为啥我们一定要投注爆款呢？这其实是由现在的扁平化的传媒特性决定的，这是什么意思呢？就像你现在在淘宝上开一家小店，你会发现你95%的收入都来自那一两件商品，尽管你上架了50、100件商品，但是它们大多数都是陪衬，你卖得最好的就是那几件。如果你把其它的商品都切掉，全部下架，你会发现那一两件产品会卖得更好。这是为啥呢？因为淘宝它本身就是一个大超市，你在一个大超市里面你再开一个小超市，你就没有任何意义了。用户在店铺和店铺之间切换的速度，那个频率之快，大家都是按秒计算的。

那最好的策略是啥呢？其实就是开一个专柜，只卖特定的那么几件商品，最多不要超过5件，只要你能把这5件商品做到最好，它给你带来的利润会顶过其它所有的商品的总和。因为当你只做少量的精品的时候，你告诉别人的潜沟通其实就是，我这里的东西就是最好的，这些都是我亲自筛选过的，我是有人格背书的，我们这里就专业卖这个东西，我们就是专业干这个事的。那这样一来，真正有需求的用户，他来到你的店铺，他就特别容易购买，你的店铺转化率就特别高。有时候一个爆款产生了，它的营业额是其它所有商品的总和的好几倍，这都是非常常见的事情。所以在网上这个大集市里面摆摊，有时候少就是多。

那在其他的领域，其实也是一样的道理。比如说视频网站，你抢到一个好的爆款产品，你抢到一个爆红的 IP ，它有时候的作用是可以救活一个平台的。比如说好多人是为了看《海贼王》这个动漫，手机上才多了一个叫作爱奇艺的软件。本身人们对视频平台是没有任何偏向的，但是用户对节目是有强烈的兴趣偏向的。我要看一个节目，我才不管它是在哪个平台上面呢，只要能让人看到就行了，是吧？所以凭借一个 IP 的吸引力，一个平台都有可能被救活。

再比如说电影领域，著名的电影发行公司华纳兄弟，它就一直分析一个策略，叫作大片策略。华纳兄弟每年就发布那么几部电影，但是全部都是大制作，他们会把所有的资源都投注在这几个爆款产品上。比如说《哈利波特》，比如说《盗梦空间》《诸神之战》，你看这三部产品，《哈利波特》它有原作小说的热度，它本身的用户、粉丝量就特别大。像《盗梦空间》它是有一大票著名的导演，像诺兰，还有著名的演员莱昂纳多，他们一块儿制作完成。再比如说《诸神之战》，它本来就是根据名著翻拍，都有着特别好的群众基础。所以这三部片子，它不出意外一定会获得成功。

为什么要抢 IP ？其实特别简单，因为 IP 它就代表着卖点，就代表着更多的投资方，更强的运营团队来帮你。你拿到一个好 IP，你手上就等于有了一副好牌。当你手上有了一副好牌之后，也并不意味着你就万事大吉了，因为这才刚刚开始，后续的内容制作，营销发行一项都不能弱。要是内容质量不行，你发行能力越强你死得越快。观众可不都是好忽悠的。要是内容好，你发行跟不上，那还是没戏。那现在都是好酒也怕巷子深，是吧？特别在娱乐产业里面，内容的制作它一般都有一个规律，就是成本越高质量越好，就是一分价钱一分货。当然也有特别有创意的小成本逆袭的好内容，但那都是极少数啊。

第二部分

刚才我们说了投注爆款的原因，下面我们来看看：爆款的发行和营销。根据作者的观察，娱乐产品的发行策略一般有两种。

一种叫做有限发行，它是对可能成功的潜力产品提供适度的营销开支，然后利用现有的资源实行最高效的运作。它简单说就是，先吸引一小部分人，先打好一个一小部分人的群众基础。比如说 Lady Gaga ，她在最开始的时候其实特别难，根本就没有人去推她。那经纪公司又没有足够资金去包装和宣传她，所以他们就采取了有限发行的策略。他们根据这 个 Lady Gaga 的特质发现，同性恋群体特别喜欢这类风格，而且这和这个 Lady Gaga 的价值观也特别相同，因为她自己本身就是个双性恋嘛。所以他们选择了同性恋俱乐部来作为一个首发战场，然后营造了一个特别疯狂，特别有气氛的氛围。

