文|韩志鹏
诞生十五年，优酷App迎来第九个版本。
日前，优酷宣布手机端升级为9.0版本，最大改观为原先的“推荐”升级为“动态”，并且会推荐各类时长5分钟左右的PUGC中长视频。
同时，优酷9.0版本还在视频播放页新增讨论区，相较之前，该版本的评论区分为“全部”“最新”“达人说”等类别。
综合来看，优酷9.0的内容将更为丰富。
追赶短视频趋势，优酷这一步走得已不算早，当然，其也肩负着阿里在视频领域开疆拓土的使命。不过，昔日创历史登陆美股的优酷，早已不复当年之勇。
爱奇艺、腾讯视频在版权大战中一马当先，再加上短视频、直播等内容形态的猛烈冲击，“优酷掉队”已是不争的事实。如今，在新版本出炉后，优酷将如何追赶差距？
换言之，跌落铁王座的优酷能否再赶上大部队？
补短板
再次透视优酷9.0，其最大改变正在于短视频和社区化。
首先，原先“发现”板块升级为“动态”，优酷主打PUGC中短视频，其中大部分创作者均是与大鱼号账号打通，例如美食博主“徐大SAO”、体育博主“北半球”等。
地歌网体验后发现，优酷动态目前的短视频主要聚焦垂直领域，包括游戏、搞笑等热门品类。
其次，优酷新版本还对视频评论区进行升级，将评论细分为“最新”“图/视频”“达人说”等类别。经记者体验，所谓“达人说”均为点赞超过1万的视频博主的留言。
另外，新版本中评论用户的头像右侧新增了“关注”键，点击后可直接关注对方的短视频账号，并且会出现在用户的“动态”信息流中。
两大变化背后，优酷的野心“昭然若揭”。
一方面，在短视频发展的大趋势下，优酷势必要补强这一板块，而直接打通大鱼号的优质视频内容，一定程度上缓解了优酷短视频的冷启动问题。
拉长时间线看，优酷之前，阿里早在4年前就开始探索短视频，包括将土豆网转型为短视频平台、补贴大鱼号短视频创作者等，但这些举措均是“雷声大雨点小”。
如今，用户的碎片化消费逐步加深，杀出来的视频号令快抖双雄格局再起波澜，巨头阿里自然不会放弃这块蛋糕，而优酷也部分承担了阿里短视频的重担。
不过，优酷能扛起这份责任吗？
挑战来自内外，快抖沉淀了海量的短视频用户，留给优酷的蛋糕不会太丰盛；从需求考虑，用户来优酷是追剧观影，第一诉求并非看短视频，这些的习惯养成需要时间。
当下环境中，优酷入局短视频的困难自然不会少，但其亦在同步发力社区化。另一方面，从新版本强化评论功能也可看出，优酷正尝试不断强化用户粘性。
地歌网此前文章曾分析过，视频网站以内容为先，这往往导致平台出现脉冲式的用户增长，即有爆款就有用户高增，反之亦然。
因此，通过升级评论区，结合“关注创作者”的功能设计，用户对内容的参与感更强，并有望逐步建立强互动与粉丝粘性，这亦会受到年轻人的追捧。
优酷COO庄卓然也在此次改版后表示，年轻人的兴趣圈层更加多元，并且需要更多参与感，单纯的头部内容和‘我播你看’的形态，已经无法满足年轻人需求。
理想很美好，现实很骨感。
在打造视频社区、吸引年轻人的道路上，B站显然更胜一筹，这和优酷入围短视频的逻辑类似，无论PUGC还是中短视频，在模式上陷于同维竞争的优酷很难有大作为。
成熟模式与产品在前，再加之用户的时间精力有限，后进者优酷的市场份额自然会被压缩。所以，如何在产品上强化自身基因并实现升维，这对优酷而言意义重大。
当然，本次改版中也有“惊喜”，优酷也宣布将推出视频创作者的“优酷号”，并且与阿里商品库和本地生活服务，实现内容通、订单通，建立内容商业化新模式。
阿里的基因强在电商，强在交易环节，而优酷作为内容平台，借助原创作者力量打通电商交易，这将对优酷乃至阿里短视频实现差异化有所增益。
最后，再次回看优酷的9.0版本，其对短视频、社区化和年轻人的追逐已跃然纸上，但在“发展自救”这一长期命题上，优酷做好准备了吗？
缘何掉队
优酷为何会掉队？
2010年时，优酷上市，市值超百亿美元；2012年并购土豆，优土的用户时长一度仅次于QQ和微信。当年的优酷可谓风光无限。
打江山易、守江山难，故事的转折点是从阿里并购开始。
