刘坤陈颖颖之新物种第五章【1677】2025-09-8（2）
第五章
设计新物种
十年前，淘宝等一批电商平台在崛起的同时也以不可估量的流量托起了一大批“淘品牌”，其中不乏营收规模突破十亿元甚至数十亿元的品牌。但是，最终能够沉淀下来并成为真正的品牌的却屈指可数，三只松鼠算是其中的佼佼者。为什么同样的流量扶持，相近的营收规模，一样的渠道平台，有的能够成为品牌，有的就仅仅是卖货呢？三只松鼠在2020年同时推出四个新品牌：小鹿蓝蓝“喜小鹊”“铁鸡基”“养了个毛孩”。公司对这四个品牌采取了统一的运营方法，配置了同样的设计及操盘团队，给予了一样的资源和流量，但是最终只有小鹿蓝蓝成功了。这又是为什么？
答案是物种背后的DNA不同。设计新物种就是设计新物种的DNA，DNA决定了物种以及品牌的未来。企业的资源、人才、流量、渠道等好比物种成长所需的土壤、水分、养分、气候、，它们对于新物种的成长是至关重要的。但更重要的在于新物种DNA的设计，如果设计成了芝麻，那么未来无论如何浇水施肥也无法结成西瓜。比如小鹿蓝蓝所代表的宝宝零食就比喜小鹊所代表的喜礼具有更大的市场潜力，比养了个毛孩所代表的宠物食品更清晰、聚焦，比铁公基所代表的自热食品更“蓝海”。
物种的DNA还决定了物种的先天体质。有的物种先天体质好，只要有最基本的土壤，就能生根发芽，自己成长；而有的物种，由于先天有缺陷，就得小心养护，需要不断地浇水施肥、除虫除草，但最终还是容易夭折。三只松鼠之所以能够从卖货成长为真正的品牌，就得益于它的DNA设计--一个意料之外、情理之中的名字和视觉让它在卖货的同时，把品牌牢牢地植入了用户的心中。大部分的“淘品牌”，包括如今的“抖品牌”，由于忽视了物种的DNA设计，仅仅把流量用于卖货和变现。用户购买了产品之后，转头就忘记了这是什么品牌、是哪个商家。而三只松鼠则通过出色的DNA设计，把数亿计的流量全部转化为自己的心智资产，在卖货变现的同时，完成了品牌化的华丽转身。
在超级技术时代，新物种的DNA主要由以下七个要素组成：物种名、语言钉、视觉锤、品牌锚、产品钩、品牌人设、物种故事。
物种名：在线教育不如网课；语言钉：治疗上火不如怕上火或去火；视觉锤：缺口苹果比整个苹果视觉效果更具与众不同；品牌锚：品牌是代表品类的名字，一个好名字就能反映品类就是好名字，农夫山泉是品牌名就是一个好的品牌锚，牢牢锚住消费者心智中的山泉水。产品钩：一个品牌有自己的拳头产品、爆款产品或一个节庆日，比如茅台酒的53°500ml普茅，天猫“双十一”都是品牌的产品钩，消费者的流量入口；品牌人设：香奈儿比迪奥更具高知女性，00后更愿意驾驶新一代智能汽车而非BBA，体职选择华为而非苹果，品牌背后的人设是一个人的精神面貌也是品牌的精神属性；物种故事：每个企业都有自己的使命、愿景、责任，特拉斯倡导“让天空更蓝、空气更清新、让燃油车退出历史舞台”，阿里巴巴倡导“让天下没有难做的生意”，华为倡导“摆脱国外对中高科技的封锁”，农夫山泉倡导“我们不生产水，只做大自然的搬运工”。所以每个品牌都应该设计自己的物种故事。（张东注）
