上回说到，对于绝大多数跟随者品牌，寻找空位是一种很好的定位策略。但是，如果市场空位太少，找不到有效的空位，那该怎么办？

《定位》第八章《重新定位竞争对手》则提供了另一种可行的定位策略，即重新定位竞争对手。

重新定位，釜底抽薪

作者在书中指出：

由于空位太少，公司必须通过对已占据客户心智的对手进行重新定位来创建空位。

如果说寻找空位是寻找市场的机会，趁虚而入；那么重新定位就是直接推翻竞争对手所占据的领导地位，来一次釜底抽薪！

在激烈的市场竞争中，釜底抽薪，既是对竞争对手的致命一击，也可为自己产品定位理念的推广铺平道路。

釜底抽薪的关键在于从根本上动摇现有的观念、产品或人。正所谓“不破不立”，不推翻人们心中固有的旧观念，怎么能让人们接受自己想要推广的新理念呢？

在哥伦布发现新大陆之前，人们都认为地球是平的。然而，哥伦布提出了“地球是圆的”理论，并用观点证明这一理论的正确性。这就是一个典型的推翻旧观念的例子。

一旦旧的理念被推翻，新理念的推广就变得简单至极。因为，人的大脑会自动寻找一个新的理念去填补旧观念破灭之后留下的空白。

应如何实施重新定位策略？

作者在书中指出，重新定位就是对竞争对手的产品进行评论，从而改变潜在客户对竞争对手的产品的认知。书中的多个例子详细阐述了这一点。

比如，医药市场中泰诺对抗阿司匹林就是一个典型案例。在泰诺出现之前，阿司匹林是美国医生处方“解热镇痛”药物的首选。

泰诺作为新型的解热镇痛，在效果上相比阿司匹林并没有显著的优势。这时，聪明的泰诺选择了对“阿司匹林”进行重新定位——邀请学术界专家宣传阿司匹林会引起胃肠道出血这一观点，从而让医生和患者认识到泰诺才是“更加安全的解热镇痛药”。

在这一策略的引导下，泰诺很快超过阿司匹林占据了解热镇痛药品类中的第一名。

值得注意的是，在医药行业中，药厂并不会在自己的宣传中“直接”攻击对手。因为这样做极容易引起客户的反感。他们往往采用“学术营销”的方法。

比如，泰诺可能会邀请医学界知名专家进行临床研究，通过研究数据得出“阿司匹林会引发胃肠道出血”这一结论。将这样的研究成果发表在世界顶级的医学杂志上，然后再请这些知名专家对研究结果进行讲解，传播。

大部分的普通医生和患者，在不知不觉中就接受到了这样的观点。由于是从知名专家口中说出，兼有权威学术论文佐证，这些通过“学术营销”传播的观点十分令人信服，很轻易就能击败竞争对手。

就像我们现在听到的一些流行的观点，或朋友圈热度极高的爆文，其幕后都是由专门的团队来进行运作。我们一不小心，便会掉进这种营销的陷阱之中。

抛开医药行业不说，其他行业中这样的例子也是不胜枚举。

比如，汉堡王对抗麦当劳的竞争中，宣传在汉堡王顾客可以 “想怎么吃就怎么吃”，就是潜在攻击麦当劳的食物都是标准化生产，无法满足顾客个体化需求这一点。

合理运用重新定位策略，抓住对手的弱点，进行致命一击，就有可能反败为胜。

重新定位的两点重要提醒

重新定位竞争对手是一种近乎血淋淋的策略。许多营销人员心理上也许会抗拒这一营销策略。但这一策略却是被认为一种合法的营销手段。

在运用重新定位策略时，作者在书中提醒我们要注意以下两点：

1. 重新定位竞争对手要遵守道德的底线。

在对竞争对手的宣传和评论中，要做到客观和公平。应该以合乎道德的方式去对待竞争对手。

不能虚构或夸大竞争对手的缺点，因为客户并不是那么好骗的（而且大部分客户都是对手的忠粉）。只有认真研究对手、尊重对手，并且以合理、公平的手段打败对手，才能最终赢得客户的认可。

2. 重新定位不等于直接对比。

对于这一点，作者是想告诫我们，不要去强调自己的产品比竞争对手好，这样的直接对比毫无益处。

在你宣传自己比对手好的时候，会引起客户心理上的反感。客户心里会想，“既然你们的产品那么好，为何还没有超过第一名？” 客户更相信自己的感受，而不是广告的宣传。

因此，重新定位的关键在于通过各种巧妙隐晦的方式打击竞争对手，降低对手在客户心智中的地位，而不是过分抬高自己的品牌。

下期预告：对于产品营销，好的产品定位固然重要，然而，一个好的产品名字也很关键。好的名字和坏的名字，对品牌营销会有什么样的影响呢？敬请关注小迷妹下期解读《定位》第9章《名字的威力》。