让营销从此直指人心，你必须要有的《洞察力》 ▍新书推荐

Tuesday，October 9，2018

著者：宇见

出版社： 电子工业出版社

出版时间：2018-10

作者简介：

宇见（本名王宇）

品牌营销专家，「发现营销理论」提出者。拥有10余年互联网从业经验，作为互联网早期创业者，曾帮助多个创业型公司获得市场领先地位。宇见近年来专注于为企业提供基于「发现营销理论」（SDi）的市场营销咨询、培训与服务，并为众多不同类型的企业开发过品牌战略，在用户洞察、企业转型、品牌形象重塑、创新内容营销等方面拥有丰富的实践经验和多个成功案例。

《洞察力》一书，以我视之为品牌营销第一原理的「用户洞察」为中心，向大家详细介绍了开展消费者研究、用户洞察的思路、策略与方法。同时，本书也是发现营销理论（SDi）的首次系统性呈现。从如何基于洞察，发掘品牌核心价值，到如何进行品牌的价值表达与传播，详细介绍了如何将SDi方法论在你的工作中落地，以快速提升品牌影响力的具体做法。

本文为作者所撰。

文末留言获点赞数最多的三位评论者，

获赠本书作者签名版一本！

截至10月10日24点

本书写作中的「故事」

《洞察力》一书的核心观点非常简单，总结9个字，无非是「用洞察引领品牌创新」。但是要向大家有技巧地介绍这一点却并不容易。

在构思、写作本书的11个月里，我投入了大量时间精力，公众号的发文频率也大大降低，以确保自己能拿出（至少自认为）像样的“产品”。

写作本书初稿，就花掉了11个月里的242天。

在此期间，我用最“传统”的手写方式来反复梳理信息，就像在发达的高铁时代，却一头扎进了心爱的绿皮火车；我相信这样最能确保自己不受喧嚣的电子媒介影响，而专注在探索营销不变规律的“漫游”之中。如此写满了3个笔记本和几十页手稿的涓滴意念，才有幸汇聚成了今天书中的内容。

然而我是否真的达到了自己的写作目标？内心终究并无十足把握。

因此在样书成型后，我又将样章发给了一些前辈好友，希望得到他们的指导建议，或为本书写下一言半语的中肯评价。幸运的是，从接收到的回复看，还是给到了我比较大的鼓励和信心，比如：

“

《洞察力》一书通过对消费者需求的解读和心智规律的洞察，揭示了品牌传播的本质规律，指明了引爆品牌的核心要素。宇见以其视角独到的方法论，为我们揭秘了让营销从此直指人心的艺术，相信品牌决策者能够从这本书中受到启发。

——江南春 分众传媒创始人

”

“

宇见老师对于品牌洞察的真知灼见，为品牌塑造和成长提供了一套具有创新意义的方法论。在传统4P营销理论之外，宇见老师提出的SDi理论为我们打开了一个洞悉品牌成长之路的全新视角。

——李良 糖猫儿童智能硬件合伙人

搜狗副总裁

”

《洞察力》为谁而写？写了什么？能解决什么问题？

《洞察力》是一本专门为“营销人”而写的书，关于这个群体中的几类典型，诸如“创业者”“品牌决策者”“CMO”或者“广告公司从业者”，诚然都是本书针对的目标受众。

不过如果说本书就是为在这些“职位”上的人而写的，却又并不十分准确，这是因为在我看来——

就像学谈判课，未必都是为了当谈判专家，在这里我想说明的是，即便不是营销从业者，通过学习“用户洞察”和“认知构建”的营销方法，也完全有机会让自己的工作、生活发生一系列积极变化。

作为一本讲「洞察」的营销书，《洞察力》本身有什么洞察？

答案是我们深切地感受到，营销人目前正处在一个因科技发展和跨界竞争，而导致行业泛起大面积焦虑，进而与“洞察”渐行渐远的营销时代。

盲目追求效率，过度依赖抖机灵，让行业过去引以为傲的，以大卫·奥格威为代表的调研精神和手艺人心态，变成了遥远又不合时宜的痴人说梦；从业者头顶上日益稀薄的人文空气，让品牌营销也陷入了单调乏味，对消费者越来越缺乏吸附力的窘境。

