竞品分析：对比得到与知乎
一、战略层
1.行业概述：
1.1 知识付费概述
软知识付费是消费者通过互联网技术付费获取垂直领域的个性化信息、资源和经验等，达到认知提升、情感满足、阶级归属等目的的消费行为。
1.2 知识付费兴起的背景
随着经济的发展，衣食住行已然不再是消费者首要考虑的需求，消费者正在追寻更高层次的需求——精神需求，在互联网尤其是移动互联网崛起的当下，知识付费作为消费升级的产物，内容创造的价值被放大，商业进程的不断加速也催生了知识付费自身价值货币化的实现。以往免费模式下消费者版权意识模糊，导致盗版猖獗给内容创业者带来很多消极影响，也增加了消费者筛选优质内容的难度。而现在消费者的版权意识正在逐步增强，也愿意为了高质量、高价值的原创内容进行付费。可总结为以下4个方面：
a.互联网信息爆炸，真正有价值的信息稀缺；
b.在线支付的普及和便利；
c.消费升级，精神消费需求增强；
d.付费意识逐步养成；
1.3 知识付费的供需双方分析
“知识消费者”：一般是具有自我提升需求的、大咖粉丝或者效率至上追求者。知识付费对知识消费者的好处有：充电学习、节约时间及金钱成本等
“知识生产者”：多为有学识的人、大 v、各个垂直领域的行家。知识付费给知识生产者带来的好处有以下两个方面：
a.简化了内容产业的价值链，能够将内容创作作为用户价值导向，宣传自己的价值观，使之得到更多人的认可；
b.帮助优化了用户结构，形成知识社群，同时鼓励了创作；
1.4 知识付费平台留存分析
注册流程转化漏斗，在近90天的时间里的总体转化率是5.4%，浏览页面留存103480人，最终注册成功5591人。可知，目前知识付费类平台的用户转化率是比较低的。
用户留存分析：监测用户20343 人，到第七日留存用户43 人，留存率为1.51% 。
1.5知识付费平台渠道分析
从数据上来看，直接访问人数（即直接通过专业分类的app或者网站进行访问）为47596（22.11%），搜索引擎47209（21.93%）。使用搜索引擎来获取知识的人数占比还是比较多的，这是长期以来人们对互联网提供的共享知识使用的惯性作用，从而形成了对搜索引擎的依赖。但是知识付费型平台的使用率也在不断提升，知识付费型平台仍具有很大的发展空间。
1.6 知识付费用户行为分析
1.6.1付费行为
知识青年为在线学习付费数额分布比较均匀，在100-300元之间的用户占比较多，而付费1000元以上的也超过了20%，，其中80后付费比例最高。
1.6.2用户访问页面次数分析
用户访问页面次数呈周期变化规律，周六周天访问的次数下降明显。
1.6.3用户浏览内容时间分布
上午10 点到 11 点浏览内容的时间达到高峰，晚上八点到九点是一个高峰。
1.7用户活跃时间与充值金额数据对比分析
由数据可得，充值金额与用户页面访问次数呈正相关关系，周六周天的充值金额数目最少。
2.产品基本概况
2.1 竞品选择
2.1.1背景
在所有知识付费平台中，知乎付费用户最多达到了269万，喜马拉雅FM和得到居于第二位和第三位，付费用户分别为150万和79万；付费用户转化率最高的平台为得到，付费用户转化率为18.30%；但活跃用户营收规模最大的为喜马拉雅FM，达到2.35亿人次。
2.1.2选择
竞品选择知乎，理由如下：
a.知乎与得到的付费课程都是沉浸式的学习交流课程，课程有深度；
b.知乎与得到的功能相似，都提供语音问答、电子书、专栏等功能;
c.知乎与得到的内容生产都属于自媒体入住，存在竞争关系;
d.知乎与得到用户的城市分布相似;
e.知乎的用户规模与新增用户数，app 渗透率要高于得到，值得得到学习;
2.2产品定位
