参考：刘润5商1期·基础篇·第57课

概念：口碑经济

口碑经济，就是产品好到了一个程度，让用户“忍不住”发到朋友圈，显著提高了销售公式中的流量和转化率。

口碑经济，就是移动互联网时代，因为传播成本被极大降低，好到让用户忍不住发朋友圈的产品，可以通过大量几乎免费的赢得媒体，获得巨大的流量，同时提高转化率的商业现象。

运用方法：第一，当然你的产品真的要好；第二，可以试着在产品功能外，增加一些传播元素；第三，适当的奖励，可以增加传播动力。

好产品的定义：

在过去，在各行各业，好产品有很多不同的间接标准。但是在移动互联网时代，好产品开始有了统一的直接标准，那就是：好到用户忍不住发朋友圈。

在传播上，一直有一个叫做POE的概念。P指的是Paid Media，就是“付费媒体”，比如在报纸上登广告、冠名赞助电视节目、报纸、杂志、电视等；O指的是Owned Media，就是“自有媒体”，比如企业自己的公众号、官网、官微等；E指的是Earned Media，就是“赢得媒体”，指不属于你，但你也没花钱，别人自发的传播。如微博、社群、朋友圈等。这是传播的最高境界。今天微博、微信朋友圈，就是被移动互联网放大了的赢得媒体。好到用户忍不住发朋友圈，就是获得了大量的“赢得媒体”。

运用：如何利用口碑经济的逻辑，获得免费的“赢得媒体”？

① 真正的站在用户角度，做好产品，不断交互，不断测试，让产品好到用户忍无可忍，觉得不发朋友圈，就是对不起自己的朋友。为此，要不遗余力。否则，口碑经济，就不是你的红利。

② 在你的产品中，可以刻意加上一些值得传播的东西，比如“我出钱请5个朋友免费阅读”，“我今天走路的步数，击败了93%的好友”等等。

③ 也可以适当地使用一些激励政策，比如前面提到的赠送课程，比如饿了么、大众点评、滴滴打车，消费完都可以分享红包给朋友。

背景：

有个朋友，是做社交电商的，在微信群里销售水果生鲜。他的生鲜非常不错，价格也很优惠，用户口口相传，生意越来越好。可是，他并不满足于这个增长速度，于是设计了一个“推荐奖励”活动。老用户推荐新用户加入社群，新用户首单金额的10%，直接用现金奖励给老用户。他满以为这项活动会激发爆炸式的“老带新”，但万万没想到，活动推出后，口碑推荐的数量陡降。

问题：

之所以出现这个令人大跌眼镜的情况，是因为他在理解用户分享的内在动力上，出了严重的问题。

分析：

那到底什么样的内在动力，才能让用户拿自己的信用，为收费产品背书呢？

用户分享的内在动力，有两种：朋友获益和自己获益。朋友获益，就是这么好的东西不分享给朋友，那真是对不起朋友啊；自己获益，是朋友付钱购买，我能拿到提成。朋友获益才是用户分享的真正动力。

为什么朋友获益才是用户分享的真正动力？因为：把朋友支付的10%作为提成，是一个很尴尬的设计。“我赚了你提成”这件事，告诉朋友也不好，不告诉也不好。告诉的话，朋友会觉得：你居然赚我钱！不告诉呢，朋友发现了会觉得：你居然赚我钱，还不告诉我！所以，很多用户宁愿不分享，也不愿意背上“赚朋友钱”的名声。

解决方案：

第一，把提成变为红包，并且一人一半。你的朋友首次下单，系统送出100元红包，你们俩一人一半。这样，你们俩都会觉得，这100元是意外所得，不是从朋友口袋里掏出来的。滴滴、饿了么，都在用这种方法。

第二，把提成变为积分，用于兑换礼品。积分和现金，其实没有本质区别。但积分可以让用户感觉拿的不是钱，消除自己获益的愧疚感。比如一些会员组织，推荐新会员加入，就可以得到一笔积分，获得六笔积分，就能兑换第二年年费。

