新物种笔记（55）【1775）2025-10-30
新物种案例之二小鹿蓝蓝数据淘金找到新物种
互联网坚果品牌之王三只松鼠坚果业务裹足不前、增长放缓，其市值、利润双双下滑。与此同时，三只松鼠打造的子品牌“养了个毛孩”（宠物零食）、“铁功基”（自热速食）等创新业务接连失败，基于此，三只松鼠亟须寻找第二增长曲线，打破增长瓶颈，重回上升轨道。
小鹿蓝蓝借助互联网聚焦坚果迅速成为互联网坚果之王，其关键第一是三只松鼠这个品牌名、第二是产品钩子碧根果。在增长放缓的压力之下，三只松鼠是否能找到破局之道呢？企业首先是在内部进行扫描，哪个品类赛道尚在空白之处，发现了一个新兴物种--婴幼儿零辅食。作为坚果企业，如何实现跨界创新，主导这一新兴品类，首先必须收缩焦点，因为婴幼儿零辅食是一个宽泛的行业概念，而不是消费者心中的物种。婴儿和幼儿两个群体主要需求又不一样，零食和辅食的用户群体也不一样。再细分下来，婴幼儿零辅食物种细分中存在一个蓝海中的蓝海“宝宝零食”。从“坚果零食”到“宝宝零食”，三只松鼠极有可能获得这个最佳的第二增长曲线。
抢占新物种的第一特性。宝宝零食毫无疑问的第一痛点就是安全问题，“零添加”是安全零食的最好承诺。有时候，定位就是如此简单，创新并不是一定要新、奇、特，越简单、越纯粹，越有力量。
品牌名和视觉锤。好的品牌名坚持简单好记、名字见品类、朗朗上口。经过内外测试，最终定下“小鹿蓝蓝”为宝宝零食的品牌名，这个品牌名一听就有画面感，一只蓝色小鹿，可爱、温顺，宝妈和宝宝都会对这个形象好不抗拒甚至非常喜欢。在好的品牌名的基础上再去设计一个好的视觉锤也就顺其自然了，卡通化的品牌形象为品牌的ip奠定了好品牌的基础。小鹿蓝蓝上市一年半，销售突破六个亿，迅速成为宝宝零食界的销冠。小鹿蓝蓝的成功也为三只坚果提振了信心，打开了企业再创新品的破局经验，也为其他同行提供了一个成功的案例，避免内卷，共同创新。
