罗胖在今年的跨年演讲时，反复提到“抢占消费者的心智”，为什么要抢占心智呢，就像现在，如果是双11大家肯定会上淘宝，而618人们却蜂拥去京东抢货。那是因为我们的心智已经成功被淘宝占领了双11这个概念，而京东在不停的攻克我们心中618的概念。
而进入潜在消费者的心智就是所有品牌削尖脑袋想要做的那件事儿，他们不但要在我们心中占个坑，还要再钉个钉子，让这些跟品牌相关的概念永远扎在人们心里，想忘掉都很难。
营销界的传奇人物“杰克.特劳特”和“艾.里斯”，两位全球最伟大的营销战略家，早在1969年就已经提出的“定位”概念，它的核心就是，企业经营的本质是争夺顾客，企业获胜之道不是“满足客户的需求”，而是成功进入顾客的心智。定位理论被美国营销协会评为“有史以来对美国营销影响最大的观念”。
“定位之父” 杰克.特劳特先生在两周前，也就是6月4日的美国家中辞世，享年82岁。为了纪念他，我想重温一下他的伟大著作《定位》一书，这本书是营销领域的经典，企业界曾经评价说“如果你只想看一本营销书的话，首选《定位》就够了”。
1
>>什么是定位
定位在书中定义：如何让你在潜在顾客的心智中与众不同。
定位的基本方法，不是去创造某种新的、不同的事物，而是去操控心智中已经存在的认知，去重组已存在的关联认知。
“定位”，是一个语言概念，像一把锋利的钉子，“一词占领心智”。比如，沃尔沃用的是“安全”一词，宝马用的是“驾驶”，联邦快递是“隔夜到达”，佳洁士是“防蛀”。而且心智一旦形成，几乎就不可能改变。
王老吉凉茶的销量曾经多年徘徊在1一个多亿，2002年借助于定位理论，提出“怕上火”概念一词，成功从广东走向全国，到2008年时，销售额达到120亿。
2
>>进入心智
成为第一，是进入心智的捷径。
定位的终极目标是在某个领域树立领导地位，而且要抢先成为第一。一旦领先，企业就可以在未来很多年“乐享其成”。
书中有一个有趣的例子，是关于美洲大陆的。
哥伦布是第一个发现美洲新大陆的人，但他却不是人们心智中的美洲大陆第一人，获得的报酬也很少。哥伦布的错误在于他为了寻找黄金，对外界守口如瓶。
而另一位阿美利哥并不是最早发现美洲大陆的人，但欧洲人却以为是他发现了美洲，并以他的名字来命名新大陆（America）。阿美利哥比哥伦布晚5年，但他做对了两件事。
第一，他把新世界定位为独立的大陆，完全与亚洲大陆分开。这在当时的地理学上引发了一场革命。
第二，他大量写作，介绍他的发现与理论。其中意义特别重要的是，在他第三次远航时写的五封信，其中一封在短短25年的时间里被翻译成40种不同的文字。
在他去世之前，西班牙授予他西班牙公民的称号，并赐以高官厚禄。而哥伦布最后却死于狱中。
定位需要积累，要年复一年的坚持。阿美利哥就是通过坚持写作，成功的把"阿美利哥=美洲"钉在了欧洲人的心智中，并因此而获得了大量的财富和地位。
在心智的战场上，胜利女神永远垂青那些抢先进入潜在顾客心智的第一个人，第一款产品，第一位政客。
历史证明，就长期市场份额而言，第一个为人所知的品牌是第二品牌的2倍，是第三品牌的4倍。而且，这种比例轻易不会被改变。
3
>>关联定位法
哈佛大学心理学家乔治·米勒认为，普通人的心智不能同时处理7个以上的单位。所以，固定电话号码通常只有7位，而白雪公主的故事里只有7个小矮人。
但定位理论给出了更狠的答案，称之为“二元法则”：
“在每个品类中，最终只会剩下两个品牌主导整个品类。比如可口可乐和百事可乐、麦当劳和肯德基。”
市场中的竞争者如果想要扩大自己的战场，它要么就排挤掉上方的品牌，要么就把自己的品牌与其他公司的品牌关联起来。但其实挤掉上面的品牌是很难的。
