我很幸运，参加了直播课程：「网易严选是如何营销的？」。网易严选市场部总监亢乐老师，为我们分享了他用了7年的工作时间，总结出的6个策划关键词。
我是做策划工作的，自己的方案投放后转化率总是提不上来。听完了直播后终于对怎么避免各种策划大坑有了一些想法。所以我非常的想把我这次课程学到的内容和一点自己的想法分享给大家。

新媒体策划能做什么？个人感觉，它能让用户喜欢你的产品，并且为你的产品付费。当然区别于直接卖产品。策划需要把产品包装一下，用更有趣的形式，达到营销目的。

策划的目标总是为了营销，而转化率是其中的关键。就像你发传单，虽然送到大家手里，但是大家没兴趣看，随手就丢了，你传单也就白发了。

所以用户对你的策划感兴趣是非常重要的。我们需要了解到一点：一切从用户出发，是营销策划的关键。

这里我们不得不先提一下新媒体策划的方式。

先要找到策划推广的核心词汇；然后确定与核心词汇相关的观点，找到支持这些观点的事实；（比如核心词汇：某某真帅，观点1：某某爱穿粉色的衣服，事实1：有某某穿粉色衣服的照片。）最后将这些事实归纳，形成策划方案并执行。

找核心词汇的时候，用户洞悉尤为关键。我们需要知道用户到底喜欢什么，用户对关键词是否有兴趣。这也就回到了刚才说过的一切从用户出发。
然而如何一切从用户出发呢？总结了以下6个关键词。分别是：环境、渠道、事实、去我、利好和无碍。

环境和渠道，是用户触及你策划的基本环境，是客观的外在。我们无法改变它们，但我们可以根据外在环境，找到适合这些环境的创意和策划形式。就先从这个角度开始谈谈如何从用户出发。

客观角度：环境和渠道

• 环境，是指用户会在什么样的氛围下看到你的策划。
  环境也总是被人称作「热点」，每一次热点都是一个机会。同时跟热点三观要正。

成功案例：网易严选的「西藏公益事件」，当时正好赶上了「罗一笑事件」的疯传。罗一笑的爸爸，拥有好几套房产，居然在网上募捐给女儿治疗白血病的钱。这个事件让大家开始思考：公益到底是为了什么。
这个时候网易严选给西藏一所小学的60多个孩子每人送去一双鞋。但孩子们是需要为网易成功的拍一段VCR，才可以拿到鞋子。劳动的回报，而不是施舍，是对孩子极大的尊重。这次公益事件由于热点的关注度，得到了更多人的好评，鞋子销量大增。

这次策划恰到好处的出现在，大家对「公益事件」的关注度大增的时候，流量比一般时间来得多。并传输正确的公益价值观，得到了营销的成功。

失败案例：在双十一期间推出「方言骂人哪省强」H5，在双十一大家都在讨论买买买和省钱的热潮下，传播效果极差，没有人关心。若是在过年之前，思乡情绪正浓时，方言H5说不定能有好的传播效果。
人们每天接受的信息量有限，关注其他更热的事情占用了他们的时间，就无暇顾及你的营销行为了，不管你创意做得多么的好

• 渠道，是指用户会在什么地方看到你的策划。
  策划者应该多思考：你最优势的渠道是什么？你怎么利用它？

成功案例：网易严选云音乐神曲。因为渠道超强，并且有着自己人——云音乐&大老板帮忙推这些歌曲，造就单只神曲就有700W+的播放量。
云音乐的渠道优质就在于：云音乐与严选用户的重叠，云音乐品牌感很好，云音乐用户很多，云音乐是自己人；神曲背后的营销活动就这样疯狂传播了出去。

失败案例：某个微信公众号想了一个很好玩的活动，制作了「结婚请帖」H5，用户可以发朋友圈，骗朋友自己结婚了。但是这个H5的转发量依然只有几百。
原因就是这个公众号的粉丝本来就只有几十个人，渠道流量太少。没办法到达更多的用户，让用户看到你的策划，则无法引爆。

不能控制的外在条件，我们找到方法尽量去贴合。而由我们策划人自己可以控制的地方，就一定要避免自己去犯一些低级错误。忘记遵循「事实」和「去我」，是策划者最容易犯的错误。

策划者角度：事实和去我

• 事实，是指策划者不能发明用户洞悉，只能发现用户洞悉。
  发现事实而不是创造事实是很多策划者都做不到的。
  因为我们有一个与生俱来的直觉：「我们想要改变别人固有的想法，并认为自己有这个能力。」但其实改变人的固有想法基本不太可能。