结果就可想而知了，那 Gaga 她本身又特别有才，然后一炮打响，在同性恋这个群体当中特别受欢迎。采取这种发行策略，它的缺点是受众范围不够大。但是它还有很多优点，就是它的受众群体是可控的，他们可以在不确定这个产品是不是爆款的情况下进行一个测验，来验证这个爆款的潜力。

第二种发行，就是大规模的发行，也叫做主流发行。它这个特点是全面、大规模、火力全开的全网覆盖，它比有限发行更容易成功。因为宣传的范围比较广，铺天盖地的，你想不知道都难。那其次就是人们都有一个从众的心理，你比如说这个最新的电影一上映，同事都说好看，你的朋友也说好看。如果这个时候你不去看看，你和别人就没有共同的话题，就是周围的社交压力它也会逼着你把这部电影给看了。这就是大规模发行的威力。

比如说一张专辑，周杰伦的新专辑，他做一张母盘，就是那个原始的光盘它可能会耗资几十万，几百万。但是翻录一张的成本可能就几块钱。这样一来，爆款产品因为销量大呀，复制品的单位制作和分销成本就相对较低，所以就可以获得超高的收益。这样一来，发行方他们就特别热衷于大规模的发行，因为他们本身资金就充裕，而且这样还可以快速地收回成本。那到底要采取哪种发行方式呢？这就要根据作品本身的属性来定了。

第三部分

既然 IP 这么火，那到底怎么样打造一个 IP 呢？答案就是把资源全部用在人身上。下面我们来说说如何打造明星。

了解电影发展史的人都知道，其实电影一开始的时候，它是没有演员名单的，就是最后面它是没有向上滚动的那个字幕的。到后面这个电影制作人才发现，这些观众根本就不是去看电影的，他们其实就是去看明星的，从那以后慢慢地才演化成我们现在看到的这个样式，主演、导演，一开始就在屏幕的最前面放。其实大多数的娱乐业都是这样，比如说电影、足球、电视剧，只要是有明星，就会有人买账。

明星他本身其实就是一个 IP ，因为他有自己的资源，有自己的粉丝社群，他能直接实现 IP到利润的转化。所以这就是为什么产品会需要明星的加入，产品的潜在观众群越大，它可利用的收益渠道就越丰富。比如说明星参与的电影、参与的直播、代言的产品、自创的品牌，它都可以产生巨大的价值。你可能不喜欢某个电影的故事，但是你很可能就是冲着某个明星去看电影的。那也有可能你压根儿就不喜欢这个明星，但是你可能喜欢他代言的东西。反正，只要有明星在，和明星相关的一切东西都会变得有商业价值。所以投资方更愿意用巨星策略，直接投资超级明星。

巨星策略其实也有自己的弊端，并不是说你请到一个大咖你就可以高枕无忧了。正确的定位应该是，明星他是为了产品而存在的，如果大家都把目光锁定在明星身上，反而不去关注产品，这可能就会对产品带来伤害。其次，明星个体他是存在风险的。比如说某个导演拍了一个系列电影，一二三四，结果在第四部的时候男主角吸毒被抓了，然后这个系列电影就会受到很大的伤害。最后也是最重要的一点，就是明星策略它是需要巨大的成本支出的，就像之前的电影《金陵十三钗》，所有演员的片酬大概是2亿，其中这个贝尔，就是那个演《蝙蝠侠》的那个男主角，贝尔他一个人的片酬就是1.2亿，占了一半多。所以请真正的大腕儿，真正的巨星，那个费用也是非常恐怖的。

前面我们说了，超级明星能够为产品带来收益和名气。但是这个明星能带来的回报它就一直是正向的吗？作者认为，娱乐公司和创意性人才想要长期地合作下去就得有一个利益、一致的出发点。啥意思？就是说现在的明星价格都特别贵嘛，那各大制造商它又想着怎么样缩减这一部分开支，我不想给你们高的片酬。那拿什么来和这个明星去抗衡呢？答案就是 IP 的人气。就拿《盗墓笔记》来说吧，《盗墓笔记》本身这个光贴吧会员就有300多万，书的销售量过千万册。所以当这个 IP 要拍成网剧的时候，相比几个主角的粉丝数量，它的用户基础量就大得多。因此它就没有必要用明星做噱头了。所以只要能找到明星和企业的利益一致点，那么明星带给企业的回报就一直是正向的。