2015年，阿里以近45亿美元正式收购优土；两年后，阿里大文娱提出“3+X”战略，优酷正是其中之“3”，即阿里大文娱触达用户的垂直业务群。
以流量抓手的角色出现，优酷亦是阿里大文娱在移动端布局的重要棋子。但开篇的美好，最终却落得“优酷掉队”的大结局。
被阿里并购后，优酷遇到了不同的战略方向问题。在最早的古永锵时代，优酷将广告作为发展重心，而非已经有所转机的会员业务。
另据《财经》报道，彼时优酷计划以500万一集开发王家卫《一代宗师》的网剧，但这项提议被古永锵一口否决：“他（王家卫）在抢钱吗？”
接连的战略误判终要落得败局，优酷的掉队由此开始。爱奇艺在2015年开播网剧《盗墓笔记》，首播当晚的会员开通请求就超过260万，长视频付费会员时代拉开序幕。
巧合的是，《盗墓笔记》一集的成本也是500万。
内容正版时代悄然来临，头部视频网站为版权拼得“头破血流”，重金下注的爱奇艺、腾讯视频从中杀出，优酷却被甩开距离，甚至热门综艺《晓说》还被爱奇艺“抢去”。
错失版权风口对优酷打击不小。有数据显示，2015年爱奇艺和腾讯视频分别以2.73亿和2.03亿的月度用户分列行业的第一第二位，而优酷只有1.44亿。
改变必须出现，优酷迈入杨伟东时代。
对于杨伟东，古永锵曾评价他是“能带兵打仗的人”“协调性强、情商高”。优酷与灿星联合制作《这！就是街舞》时，双方因宣传工作展开争执，最终是杨出面平息了纷争。
灿星总裁田明就认为，杨伟东讲原则，也很灵活。
在杨的治下，优酷接连制作出《这！就是街舞》《白夜追凶》《军师联盟》等爆款剧综。有数据显示，2017年第三季度前十大流量剧中，优酷占了6部。
持续产出优质内容，从中塑造“出圈爆款”，杨伟东对内容的专注，同样给优酷注入新的发展动能，但杨执掌优酷时亦有天生缺陷，即与阿里集团的协作。
据晚点LatePost报道，杨伟东彼时还兼任大文娱轮值总裁，但他的重心全在优酷上，有内部人士称，“其他业务线不是不想管，也许是没有能力、没有威信管。”
雪上加霜的是，杨伟东还没来得及改变，就因经济问题黯然离场。
古与杨撒手留下的摊子，最终由樊路远来接。相比古永锵，他更会打仗，是缔造支付宝的功臣；相比杨伟东，他更懂阿里，是阿里最早的27位合伙人之一。
于是乎，优酷错失的内容窗口期，以及与阿里的协同力不足等问题，都交由樊来扭转。
首先，针对内容，樊路远及团队针对头部剧综项目，在优酷内部成立PMO项目管理制度，根据不同项目需求组建临时团队，由总PMO负责指挥，制定项目运营和宣发策略、明确项目目标，对单项目的播出效果和收入负责。
优酷副总裁吴倩曾表示，“这个行业是爆款通吃，如果遇到一个好的头部项目，我们就不遗余力去推它”。显然，PMO的底层逻辑就是集中资源砸爆款。
其次，针对业务协同，樊将阿里妈妈内容营销团队调至优酷，加强内容商业化，并不断加强与阿里生态的协同，例如《乡村爱情11》和村淘年货节结合，最终为此IP带来5000万曝光。
樊路远能为优酷带来的不仅是阿里生态协同力，更是阿里价值观。在阿里影业时，他就曾表示，一定要把阿里的血脉、价值观体系贯彻到底。
这是樊路远能给优酷带来的“阿里味儿”。
强化与集团协同自然是好事，但优酷的内容爆款阵地并不扎实，错失偶像综艺的最佳入局时机、在互动视频和竖屏微剧上还在追赶，优酷想弥补与“爱腾”的差距并不简单。
就以偶像综艺为例，优酷的《以团之名》在微博引发2556万讨论、47.5亿次阅读；但爱奇艺的《青春有你》在微博共计1.4亿讨论和212.3亿次阅读，腾讯视频的《创造营2019》在微博引发1.4亿讨论和224.4亿次阅读。
热度差距明显，并非优酷内容质量不过关，而是事件营销能力的欠缺。就像《创造101》制造了王菊、杨超越两大话题人物，但《以团之名》却少见这类爆点。
再进一步，这关乎优酷打造爆款的能力。
如前所述，视频网站以内容为王，而爆款才是用户高增的法宝，这不仅考验平台打造单一爆款的能力，更考验平台输出爆款的系统方法论。