第三，把提成变为抽奖，可以赢得大礼。把提成变为抽奖，也能消除赚朋友钱的愧疚感，万一真中奖了，你会觉得这个奖品是我自己靠运气赚来的，而不是从朋友口袋里掏出来的。

口碑经济能给企业带来大量的免费流量，但在实战时一定要记住：想用口碑效应，激发用户自发分享你的产品，需要在设计奖励时强化朋友获益，隐藏自己获益， 让用户分享时，只有动力，没有压力。

运用：

1. 一个培训机构，想学员们都能分享自己的学习感受到朋友圈，怎么办？邀请一位大美女，来给学员颁发毕业证书，并请专业摄影师拍照留念，当即分享到群里。这时，几乎所有男同学（甚至女同学），都会忍不住把照片分享到朋友圈得瑟一下，顺便分享自己的学习感受。你替用户隐藏了自己“得瑟”的获益。

2. 一个服装品牌，想客户们能把自己的购买体验分享到朋友圈，怎么办？你可以学习美国著名品牌TOMS。买一送一，但送的那双，寄给非洲的孩子。给客户呢？寄封感谢信就好。很多客户，会忍不住把这封感谢信，分享到朋友圈。这个品牌已经捐赠了超过6千万双新鞋。你替用户隐藏了自己“展现善良”的获益。

思考题：

你有没有过“忍不住”分享的时刻？如果有，认真想一想，是什么让你没忍住？

答：

1. 报名了薄荷阅读。其中有一项活动：推荐好友报名，赢取奖励。① 每一好友报名可得¥20，好友立减¥20；② 按照推荐所得报名人数，奖金可按人数（n）叠加=20n，最高奖金为¥ 2000。③ 此类活动是每期薄荷阅读都有推荐的，至今已有23期。→ 恩，结果可想而知，从我的角度来说，薄荷阅读的作用并没有传的那么好，所以我也不会推荐，但是从数据来看，还是有很多人推荐给他们的朋友了。其中他们没忍住的原因大概是薄荷阅读确实给他们带来了好的收获、他们可以通过推荐获取奖金、通过推送奠定了自己爱学习的基调。

还有薄荷阅读的基本规则：阅读签到满80天送相应的纸质版英文书，满20天送¥20元券，全勤送相应书籍词组汇总电子版本等。对我来说，这些实质性的规则是我没忍住的原因：想要获取4本英文纸质书、想要让别人知道我在学习的路上、激励自己继续在薄荷阅读的路上坚持下去、想要获取相应的资料。

2. 得到上各种课程的毕业证书、成就徽章等。我乐于分享。原因：猛刷存在感，获取别人的“赞”及评语；确实是好东西，乐于分享给志同道合的人，共同学习；我热爱学习。

3. 大晚上，分享一首歌。原因：告诉别人我失眠了；告诉自己我失眠了；歌确实很好听。

4. 把自己写的字、画的图等，整理好，分享出去。原因：记录此时的心情；我是个热爱生活的人；确实写得/画得不错。

5. 分享KEEP运动数据。原因：做个记录；我是个爱运动健康向上的人。

6. 最近微信上出了一款：头脑王者小程序。我乐于分享给好友PK的结果，原因：肯定是我挑战成功了，我比别人聪明，快来挑战我。

其他人发言：

知名互联网营销专家李叫兽曾总结过五个促使用户转发分享的“社交币”，分别是

1. 提供谈资：《双十一，看商家如何先涨价再降价》，朋友圈比较多见的便是这种能快速提供好友讨论的内容！2. 帮助他人：《每天两杯水，你喝对了吗？》，关注养生健康的爸妈辈最爱转发这类“帮助别人”的内容！3. 塑造形象：晒跑步健身（我阳光积极）、晒读书学习（我热爱学习）、晒加班（我努力上进）等等都是在传达并在朋友圈塑造个人的某种正面形象。4. 表达想法：员工会分享《研究发现：过度加班反而会降低工作效率》，老板会转发《机会是留给有准备的人》。5. 社会比较：支付宝的十年账单、跑步APP上的总公里数和里程碑、游戏的积分排行榜等等，另外营销活动能唤起用户的某种情绪，也会更容易促使用户进行转发分享，如童年的怀旧情绪、对母亲的感恩之情、兄弟朋友的热血义气等等。