上面我们讨论了 IP 和明星之间的关系。下面我们就来说第四部分，数字化时代对爆款有什么样的影响。作者认为，数字技术会进一步深化超级 IP 的效应。比如说在以前，娱乐产品它都是通过一些传统的套路，像电视呀这些传统媒体来进行分发的。而现在漫山遍野都是平台，到处都是媒介，爆款的出现就不限于之前那种单一的途径了。就像国外有 UTB 这样的大的视频网站，我们国内也有各种像优酷呀、腾讯呀这样的免费的视频网站，你都可以直接自己制作视频，然后直接传上去，然后供大众消费。在这个趋势下，每一个人他都是内容制造者，也就是说每个人都有可能成为爆款的生产者。

那为啥会这样呢？首先，数字技术的发展，它让产品的成本急剧地降低。比如我们现在在网上开店，我们就可以不借助任何的实体商店，也可以不用其它的任何费用，只需要一个在线的平台，一个网站，它就可以实施有效的分类管理。其次，购买的成本急剧变小。比如说像我们以前，可能要去实体商店买书、买 CD 、买电影光碟，这些都是不小的开销。而现在我们有了在线平台，除了有很多免费的视频之外，其他的费用也都在降低。比如说 kindle 电子书它就比纸质书便宜，视频网站的包月会员费它就比电影票便宜，数字专辑它还比 CD 更便宜，而且它还能省去出去逛街的时间，还有在家存放的空间。只要我们手里有手机，有电脑，我们就可以和全世界连接。同时，在线的制作它的成本特别低，而且传播速度也非常的快。

这种趋势就让爆款产生更加便利，这也是现在我们这个网红遍地出现的一个原因。就是出名，你不再像以前那样需要星探的发掘，只要你有想法，只要你的想法有亮点，你就有机会成为超级 IP 。

对于这种趋势，《联线》的杂志主编安德森他又提出了一个长尾理论，他认为只要产品的存储和流通的渠道足够大，那些需求不旺或销量不佳的产品它所共同占有的市场份额可以和那些少数热销产品所占据的市场份额相匹敌，而且甚至更大。简单说就是，那些冷门产品的销量经过时间的累积，它有可能和爆款相抗衡。对于这个观点，作者就认为，这个在爆款营销中根本就不成立。她为啥这样说呢？她认为大部分的尾部商品因为太过冷门，根本就没有办法进入分销渠道，就根本卖不出去。冷门产品的消费者他可以同时了解多种替代产品，他不用这个可以用其他的。而热门消费者就很少知道其他的产品。那说了这么多，她并不是说长尾理论就没有市场，它们可能有着自己固定的消费人群，但是这只是小部分。真正的收益在头部的地方，所以一定要把头部的资源抓住。

刚才我们其实就是说了，数字技术的发展让每个人都有机会成为超级 IP ，它对传统的发行方式提出了严峻的挑战。这种挑战之中最激烈的当然就属于中介了。现在大家都在讨论去中介化，把中间所有的环节都砍掉。但是作者认为，这其实是不可能的，中介会一直存在，而且他们会发展得越来越好。

为什么这样说呢？我们可以先从传统的渠道流程来研究一下，传统的渠道它至少包括四个合作伙伴，它包括创意人才、制造商、零售商和消费者。

我们先看制造商的功能。首先制造商他可以为潜在的艺人进行投资吧，因为所有的明星他肯定不是天生就会唱歌、跳舞的吧，他得经过后天的训练。比如说你是一个有理想、有抱负，一心想在娱乐圈混的人，你从头开始学习唱歌、跳舞，开始与媒体沟通，开始学习礼仪形态，开始学习很多你现在想都想不到的课程。先不说课程你能不能学会、学好，光是这些课程的报价就够你受得了，这前期的投资其实是非常大的。就是你现在还没有火，你还没有啥钱，你还要去拼命地打工、挣钱。等你攒够了这些钱，终于可以学习这些课程的时候，那你可能就已经被时间给淘汰了。那反过来说，只要你有天赋，有才华可努力，制造商他完全可以先投资你，给你最完善的课程，让你把打工节省下来的时间全部用在磨炼技艺上，这样你是不是就有更大的机会成功。