比如美国的「Hertz租车」与「AVIS租车」的竞争，「AVIS租车」在1962年做了一则广告「因为我们是第二名，所以我们更努力」。这是美国历史上第一个将自己定位于领先者之下的广告。而正是敢于公开承认不是第一的地位，AVIS公司争取了大量的顾客。
“关联”定位是一种典型的定位方法。如果一家公司不是第一，则他一定要尽早占据第二的位置。
4
>> “非可乐”定位法
书中提到的另一个典型的定位战略是悄悄爬上由别人占据的梯子。也就是把自己的产品跟已经成功占据客户心智的东西联系到一起。
例如可乐这个品类里，已经有的可口可乐和百事可乐，“七喜”就成功的把自己跟可乐这个品类联系在一起，最早提出了“非可乐”的概念，从而把自己定位为可以替代可乐的一种饮料，成为世界上第三大软饮料公司。
中国的五谷道场方便面利用了“非油炸”这个概念，收获了很好的销售业绩，也是成功运用了“非可乐”定位法。
5
>>定位三维时代
尽管以前很多品牌通过“语言”定位战略成功的进入了人们的心智，有人会说，近50年后的今天，传播媒介，科技环境等都日新月异，跟当时的年代大为不同，定位理论还有用吗？
定位理论的两位创始人成立的营销咨询公司，一直在实践中不断完善他们的理论。新一代定位理论接班人，艾.里斯的女儿劳拉.里斯在2013年出版了定位理论的另一力作《视觉锤》。
如果说在定位理论初期，传播的主要媒介是：报纸、杂志等平面印刷品，要通过“语言钉”，将极度简化、像钉子一样的锋利的文字植入顾客的心智。那么在视觉时代，劳拉提出抢占消费者心智的最好方法并非只用“语言的钉子”，还要运用强有力的“视觉锤”，视觉形象就像锤子，可以更快、更有力地强化语言定位并引起顾客共鸣。
白酒品牌洋河的“蓝色经典”就是典型的视觉锤定位，很多白酒都用红色作为主色调，洋河选用了与之相反的蓝色，并采用了类似于洋酒的瓶子造型，使品牌从众多白酒品牌中脱颖而出。
今年5月劳拉又在中国的峰会中，进一步提出，当今时代要想在顾客心中占据一个定位，需要三样东西：一颗语言钉、一把视觉锤和一句战斗口号，定位已经进入“三维”时代。
结合对人类大脑的研究成果，劳拉指出除了文字和视觉，听觉同样是占据心智的利器，所以强有力的品牌需要一个朗朗上口能口口相传的定位口号，再次进一步发展了定位理论。
比如说戴比尔斯钻石：“钻石恒久远，一颗永流传”； 德芙巧克力： 牛奶香浓，丝般感受。
我也忽然联想到，史玉柱先生也是这方面的高手，他的脑白金广告就是绝好的利用了这一点，虽然被评为十大恶俗广告之一，脑白金仍然成功的走进了千家万户。心智就像战场，与其说史玉柱打的是一场广告站，不如说他玩的是消费者心智的攻坚站。
他曾亲自走街串巷，挨家挨户地去走访，和老头老太拉家常。“今年过节不收礼，收礼只收脑白金”的战斗口号广告语就来自于这些无意的“闲聊”。他胜在对消费心理的精准把握。
定位书中还提到，一旦某个词在顾客的心智中扎根，就要不断使用这个词，不然这个阵地就丢掉了。所以脑白金更聪明的地方就是他把同类型的广告一做就做了好几年。
定位理论之所以能够历久弥新，其背后的生命力就在于，它的提出者和继承人，坚持践行该理论，不断使其得到发展和完善。
相信定位理论一定会影响越来越多的企业家，帮助更多的品牌获取成功。
*作者介绍：小来，曾经的创业者，现在的创业公司合伙人，国际ICF认证教练。业余时间阅读，写作，画画，创立本公众号，跟时间做朋友，做更丰富的人，过更有意思的人生。本文及播音配图均由小来原创，如需转载，请在本公众号“本来时间（ID:jiuyaoruci）”留言，获取授权。关注公众号后，可以直接收听小来亲自为您朗读，或者关注小来的播客：荔枝FM3964247 本来时间
