心智与品牌信息量和品牌信息强度
要想让你的目标群体认知你，首先你要对你的目标群体有所认知。正所谓：知己知彼，百战不殆。
品牌建设如同一棵花或一棵树的培育，要收获果实就要先埋下一粒种子。一棵花或一棵树的种子要埋在土壤里，而品牌的种子则是久已埋藏在了人心田上的观念。
为什么说品牌的种子是久已埋藏在人心田上的？因为，生活中人们面对的是一个大千世界，面对这个大千世界人们心理活动的顺序和规律是，在已知的、熟悉的、传统的和未知的、新生的、陌生的相比较，人们更关心和关注的是已知的、熟悉的、传统的，人的知觉、思维和注意力更多的是集中在已知的、熟悉的和传统的上面。
因此说，品牌的种子是不需外人播种的，这粒种子往往是由个体在与文化和社会交互过程中自己埋在自己心田上的观念，这粒种子主要是人们在文化和社会的作用下自己建立起的定式、图式和符号构成的心智及由此衍生的观念。因此说，品牌之种的播种往往是由人们自己完成的，而不是靠外界的力量强加的。否则，品牌的种子若不是自己埋在自己心里的，定位就无从谈起，定位就失去了依据。关于这个观点许多成功和失败的品牌营销案例已经证明，而且还将继续证明下去的。
如果说品牌种子是由人们在文化和社会的作用下自己建立起的、由定式、图式和符号所构成的心智及由此衍生的观念，那么广告人与品牌人做些什么呢？自然广告人和品牌人就是要扮演一名有利于品牌种子的萌芽、生长、开花、结果，外部环境的提供者了，即广告人和品牌人就是起到广告信息和品牌内涵的提取、发掘、制作和传播人的作用了。
自从人建构了属于自己的心理定势、图式、符号及由此衍生的观念，就等于埋下了有待认知的种子，而这粒种子的萌芽、生长、开花、结果是需要外部环境的。如果外部环境成熟它就会迅速的萌芽、生长、开花、结果，就会迅速产生认知，如果外部条件不够成熟，就会有碍这粒种子的萌芽、生长、开花、结果，就会有碍人的认知。
生活中人们一方面拒绝和回避着扑面而来的海量信息，一方面又寻觅着部分信息。人们拒绝与回避什么样信息又寻觅着什么信息呢？一言概之，人们拒绝与回避是与己无关的信息，而寻觅的是与己相关的信息。
因为品牌的一个主要作用是用来与人沟通的，而决定品牌沟通绩效的并非是广告或品牌信息的传播量和传播强度，品牌的沟通绩效取决于广告和品牌自身所含有的信息量和信息强度。
就是说广告和品牌的势能与功效是由广告和品牌信息量与信息强度决定的，而不是由广告和品牌的传播量和传播强度决定的。那么广告与品牌的信息量和信息强度在哪里呢？是什么决定了品牌的信息量和信息强度呢？
简单说，广告和品牌的信息量与信息强度就隐藏在与人心理定式、图式和符号所构成的心智的对接中，人们对信息的关注与取舍是由其心理定式、图式和符号决定的。
着名消费者行为学家希夫曼和卡钮克在其《消费者行为学》一书中指出“人们通常看到他们所期望看到的东西。他们希望看到的东西通常基于熟悉的、先前的经验或预先定势。”这里反映了一个信息的信息量取决于该信息与人需要的对称、匹配与否，由此形成的信息对人的影响和人对信息的解释和态度以及行为的形成等问题。
关于信息量的概念周云在其《品牌学——原理与实务》一书中从确定性与不确定性的角度做了直接的表述“信息量的大小取决于信息内容消除人们认识的不确定程度，消除的不确定程度大，则发出的信息量就大，消除的不确定程度小，则发出的信息量就小。”
从以上两点我们可以得到关于信息量与信息强度一是由信息与人的需要的对称与匹配程度决定的；二是由信息所具备的确定性程度决定的。简单说，信息量与信息强度是由信息与个体的相关程度决定的，即信息量与信息强度取决于信息与己的相关程度。
人的认知和态度始于信息加工，而信息加工分为知觉过程，认知过程和态度形成过程，在此过程中最重要的是知觉过程，如知觉过程受阻认知和态度过程则无从为续。因此说知觉是认知和态度的基础。
