刘坤陈颖颖之新物种第四章【1671】2025-09-5（2）
第四章
发现新物种
新物种既是企业保持增长的密码，也是蚂蚁扳倒大象的利器，更是超级时代的营销武器，我们根据十余年的新物种实践，总结了“新物种创新五步法”，包括发现新物种、设计新物种、推出新物种、裁减新物种、做大新物种。
我们先从发现新物种开始。我们把常见的发现新物种的方法总结为“新物种八大来源”，分别是：按图索骥、旧物改造、物种嫁接、化繁为简、反向创新、心智移植、需求升维、数据淘金。
1.按图索骥
利用旧地图也能找到新大陆
似乎没有人能真正预测未来，但企业的经营者和战略决策者必须尽可能必须尽可能地提高战略的确定性，尤其是在创新新业务“九死一生”的现实面前，更需要想办法提高新品类的成功率。从我们实践来看，预测未来最好的方式就是研究历史，正如彼得·德鲁克在《已经发生的未来》一书中所阐述的战略思想：我们需要尽可能梳理出品类发展的脉络，然后找出未来品类分化的路径。
在预判趋势上，最常用的方法是研究高阶市场的品类分化趋势，比如长城汽车如何发现城市SUV的新物种机会？丰田和本田20世纪90年代在美国推出了基于轿车底盘的适合城市出行的SUV，带动美国SUV市场一路高歌猛进，最终SUV超过轿车拥有超五成的市场份额。
德邦如何发现大件快递的机会？美国物流市场在过去几十年中呈现出零担物流快递化的品类趋势，这一趋势对零担物流之王的德邦来说提供了企业转型的重要战略路径，即从零担物流之王到大件快递之王。
桃李面包如何发现短保质期面包的新品类机会？日本的面包之王山崎面包“一日三配”的新鲜战略，成了桃李面包的绝佳参考范式。桃李面包凭借“快速配送带来的新鲜”，实现了企业和品牌价值的复利式增长，已经成长为中国面包第一品牌。
再比如今麦郎如何发现一袋半的品类机会？日清方便面博物馆的方便面发展历程表明，历史上曾经出现过大量1.5倍容量的超级单品，这给今麦郎在县乡级市场的新品创新提供了重要的思路。
不仅实体行业，事实上，国内很多互联网创新也大多是“搬运”高阶市场的新品类，然后将其本地化，这种方式比凭空捏造、天马行空更具确定性。
寻找新物种实验室
除了参考高阶市场，另一个绘制族谱的方法是参考相近的品类。比如，如何判断酸奶的分化？牛奶就是很好的借鉴，既然常温牛奶特仑苏（蒙牛旗下品牌）可以卖到100亿元，低温酸奶理论上也具备常温化的潜力，于是单品销售过百亿元的莫斯利安（光明旗下品牌）和安慕希（伊利旗下品牌）诞生了。比如，既然露露乐蒙Lululemon（加拿大运动服饰鞋类品牌）可以凭借聚焦瑜伽运动而崛起，那么沿着Lululemon的创新逻辑，登山、滑雪、起行、徒步······这些运动品类里的Lululemon又在哪里？
比如，对方便面行业，我们如何寻找新物种？面馆是一个最佳的实验室，红烧牛肉面、酸菜牛肉面、豚骨拉面（以豚骨高汤为汤底的日式面食，豚骨，日语意思是猪大骨）酸辣粉、螺丝粉等新物种都来自线下面馆的招牌单品。再比如，对瓶装茶饮我们如何创造新物种？连锁茶饮提供了一个非常好的新物种实验室，水果茶、芝士茶都具备瓶装化的潜力。同理，对预制菜我们如何确立新物种？特色餐饮是一个绝佳的参考对象。两轮摩托车将如何分化？汽车就是一个绝佳的实验室。
所以，尽管没有人可以真正预测未来，但我们仍然可以通过历史来预见未来，即使无法正中靶心，也可以确保不脱靶。记住，历史是正在发生的未来，如果你想提高创新的成功率，那么就请深入行业的历史，相信你会找到答案。你真的仔细研究过你所在行业的历史吗？如果没有，那就立即着手绘制一幅物种家族图谱吧！
寻找新物种，就从身边熟悉的物种开始，餐饮还是在餐饮行业里寻找新物种机会、零售还是在零售业里找新物种机会，等等。尽可能不要天马行空的跨入自己不熟悉的领域从而使得失败几率放大。（张东注）