其次，制造商的营销功能他也是非常强大的，他可以动用行业的关系帮助艺人上位。比如说在娱乐圈，如果你想单打独斗，基本上就是很难出头的，现在都是团队作战。就像你在网上看到的随便一个人，只要他能出头，他背后一定是有一定的营销团队在背后操作的。总之，一个好的营销团队它可以帮你摆平任何事情，你只需要生产内容、磨练技艺，把自己变成一个有才华的人，只要吸引眼球就可以了。

我们再来看看零售商的功能。零售商他可以帮助消费者过滤、甄选商品。比如现在漫山遍野都是制作成本低廉，遍地都是作品的今天，如果没有零售商帮你分类推荐，你想买到自己喜欢的作品，那简直就是大海捞针一样。

所以不管数字化多发达，我们都不可能完全去掉制造商、零售商这些中介。因为只有他们之间的完美配合，我们才有可能享受到最优质的产品，得到更多的爆款。

其实 IP 作为现在最热门的话题，它其实也存在着很多的问题。比如说盗版的威胁，消费者的低估价，内容的拆分销售，零售市场的集中化，等等。总之，各种各样的问题都伴随而来。面对这些随之而来的问题，作者给我们出了两种对策：第一种，就是继续扩大对爆款的投资，减少对小制作的关注。说白了，作者认为，要继续烧钱做大制作，将爆款策略、将大片策略进行到底。第二，就是通过与品牌的合作，实现最佳品牌之间的强强联手。这个方面，迪士尼可以说做得最溜了。迪士尼票房，它的收入只占总体的一小部分，最主要是它们的衍生产品卖得特别好。像迪士尼它们出品的玩具呀、文具呀，基本上这些衍生产品占总收入的八成以上。

像这种跨界合作，说白了就是对 IP 的深度开发，它既可以是横向的，它也可以是纵向的。比如说像《魔兽》这个 IP 的开发，它就是横向的，它就是多个公司和品牌之间无缝的合作。因为《魔兽》这个 IP 实在是太大了，没有哪一个公司可以完全啃得下这块骨头。所以就将产品进行分化，就比如说之前的 PPTV ，它在升级之后马上买下了《魔兽》电影的线上放映权；时光网它又拿到了《魔兽》品牌衍生物品的独家代理权。所以你看《魔兽》这一个 IP ，它可以被拆分成很多个部分，每一个部分都可以养活一大帮人。

纵向的挖掘其实就是对一个 IP 进行不同方式的开采，就像采矿一样，你可以卖原石，你也可以卖加工品，反正这些产品都是从这个矿里拿出来的。就像《鬼吹灯》，去年它就衍生出了二部作品，《九层妖塔》和《寻龙诀》，现在又要拍其他的三部。后续肯定还会越来越多。

第二点，作者认为，在未来保持 IP 的持续热度，它比抢占热门的 IP 更为重要。因为你光是抢占了 IP ，也并不意味着就成了。靠噱头吸引来了流量，你还要靠真枪实弹的内容把观众留下才能形成好口碑。特别是现在的原著粉丝，其实是一个特别难搞定的群体，1000个人眼里有1000个哈姆雷特，1000个人眼里有1000个《鬼吹灯》，有1000个胡八一，每个粉丝他在心目中的那个角色都是不一样的。所以你想把一个 IP 玩好其实特别难，你要满足所有人的口味，这就要考验你的功力了。

第三点，作者认为，在未来 IP 它也不只是拿来直接改编成电影和电视剧那么简单，它是把作品当作基础，不断地架构，衍生出一个完整的商业链条，从专门的娱乐到日常的生活，会形成一个一条龙的服务生态。

总之，在未来，作者认为公司花大力气打造 IP ，抢夺 IP ，就是因为 IP 是一门更赚钱的生意，它是一个金矿。而且，它的财富还不只是在电影院里面，它在未来会成为真正的商业入口。