知觉非同于感觉，知觉是在感觉的基础上，个体通过对他在环境中所得到的信息的选择、组织和理解的大脑的活动和加工过程。由于在信息刺激的作用下，人对自己所得到的信息会产生自然的心理反应，但这种心理反应的强弱则取决于信息与己的相关程度。
人对品牌信息的心理反应的过程首先是一种心理联系的过程，或称意识空间的发散、延伸、释义和联结的过程。这个过程是人的品牌认知过程也是人的品牌认知模式。而人的意识空间活动不会凭空产生上述活动过程，那么人的意识空间活动的依据什么呢？
人的品牌意识空间活动产生与否往往是由其对所获信息的对称性、匹配性和确定性决定的。如人对所获的信息无从产生心理联系，人的意识空间也就无法进行思维的发散、延伸、释义和联结等认知过程。
是信息的对称性、匹配性、确定性和与己相关程度才能得以使人对信息产生知觉，是人的需要在与信息相对称、相匹配和信息本身具有的确定性及与己相关程度的基础上，人们才得以产生对信息的心理联系和思维的发散、延伸、释义和联结等心理加工过程。这也是品牌联想产生的来源和基础。这就说明信息与人的对称性、匹配性、确定性、与己相关程度决定了信息量、信息强度和信息绩效。
人的知觉之所以具有选择性注意、选择性接触、选择性理解以及知觉防御、知觉阻碍等心理现象和心理功能，也均是由于信息与人心理的对称性、匹配性、确定性和信息与己的相关程度所含有的信息量和信息强度决定的。
如果说信息量与信息强度取决于信息与人心理的对称性、匹配性、确定性、和与己相关程度，那么信息的对称性、匹配性、确定性和与己相关程度，主要是与人内隐记忆的对称性、匹配性和确定性。只有信息与人的内隐记忆相对称、相匹配，这样的信息就具有确定性和较强的与己相关程度，因此这样的信息才能产生信息量和信息强度，因此才能有利于促成人认知的产生和意识的唤醒。
内隐记忆心理学给出的解释是：即过去经验对个体当前的活动的一种无意识的影响。
内隐认知按照社会心理学的解释是：“在社会认知过程中，虽然个体不能回忆过去的某些经验，或者未意识到某些经验，但是这些经验却对个体的行为和判断具有潜在影响的认知现象”。虽然这是个社会心理学概念，但它同样适用于品牌认知。
按照以上专家学者给出的内隐记忆和内隐认知概念都强调了一个“过去经验”在内隐记忆和内隐认知所起的作用，可见“过去经验”对人内隐心理的作用和意义。过去的经验或人的经验所得为什么能成为人的内隐心理的重要成分，并对人的认知发挥着重要作用呢。
因为，无论是人的“过去经验”还是人的经验所得都明显具有确定性和与己相关性。
笔者认为内隐意识就是人在对经验，在反复认识、反复求证与内化基础上对所获信息产生的感悟、体认、觉察、唤醒等心理活动。如当人听到草原兴发绿鸟鸡的“馋了吃蚂蚱，渴了喝泉水”的广告词后，就会产生对“土鸡”的感悟、体认、觉察和唤醒等意识心理活动。
内隐意识主要是由人的文化意识、人格意识、期望意识、自我意识组成的。而人的文化意识、人格意识、期望意识、自我意识显然是构成人品牌意识空间发散、延伸、释义和联结的核心基础……
心智源于内隐记忆，而成于内隐意识和内隐认知。内隐记忆是内隐意识和内隐认知的基础。在内隐记忆的作用下内隐意识和内隐认知不再需要从新学习，不再需要过去经验参与，认知与意识就会自动产生。
就品牌而言，在内隐意识与内隐认知自动产生过程中，起到关键和直接作用的是品牌内涵。即品牌刺激物所含有的品牌信息、品牌理念能否与人们内隐记忆的对称、匹配，或品牌信息是否具有确定性及与己相关性上保持高度的一致。如品牌内涵或品牌刺激物所含的品牌信息和品牌理念不能与人们的内隐记忆对称、匹配或不具确定性及与己相关性，就不能使人对品牌产生感悟、体认、觉察、唤醒等心理活动，因此就会影响、阻滞人的品牌意识和品牌认知的产生。