于优酷而言，如今大力投入爆款内容并非错误，而是更为困难，一方面爱腾已经与其拉开差距，稀缺的优质内容资源被二者迅速瓜分；另一方面，伴随长视频内容同质化的到来，优酷想保持持续的内容创新，更是难于上青天。
有数据显示，去年“优爱腾”三家共推出131档综艺节目，其中爱奇艺54档、腾讯视频40档、优酷仅有37档。
这是内容短板带来的差距。
显然，内部人事的起起伏伏，导致战略屡次调整，优酷错失版权风口、没能延续爆款内容的持续产出，这些综合因素，也为优酷的“自救”之路蒙上一层阴霾。
最后，阿里这棵大树能带得动优酷吗？
壁垒重重
阿里相中优酷，关键在于后者开辟了移动端的重要流量入口，而娱乐消费的用户往往粘性更高，这些看剧的观众天然地在优酷上形成场景。
流量转化的场景，这是阿里所需要的。
地歌网此前文章曾分析过，如今市场是供大于需的状态，如何将分散、不集中的需求调动起来并转化为交易，这是电商平台亟待解决的。直播带货也因此火爆。
商品与深度的内容场景结合，触发用户的即时性消费，这一构想在长视频领域似乎并不适用。2015年，爱奇艺曾尝试在视频中插入商品链接，但最终转化效果一般。
关键因素在于，用户观看视频追求流畅和不可中断性，即使中插的商品质优价廉，用户也会将其与广告一视同仁，最终导致用户体验的下滑。
优酷的长视频场景想直接触达交易，还得不断优化。
另外，阿里以电商起家，企业基因建立在toB端，面对toC的内容产品，遇到的挑战也不会少，例如前述的在打造爆款上缺乏持久力和系统性。
原因很简单，电商企业重在“卖货”，而涉及到供应链的商品生产、销售是标品思维，生产流程越简易高效，流水线化程度越高，企业毛利率和收益才能持续增长。
内容产品肯定不是这一逻辑，押中爆款不仅要看内容团队的专业程度，更要看内容本身能否获得大众认可，而后者所涉及的变量因素更为复杂多元。
当然，通过投资和更换团队，优酷可以不断提升内容创作力，但长期来看，这是阿里基因在内容业务上“水土不服”的问题，而跨越这一关卡不仅仅是消耗资本、时间所能实现的。
阿里+优酷，结合看似金玉良缘，实则壁垒重重。
收购优酷，包括成立大文娱，阿里的野心早已浮出水面，在电商业务上构建支付、云服务、娱乐等多业态，最终实现全场景打通，不断推动商业化“履带”向前发展。
为强化内容与商业生态的协同，优酷与阿里也是动作频频，比如上线结合外卖、视频等会员服务的88VIP；再如《街舞》综艺和支付宝小程序合作，曝光量达到15亿。
从内容宣发到权益打通，本质上，阿里商业生态与优酷的融合，更多还是在C端服务上，对于深层次的场景协同，电商/生活服务与内容消费在匹配性上依然有所差距。
正如前所述，用户看剧是不希望被打扰的。
同时，阿里体系在与优酷的融合过程中，关于实际收效也得打个问号。樊路远在2019年阿里全球投资者大会上曾表示，淘系买家和优酷付费会员的重叠用户，占淘系买家的12%，这部分重叠用户在淘宝的客单价是非重叠用户的2.1倍。
建构全场景生态，不少企业其实都在试水：腾讯在文娱IP全链路开发上更有优势；字节跳动建立起短视频、资讯两大长板后，不断将业务触角延伸至游戏、社交等多板块，而两家企业都不缺钱。
大家都想成为“迪士尼”，阿里也不例外。
不过，文娱是慢生意，这意味着长期资源投入与无形的时间成本，并且短期内难见高回报，而对于缺少内容基因的阿里来说，大文娱生意必将是一场持久战。
就目前而言，即使大手笔投入换来的是持续亏损，阿里依旧对大文娱有耐心，并不断开放商业生态来做底层支撑，但除却影业这一快速成长的板块外，阿里对体育、音乐的布局仍未现曙光，优酷亦是如此。
好鞍得配好马，优酷作为阿里大文娱的重要棋子，自身“掉队”的现实难现翻盘迹象，而短视频强势崛起会让优酷的处境更为艰难，内外交困之下，优酷还担不起阿里打通全场景的关键角色。
再次审视，优酷依旧处在水深火热中。
参考资料：
《谁来拯救阿里大文娱》，来源：财经；
《优酷和他的“张小敬们”：阿里系高管空降，做好内容一条道跑到黑》，来源：AI财经社
《杨伟东：贪婪与恐惧》，来源：中国企业家杂志