知乎：以问答平台为核心，长期耕耘于知识分享社区，并通过用户的自我筛选形成高质量内容，用户粘性和认可度都非常高。知乎Live是实时问答互动产品。答主可以创建一个Live，用户点击并支付答主设定的票价后，就能进入到沟通群中，由答主提供语音分享和实时互动服务。值乎是知乎对一对一咨询场景的拓展，采用语音回答形式，所有用户都可以付费收听，费用由提问者和回答者平分。
得到：起源于罗辑思维的每天清晨一分钟推送，这种形式的知识脱口秀获取了百万级别的订阅用户。罗辑思维团队推出得到后，从电子书、音频书开始逐渐突破，并邀请了多个领域的专业人士共同创作。服务模式更像是知识的搬运工而非知识的生产者，是将庞大的信息压缩提取最有价值的部分，继而提供给用户，为用户节省时间，是一种知识的快餐消费。
2.3用户定位
知乎：精准且大量地圈出了中国互联网里年轻、高学历、相对高收入的“知识型准中产”。
得到：服务于社会2%的终身学习者。在企业中就职的部分管理层和创业者——对财经、科技、管理关注度高，社会经验较丰富，思考维度不同，支付能力高；以互联网、科技等新兴服务行业为代表的白领群体——学习积极性高，生活节奏快，具备一定的支付能力。
2.4知识付费平台用户需求分析
大多数的用户获取知识内容的动机仍然是功利性的。《知识青年付费报告》显示有63.32% 的知识青年愿意为了提高工作能力和收入而付费，另外用户在个人的兴趣爱好上也比较愿意付费这一比例达到42.19 %。
3.用户研究
3.1用户画像
整体：极光大数据的《知识付费类app 研究报告》显示，知识付费 APP 用户年龄以 20~24 岁为主，这一年龄段在得到的用户中占比 47.6% ，知乎为 53.1 %。 由此可以得出知识青年的典型画像：90 后、毕业 3 年以内、从事互联网或者教育行业的人群。此外知识青年的付费态度也较为积极，超过半数的知识青年认为好内容本来就应该付费；75.65%的知识青年愿意为好内容付费。
得到：年龄基本上男性居多，占比多达59%，用户的年龄也集中在25~34岁之间。这也和产品提供的知识内容和性别因素导致的偏好存在一定的关系，产品中内容，尤其是订阅内容更倾向于商业化、科技化，这满足了大部分男性用户的需求点，女性用户相对较少。原因在于这些内容涉及的行业女性用户占比小，而普通用户中，更多的年轻女性关注娱乐、情感、健康饮食等人文方面信息要比经济、科技、商业政史多一些。
知乎：用户中男性用户多于女性用户，这和知乎用户多将其作为学习软件的定位是相符的，男性的学习需求以及工作需求相对女性用户会更加高一些。知乎用户多为20-40 岁这个年龄段，而这个年龄段也恰好是用户从了解世界到黄金上升期结束的时间段，再次说明了知乎的学习属性。
3.2用户地域分布
四款APP中都有60%左右的用户来自超一线城市或者一线城市，可见知识付费在发展水平较高的城市更为盛行。
3.3用户行为分析
由数据可得：
a.知乎的活跃用户数是远远超过得到的，用户的启动次数与使用时长也都与活跃用户数呈现出一致的趋势；但是去掉用户基数带来的影响之后，得到比知乎显示出来更高的单日使用时长。
b.几款应用的使用时长高点都在晚上11 点到凌晨 7 点之间，也就是用户更习惯在夜间长时间地使用付费音频类产品。
二、范围层
1.结构图
对比两者的产品功能结构图，我们可以看到知乎的功能要更全。知乎的功能重点放在了我的，而得到的重点放在了首页。知乎有大学模块，得到有与之相近的知识城邦。
图1：得到
图2：知乎app
2.功能流程图
图1：得到功能流程图
3.对比知乎得到核心功能
3.1知识付费APP 解决的问题：
新知：用户渴望获得新的知识，来提升自己的修养，获得精神层面的满足阶层焦虑：用户希望得到升职，提高自己的社会地位；
谈资：用户希望自己是健谈的，不会在重要场合无话可说；
