戏。

一、类比（比喻）

就算全世界都背叛你，你还可以回

二、反向诉求

欢迎模仿

三、悬念

如果你已经30岁了，这句话可能会激怒你

四、疑问

这个房间有80种使用方法，只有一种适合你

五、故事性

看数字，都说你败家。打开账单才知道，你有多持家

六、证言

在获得你的首肯之前，我们已收获了10万户业主

七、对比

既然你已经没有办法，就把孩子交给我们吧

八、夸张

胸大得看不见脚

九、新闻

他的抑郁症变轻了，在XXX（楼盘名）发自内心的微笑可以治愈一切。

总结

在这个90后，00后逐渐走上社会舞台的今天，买东西买的是故事，是情怀，所以，文案要有故事性，更要有画面感。

文案的主标和副标要有呼应递进诠释关系。这种关系可以相反，也可以深化。如果文案还写不出，推荐两种方式，九宫格法和思维导图法，两者异曲同工，九宫格为中间放产品名，围绕周边的八幅图分别写出卖点，然后选择合适的语言进行表达，要考虑输出渠道和媒介。思维导图也是反推法，如果不知道可以百度搜索。

郑卫国2017年12月22日16:30

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