一个品牌能否给人以品牌意识和品牌认知是决定品牌功效和品牌价值的关键。因为人对品牌能否产生品牌意识与品牌认知决定了人对品牌的解释、理解和认识，而只有人对品牌产生了与己相关的解释、理解和认识，人们才能赋予品牌以意义，并根据自己赋予品牌的意义来决定与品牌产生联系与否。如在草原兴发绿鸟鸡广告词的暗示下，人们在品牌联想的作用下赋予了“绿鸟鸡”以传统侍养的“土鸡”或绿色食品的品牌意义。
因此可以说，如果内隐记忆、内隐意识和内隐认知不是人对品牌产生情感和品牌联想的唯一因素，也应是人们对品牌产生品牌情感和品牌联想的重要基础因素之一。
一个有价值品牌的一个重要作用和意义，就是应能打开人的品牌意识空间，能带动人的意识进入品牌联想的天地，品牌联想是使人产生品牌体验不可或缺的重要条件和基础。
要让人认知与记住一个品牌，品牌联想对品牌记忆是重要的，但人品牌联想与品牌记忆的有效性与主动性的基础更多的应是在内隐记忆、内隐认知、内隐意识基础上的联系的过程，而非广告学所强调的识记、保持、再认、回忆以及短期记忆、长期记忆等外显记忆的提取过程。
也就是说当人在面对一个品牌时，作为个体的人他要拿自己头脑中已有或存储的定势、图式和符号等衍生的理念、观念，即他的内隐心理去与它所接触的品牌或广告的内涵去匹配和对照。如这种匹配和对照得以通过，个体认为自己所接触的品牌和广告的内涵与自己的内隐心理中所存储与形成的理念、观念、定势、图式、符号等相符、相匹配、相一致，他对该品牌和广告就容易记忆及联想，反之亦然。
关于记忆，广告学大多是从心理学外显记忆的角度，讲述记忆及记忆规律的，如，识记、保持、再认、回忆及短期记忆、长期记忆等。在广告学中即使有谈到内隐记忆的也是点到为止。而心理学外显记忆的记忆和记忆规律，只有极少数情况下才能对广告和品牌产生作用。人们只在少数情况下人们才能启动心理学外显记忆及其程序和规律。即当某个广告内容与消费者有直接关系，或是消费者正在寻找与急需的时候，例如，当某位受众为了健康的原因急需某种药品时，这种情况下受众才会动用心理学的外显记忆的程序和规律。
经心理学实证研究显示，人的内隐记忆与外显记忆相比较，人的内隐记忆与外显记忆二者的记忆水平主要有以下五项差别，具体体现如下。
一，加工深度对内隐记忆和外显记忆的影响不同。
二，内隐记忆和外显记忆的保存时间不同。
三，记忆负荷量的变化对内隐记忆和外显记忆产生的影响不同。
四，呈现方式的改变对内隐记忆和外显记忆的影响不同。
五，干扰因素对内隐记忆和外显记忆影响不同。
研究证实在以上五种条件下除第四条信息呈现方式的改变内隐记忆弱于外显记忆外，其它四条内隐记忆均明显的优于外显记忆。对于品牌而言，人对品牌的内隐记忆之所以优于外显记忆，因为内隐记忆中多为人们根深蒂固深藏于心的信息，如人们世界观、价值观、审美观、风俗观、信念等。所以，内隐记忆几乎是与人时时刻刻、长随常伴、形影不离的。
因此，我们可把内隐记忆与外显记忆分别理解为，内隐记忆属主动记忆，而外显记忆则属被动记忆。由于品牌所具有的虚拟性和象征性的特性，决定了品牌属心理和精神层面的属性更多些，所以品牌自然会与人的内隐记忆的联系在主动性，聚焦性、显着性上强于外显记忆。
在一个广告的世界和广告的社会里，人们对广告的态度早已是见怪不怪、漫不经心并有几分躲躲闪闪的态度，尤其对那些孤芳自赏、自鸣得意、自以为是的广告和貌似的品牌还存有几分抵触、反感和蔑视的态度。这种情况下人们对广告的识记、保持、再认、回忆及短期、长期等外显记忆的程序和规律根本是很难派上用场的。
因此，广告与品牌要启动记忆就应赋予广告和品牌以较大的信息量和信息强度，而要赋予广告和品牌较大的信息量和信息强度就应寻求启动内隐记忆。因为与人内隐记忆有关的皆与人的情感有着密切联系，与人情感有密切联系的皆容易导致人的品牌认知和品牌意识的产生。内隐记忆的优势就在于内隐记忆能使人较快、较敏感、较聚焦的启动品牌联系和品牌联想，从而可较快的催生品牌关系。
内隐记忆从一定意义上说它是个体根深蒂固，深藏于心积淀而成的潜意识，人的这种潜意识只要一旦与刺激物相对称、相匹配、相一致，在潜意识的作用