3.2知识付费体系解决用户需求的核心功能：
精品专栏：论题知识聚集一起，组成专栏，便于读者查找和选购。
直播课程：知识付费体系后台可开设直播课程，添加和粉丝互动，便于社群运营。
知识文章：知识付费体系支撑图文、音视频、等多种组合方法的学科知识文章，知识更立体。
3.3对比一下知乎与得到这三个功能
3.1.1精品专栏
得到：界面有图片，更吸引读者点击。而知乎的界面广度更大，专题种类更多，知识面更广。得到仅仅有分享、评论与收藏功能。而知乎有包括语音朗读，推荐等多个功能。出现这种情况的原因为得到把重点放在直播课程中，忽视了知识文章方面功能的完善。
知乎：语音朗读与代码上传的功能，使得知乎更满足编程爱好者与声音控的需求。
3.1.2知识文章
得到：页面的布局最上方有一个slogan,在 slogan的下方有参与人的图标，这有利于激励用户参加课程。
知乎：页面最上方有一个评分功能，这体现出知乎平台对本平台的课程有客观的态度。而知乎在精品专栏模块的功能要多于得到，其中知乎有一个特色的匿名借阅功能，这个功能可以使用匿名提问，旨在使知乎用户可以不用顾忌身份与社会影响，自由的提问与回答，说出真实想法。做笔记可以满足不同用户的需求。得到的免费试听，推荐等功能在引导用户购买课程上能起到良好作用。此外，赠送好友与用户列表功能符合商业认识交往的特点，也让发布讲座的人看到有多少人在参与课程，增强商业大佬的信心。
3.1.3直播课
相同点：都有分享、播放列表、互动问答等功能；
不同点：得到有划重点的功能而知乎有加入书架的功能；
分析：两者在Live 或课程播放上页面的下方都有互动问答的功能方便为用户答疑解惑，中间的语音播放功能沿用了音乐播放器的（上）下一个、前进（后退） 15 秒等功能，使用对功能使用无陌生感，使用户有更好的体验。
得到有独特的划重点等功能，满足了不同用户的需求。知乎代替的是加入书架，以便查找。但知乎的书架与记录同步，得到也有历史记录，对比来看如果课程较少设书架功能是多此一举的但如果课程多了保存到书架要更方便查找，由于知乎的一节课时间为40多分钟远大于得到的一节课8分钟，课程时间短，用户可能会觉得课程深度降低，不够详细。所以得到有划重点的功能。
三.结构层（交互设计）
1.历史收听交互
知乎：小小的一个tab，可以移动不会挡住页面内容，点开后是收听内容详情， 有分享，评论回会员页等按钮。
得到：横向占满了整个页面，会挡住下滑的一部分视野，点进去之后除了没有“回会员页”tab，其他的都有，用户通过点击向下收起的符号返回；同时还有一个下载功能。
四.框架层（界面/导航/信息设计）
从主页面上来说两者的界面与导航设计大同小异，直观上来看得到app的丰富度更高，分类细致，知乎更为简约。和得到相似的服务，知乎都是放在VIP里，按照重点倾斜资源板块进行推荐。
五.表现层(感知设计）
知乎:整体更多采用主色调蓝色，得到是自己的主色调橙色。
得到:banner页放置的tab更多，用户使用起来比较方便，但是相应情况下没有知乎的页面简洁素净。
建议：
1.得到APP用户商务办公偏好明显，容易构建圈层概念，而喜马拉雅app用户明显偏好，知乎用户的偏好较杂，不好构建圈层。
2.知识付费行业的短板为知识内容的更新速度，知识付费平台应加快知识产品的更新速度来提高用户的满意度，以此来增加收益。而最好的方法就是激励大家成为内容创作者，创造出与该群体价值观相近的内容。
3.虽然得到的用户基数小于知乎，但是只要得到在自己领域继续深耕就能站稳脚跟，打出差异化优势，在知识付费这一领域分得更多红利。
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