而在我看来，让营销重新回归对用户生活的关切，基于兼顾了意识形态需求的，更为完整的用户洞察来驱动品牌创新，则非常有机会治愈我们的职业焦虑感与“营销近视症”。

基于上述感受，过去三年，我一直在撰写发现营销理论的相关内容，希望在“4P”、“4C”、“USP”或者“定位”之外，建立未必更好，但却不同的营销结构型方法。

然而由于自媒体的传播特性，在过去，我很难系统性地向大家呈现SDi，也未能将大家日常接收到的信息碎片彼此连接；而《洞察力》则是将SDi方法论进行结构化、系统化呈现，从总体到细节，让大家可以“上手即用”的第一本书。

在内容结构上，《洞察力》分上、下两部分，其中上半部分和大家讨论的是用户洞察的策略、工具与执行方法（第1至4章），并进一步拆解为「二向 三法 四维 七工具」。

而下半部分则沿着SDi的结构主线，和大家分享了品牌在“发现”、“表达”、“交互”、“植入”和“交付”这五个核心环节，开展创新营销的思路与方法（第5至9章）。

尽管有明确的逻辑结构，但要向大家特别声明的是，《洞察力》的写法却并不是教科书式的。相反，从第一次与电子工业出版社的刘声峰老师会面，我们就一起明确了“讲故事”的写作思路。

另外，为了尽可能浅显地阐明方法，《洞察力》还特别汇总了23个营销案例（其中15个出现在前四章），这是我从60多个备选案例中，经过反复臻选后所最终决定的内容。相信通过梳理，一定会给大家的工作带来巨大启发。

从事营销工作多年来，我所接触到的绝大多数同行，和我一样，都在努力地接纳西方的营销理念，不过正如管理大师彼得·德鲁克所言：

营销思想的发展并不一定始于西方，因此，在其他地方也可以发现重要的营销思想，而且在研究营销思想的发展历程时，不能忽略亚洲。

德鲁克的观点诚不我欺，在新书写作过程中，我不断从中国的传统文化中感受到非同寻常的“营销观”，而《洞察力》则希望取精用弘，将其中精义撷取到我们的方法论当中来。

比如，以“用户价值”为本源，SDi从相生相克的朴素辩证法中，将营销归纳为“创造价值”（SD）和“创建认知”（i）两个方面，并进一步细化为六个环节，而其中“独立不改，周行不殆”的“道”，则应该是“人心”这个本质。

这一方面启发了我们，所有营销活动都必须以用户的心智规律为归依；而另一方面，传统文化中强调“亲证”的哲学主张，也启发了我们在开发创意前，要格外重视自己的心源感悟。由此反推的用户洞察，就不是去追求一份逻辑上天衣无缝的冰冷报告，而是要做到对用户内心的深入体察。

除了基本原理，传统文化带来的启发也可以是具体的做事方法。比如，《周易》中的“立象尽意”思想，就揭示了语言信息对“意”的局限性，而中国人其实在很早就掌握了“以象构意”的传播技巧，并格外重视运用在文学与美学创作中。

这在很大程度上启发了我们在品牌策划阶段，通过主动创造一个“意象”去进行内外部沟通，借以减少沟通偏差，从而帮助品牌实现“用一个声音说话”的营销尝试。《洞察力》在第6章，就通过我主导策划的烘焙品牌“本味初品”的案例，向大家重点介绍了这一方法。

最后我们还希望用《洞察力》回应的一个问题，是营销人对“自我”的“价值感知”。近年来，我发现很多同行都会用“异常疲惫”、“枯燥乏味”、“天天都是无意义的争执”来形容工作，似乎很少听到有人会说“开心”，这是什么导致的呢？

在《洞察力》第9章“价值交付”部分，除了提供一些帮助营销人消除职业倦怠感的建议，我们还希望重温这样一种谈不上新颖的视角，那就是营销人的自我价值，其实正是通过帮助那些值得帮助的品牌，更好地实现其价值而实现的。

正如广告大师大卫·奥格威所言：

我们这些人谁都不会在半夜惊醒，为自己靠做广告养家糊口而不安。用丘吉尔的话说，我们继续做自己该做之事。

我们给牙膏写广告时，并没有什么颠覆性的念头，但如果我们能做得更好，孩子们就不用频繁地跑去看牙医了。为波多黎各创作广告时，我没有什么‘罪恶’感。广告帮助这个400年来一直挣扎在饥饿边缘的国家吸引了工业和游客。为世界野生基金会创作广告时，我并不认为自己‘让一切变得无足轻重。’我写的广告从盗狗人手中解救了我家的狗——特迪，孩子们为此而欣喜若狂。

最后总结来说，基于直指人心的洞察发现，让品牌在用户心中成为不同；同时用营销人自己的方式，来让世界变得更好一点，变得微有不同。我想这就是《洞察力》眼中的营销美好未来。