  我们应该站在用户的角度，利用在用户脑中已经存在的事实，跟要主打的产品做强关联。

失败案例：用户普遍认为梅婷并不会带孩子，结果梅婷却出现在与母婴产品的活动海报上。梅婷不是母婴产品的意见领袖，那么这个营销策划的转化率一定不会太高。
我们硬是说不会带孩子的妈妈，是挑选母婴产品的好手，用户也不会相信我们。从而也不想购买产品。

• 去我，是指策划者应该忘记自我，去了解用户想要什么。
  「描述自己的感受，在自己的大脑中寻找答案」，这是所有人的天生直觉。这严重限制了思维。
  我们传递给用户的，应该是「用户想看见的」。「我想告诉用户的」没有办法引起用户的赞同和共鸣。

比如：「中国人的心灵故乡——云南腾冲」，用户又不是腾冲人，为什么会觉得腾冲是心灵故乡呢？无法引起共鸣。
「风花雪月，自在大理」，却能引发人们邂逅艳遇的遐想，与大理这个城市契合。
做策划的时候，一定要跳出自己，把自己的策划案想成是竞争对手做得，你就能知道这个策划做得好不好了。

人们都喜欢那些能让他得到好处的东西，都讨厌被打扰，这些同样在策划的时候也需要注意。获利和无碍，是用户触及你策划时的基本感受。

用户的角度：获利和无碍

• 获利，是指用户本身会在你的策划中获利。
  很多用户会对广告感到反感，为了减少用户的反感，需要想办法为用户提供一些利益。
  这些利益可以是打折促销，让用户感觉：你策划来打扰我是因为你要急着销售东西。也可以是符合用户喜好的体验，或者是可以用来炫耀的知识落差。

  知识落差可以这么理解：我知道，你不知道。我们俩之间的知识产生了落差，我就可以和你显摆。
  用户的表达欲望都非常强烈，会为了说服其他用户，极其自然地把你的营销内容传播出去。

比如：当年小米手机上市的时候。告诉大家中国的手机供应链有很多的问题，正是因为这些问题手机才买的那么贵。小米解决了这些问题，在做性能最好的手机的同时，还把价格降到很低的1999元。
用户在其中获利颇多。其中知识落差：「你不知道中国手机/iPhone为什么这么贵吧？我知道，我告诉你」；性能价格获利：「手机便宜又好用」。
小米正是的运用了让用户获得「知识落差」的方式，让用户自发的帮他宣传产品，成功的展开了营销。使得它刚刚问世，就获得了很好的销售量。

奖品其实是最差的获利，而给用户一个知识落差则更为明智。

• 无碍，是指你的营销策划没有打扰到用户本来要做的事情。
  广告会阻碍用户当前场景下的行为，引起反感。我们策划的内容，若是像用户本来要做得事情一样，体验感会得到提升。
  提供正当的理由，降低操控用户的意图，让消费者自己去判断营销内容是否对他有所影响。

成功案例：用户看视频的时候，只想看视频，不想看广告。这个时候出现下面的情况。

看视频就不会被广告影响了，用户感觉没有看广告。但是「农夫山泉」却给了用户很深刻的印象，广告的效果达到了。因为农夫山泉的举动，大家对他品牌的好感度也会有相应的提升。
巧妙的利用了「无碍」，打了广告，却让消费者认为自己没有看广告。

所以我们在策划的时候，最好分析一下，用户所处的环境和要做的任务。判断广告和营销内容会不会影响到用户下一步要做得事情。

失败案例：有些策划者喜欢起这样的标题「一对北京夫妇买了凶宅之后......」。这个标题给人的感觉是会讲恐怖故事，结果文章结尾却是推销空气净化器。
这种做法，阻碍了用户达到看恐怖故事的目的。看到的根本不是所预期的内容，用户感觉被欺骗，营销目的也无法达到。

所以，怎样做到一切从用户出发？我们总结了这6个关键词。在做策划方案的时候，希望大家能运用好环境、渠道、事实、去我、利好和无碍这几个关键字。如果可以减少策划方案的失败，帮助大家绕开更多的坑，我这篇文章就没有白写。

最后还想和大家分享一下，策划者应该养成的好习惯：

• 善于和用户聊天，多和用户聊天。这样你就能知道用户在哪里，用户是谁，用户喜欢什么了。就能够更好的进行用户洞悉，为用户做他们更喜欢的事情。
• 保持每天都看一个策划案例，并进行分析。案例网站推荐：数英网/TOPYS/网络广告人社区，公众号推荐：骏小宝、广告门。并且记得多看失败案例。
• 每个策划方案都需要提前走一遍流程。策划自己都不走流程，怎么知道用户体验如何呢？

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