刘坤陈颖颖之新物种第五章（3）【1679】2025-09-9（2）
3.设计“视觉锤”
如前文所述，超级技术时代也是视觉时代。在媒体分散、广告费高企以及越来越虚拟化的今天，我们要想以小博大，进入消费者的心智，就得充分运用视觉的力量。尤其在虚拟化的商业世界，视觉更是企业与品牌的脸面。然而，视觉战略是被很多创业者和企业家低估的战略手段，要么被忽视，要么被错用。很多品牌对视觉的运用仍然停留在1.0或者2.0时代。可以说，99%的品牌都有logo，但是没有视觉锤。
视觉竞争的三个时代
1.0vi时代：以艺术审美为目的
VI时代的视觉设计常常被当作一件艺术品来精雕细琢，但是缺乏记忆点和视觉冲击力，通常难以被消费者看见和理解，对品牌的销售也就无法产生拉力。传统的VI设计存在的最大问题就是它是设计给老板看到。我们之前服务的一家物流企业聘请了一家国际顶尖的设计公司，然而这家设计公司所做的设计几乎完全是基于客户老板的喜欢，这是目前VI设计界的真相。最典型的就是用抽象的符号表达所谓的企业使命、愿景、价值观等。而不考虑这个设计能否在消费者的心智中发挥作用。
再比如某电动两轮车品牌花了上百万元打磨logo，希望通过新的logo来传递品牌的国际和科技形象。特别巧，历史上曾经有一个品牌做过类似的事情，就是柯达。柯达作为胶片成像的品类之王，在面对数码成像的冲击时呈现节节败退的迹象。柯达的管理层想摆脱传统形象，于是在20006年换了一个logo，希望给品牌贴上科技的标签。但是这一举措并没有阻止柯达在六年之后破产，因为柯达的问题并不在于品牌形象，而在于柯达所在的胶片成像的品类冰山在融化。事实上，对于这些所谓的内涵式设计，消费者没有时间搞清楚，也没有兴趣搞清楚。这无非是企业内部的“自嗨”罢了。
2.0超级符号时代：以终端被看见为目的
超级富豪强调吸引眼球，追求在终端“被看见”，但是“被看见”不等于“被选择”，就好比知名度不等于品牌。超级符号如不不能传递战略，就无法和品牌定位形成合力、积累真正有价值的品牌资产，也就无法建立品牌护城河河。比如，某餐饮品牌的“I Love 莜”是一个非常棒的超级符号，在终端也能脱颖而出。但是，没有消费者会因为“I Love 莜”而选择它。品牌花了几亿元除了教会大家“莜”字怎么念之外，并没有形成任何有何不同的品牌心智资产的积累。
3.0视觉战略时代，以赢得心智首选为目的
logo需要在商标局注册，而视觉锤需要在客户的心智中注册。视觉锤不是商标，也不是logo，而是传递战略的超级符号，是帮助品牌建立定位和扎根消费者心智的视觉战略。一个强大的视觉锤是品牌行走的广告，可以让新物种和品牌的传播效率提高十倍。比如大角鹿升级了视觉战略之后，迅速在终端脱颖而出，其品牌感、冲击力大幅提升。
视觉锤不同于传统的VI、logo，不简单的一个设计、一副图片，而是基于品类特性、品牌特征以及差异化提炼符合品牌自身的标识。腾讯的“企鹅宝宝”、阿里巴巴的“a”脸型、京东的机器狗、苹果的“缺口”苹果都是非常棒的视觉锤。（张东注）
