最近在学习美妆电商，翻译成人话就是用淘宝卖面膜。淘宝是全新的领域，面膜也是全新的领域。所以，马上进入到无限学习模式，把自己变成一个海绵，各种吸收知识。

要学习一个新行业有什么办法吗？最快的就是找里面的老人聊，然后看看经典的书，再研究下相应的报告。中信证券在两年前就发布过一篇相当科普的美妆报告，拿来简单翻了一下，发现里面全是干货。怎么办？赶紧学。

最好的学习方法是看完之后用自己的话说一遍。如果说不出来，说明没学进去，如果说的磕磕绊绊，说明记得不牢。如果原字原句，说明还不是很理解。借助这么一遍金融分析师的报告，我来巩固一下我对于淘宝卖面膜的理解。

1.根据中信证券估算，2017年国内的化妆品零售总额约为5442亿元。

2.在这个大蛋糕里面，高端化妆品在稳健增长。根据研究人员的判断，消费升级是高端化妆品增长的主要原因。大家靠买房子和工作越来越有钱，一二线城市家庭年入24万以上，或者三四线城市家庭年入14万以上，基本就开始玩高端化妆品了。另一方面，关税和消费税下调，很多大牌悄悄降价，变相降低了准入门槛。

3.化妆品主要分为三个环节：

（1）研发与生产

（2）品牌

（3）渠道和终端

4.这三个环节各自都有代表性公司，比如研发生产部分：

意大利：

Intercos莹特丽

韩国：

Cosmax科丝美诗

Kolmar科玛

Coson

中国：

栋方股份

诺斯贝尔

科玛股份

5.研发和生产环节的企业有的是自主研发，有的是和高校、研发机构进行合作，以OEM、ODM对接品牌商，或以OBM方式发展自有品牌。

OEM：Original Equipment Manufacture，代工生产。品牌方自己不生产，委托给工厂生产，然后买断贴牌，再进行销售。

ODM：Original Design Manufacture，原始设计制造商。厉害一点的工厂，自己设计制造产品，然后由品牌方来购买和贴牌。

OBM：Original Brand Manufacturer，自己搞品牌。工厂自己弄设计和生产，贴自己的牌子卖。

在化妆品这个领域，肉都在品牌端，所以研发和生产公司很难做成巨头。

6.品牌部分：

美国：

Estee Lauder雅诗兰黛

法国：

Loreal 欧莱雅

韩国：

Amore Pacific爱茉莉太平洋

LG生活健康/Coreana集团

日本：

Shiseido资生堂

中国：

上海家化/百雀羚

珈蓝集团/上美

7.高端的化妆品非常集中，主要由欧莱雅集团、雅诗兰黛集团、LVMH、Chanel四大天王瓜分，站了全球高端化妆品70%的销售额。大众化妆品就是百家争鸣，各国都有强势品牌。

8.这里要特别说一下欧莱雅集团，全球规模最大的化妆品公司。

这个公司有四大事业部，包含34个化妆品品牌：

（1）Consumer Products

（2）L’OREAL LUXE

（3）Professional Products

（4）Active Cosmetics

2016年，欧莱雅集团收入258.4亿欧元，盈利36.5亿欧元（剔除非经常性损益），简直就是集团军。

9.雅诗兰黛亦不甘落后，带着自己的25个品牌，在2017年拿下收入118.3亿美元，盈利12.5亿美元。他们的品牌包括Estee Laduer、 La Mer、 MAC、Bobbi Brown等。

10.LVMH是世界奢侈品笼头，化妆品只是其六大业务之一，有DIor、Guerlain、Givenchy等10个品牌。2016年，这块业务收入有49.5亿欧元，利润有5.5亿欧元。

11.渠道和终端部分：

代理商：

国家/区域

特定渠道

线上代运营

实体零售：

百货、购物中心、商超

专营店

CS Cosmetic Store

单品牌店

免税店

电商：

天猫、亚马逊、京东

直销

12.这最后的环节就是销售，可以简单分为线下和线上。线下方面，高端品牌的影响力和目标客户都很集中，所以大部分采取的策略就是直营。在国外市场，大众和中端化妆品以品牌-零售商模式为主；在国内市场，大众和中端化妆品都走区域经销商来卖卖卖。

13.线上则是代运营的天下。欧莱雅、雅诗兰黛、宝洁旗下各种牌子，都靠代运营来进行电商销售。韩国爱茉莉太平洋直接参股代运营商丽人丽妆。

14.代运营指的是帮助品牌运营电商的服务商，国内有很多知名代运营。比如13说的丽人丽妆，之前就曾用2200万拍下Papi酱的广告。

15.有个上市公司青岛金王，靠着各种并购拿下了很多代运营商。业内似乎都很看好他们的表现，但是股价一路下跌，我暂时还没找到下跌原因，不过很值得探索。

16.其它一些比较大的代运营：

杭州悠可，收入8亿，净利7045万，服务雅诗兰黛、倩碧、薇姿、理肤泉、欧舒丹、the Face Shop等

丽人丽妆，收入20亿，净利8110万，服务兰蔻、美宝莲、雅漾、后、丝芙兰、雪肌精、施华蔻、佳丽宝等

网创科技，收入5.1亿，净利5726万，服务凡士林、百雀羚、OLAY、海飞丝、强生婴儿、大宝等

乐其，收入净利不明，服务高洁丝、佑天兰等

17.这些代运营机构的收费模式稍有不同。杭州悠可直接收代运营服务费，丽人丽妆、网创科技倾向买断货物，然后靠销售利润赚钱。应该也有混合的。

18.整体来看，品牌商在美妆食物链的顶端，话语权最大，毛利率在60-80%。

19.经销商、电商服务商、终端零售商的毛利在25-45%。

20.研发和生产最低，毛利率在16-32%。

21.单纯从做生意的角度来看，在美妆行业里面就得做品牌，然后把涉及到研发、生产、渠道、分销等事物都外包给其它玩家去做。但是品牌市场是巨大的红海，里面有无数大鲨鱼张着嘴等着，竞争一定很激烈。

22.而那些大品牌，大集团，每年也会投入大量的成本在于研发。2016年，欧莱雅集团的研发人员有3862人，投入8.5亿元，占当年营收3.3%，当年专利数量473件。这背后的竞争压力可想而知。

通过一些刻意的学习，才会发现之前逛商场忽略的化妆品柜台原来有这么多故事。每家后面可能都有靠山，靠山之间不断投入财力和人力，进行研发或开拓市场。这是一场关于美的战争。