刘坤陈颖颖之新物种第四章（5）【1675】2025-09-7（2）
7.需求升维
我们在过去十多年的品类创新实践中，基本都是沿着物理属性或者功能属性去寻找创新的脉络，比如前文所谈的家族图谱。但是既然物种同时具备功能属性和精神属性，这也就意味着几乎所有的功能物种都能够在京师世界中找到被重新定义为新物种的机会。你是不是也只看到了物理世界，而忽视了另外一块新大陆--“精神世界”。从物理需求向心理需求升维，就是开创新物种的另一种方法。
不小小看精神世界的巨大潜力和价值，世界上最成功的三大“品牌”都是精神类的，分别是佛教、基督教、伊斯兰教。宗教可以延续千年，其信徒可以遍布四海，足以说明精神品类的巨大生命力和传播力。但是大家可能会有疑问，即一个物理属性的品类如何获得精神属性，成为精神品类？人们在忙碌了一年后，总是在节假日尤其是春节团聚一下，无论任何形式的年货都是为了家人朋友一起的相聚，背后其实就是一场文化传承的精神需求。人类之所以是人类，精神需求和功能需求同等重要，进入新世纪，精神需求日趋提升，某些方面，精神需求远大于功能需求。而精神需求通过物理品类作为载体，那么这里面将存在巨大的创新与打造新物种的机会。如前文所述，保温杯原本只是一个功能物种，但是通过复古的设计，我们可以创造出一个“复古保温杯”新物种，而消费者买的也并不是一个普通的保温杯，而是怀旧心理的满足。同理，汽车、餐具、床品、加剧、服装、首饰、鞋履、公文包等，是不是也可以加上复古情怀，打造出复古汽车、复古餐具，复古床品、复古家具、复古服装、复古首饰、复古公文包等等具有精神属性的新物种？
既然可口可乐可以是“快乐之本”，那么这是否意味着也存在定义其他情绪物种的可能性？最近两年，一款叫做冰泉的牙膏从上千款牙膏中脱颖而出。这款牙膏并没有强调传统意义上的防蛀防菌、清新口气抗过敏等，而是定义了一个“刷出好心情”概念，从而定义了一款精神属性牙膏，让人每天刷牙，刷出好心情。在之前这可能是个伪品类，现在却可以归属精神属性。同样，大量被看似伪品类的精神属性物种就有可能被挖掘出成为新的物种之王、品牌之王。（张东注）
精神世界是一个巨大的宝矿，一旦将其与老的功能物种相结合，将创造出大量的新物种机会。这是一个充满惊喜，但依旧迷雾重重的全新世界，等着我们一起去探索。
8.数据淘金
如今几乎所有的企业都是科技型企业，或者有科技的加持，在未来所有的企业也都将是数字化企业。随着流量红利的见顶，真正的流量洼地一定是大数据，通过数据洞察，我们可以清晰地看到新种子的发芽，以及消费需求的真相。
比如，我在和光年实验室创始人张国平的交流中，了解了几个洞察需求真相、开创新物种的经典案例。比如，一个做代餐的 企业从月均销售百万元快速做到月均销售4000万元靠的不是打造味道和营养，而是主打“吃饱”。仔细一想也对，如果代餐吃不饱，又怎么能取代正餐呢？吃不饱的代餐是不可能有复购的，也就做不大、做不久。这么显而易见的痛点几乎被所有的代餐品牌都忽略了。再比如手机壳，所有的商家都在做防摔功能，但用户搜索量排名前两位的竟然是“可以装卡的手机壳”，甚至还有“可以装钱的手机壳”······这些隐藏需求都是企业通过大数据的清洗才捕捉的。
通过以上案例我们可以看到，大数据无疑是一块满载新物种的新大陆，每个企业都需要快速建立起自己的大数据洞察能力。如果真正掌握了数据能力，你不仅可以找对人、说对话、投对路，更重要的是你可以率先发现和把握那些隐藏在数据中的无数的新物种红利。
我们之前知道的大数据都是被加工或被不准确的，比如个人的隐私数据只有在上网搜索、浏览、购买才会留下痕迹，而平时这些隐私是不会被记录和遗留的，这些数据背后的真实性就是新物种的可能性。（张东注）
9.本章总结
在打造新物种之前，如何发现新物种是关键。在本章中，我们基于多年的咨询实践总结了发现新物种常用的八大方法，分别是：第一，按图素骥。历史是正在发生的未来，很多新物种机会都是来源于对历史的研究。我们可以参照高阶市场或者高阶品类的分化图，如美国、日本等市场中同一品类的分化趋势，或者参照中国市场中相近品类的分化趋势。第二，旧物改造。很多看似走向衰落的物种中都存在大量的新物种机会。解决旧物种原有的某种痛点、重新归类旧物种、赋予旧物种新的使用场景和用途，是三种有效的手段。第三，物种嫁接。两个或多个物种之间的融合若能够诞生出新的特性或者补强原有短板，就可以诞生一个伟大的新物种。第四，化繁为简。做减法也是创造新物种的一种方法，比如斯巴鲁通过砍掉两驱车、聚焦四驱车，创造了四驱车新物种。第五，反向创新。与主流市场对着干，相反的方向往往存在打造新物种的机会。第六，心智移植。寻找消费者大脑中沉淀下来的优势认知，结合自身产品或技术上的优势，是发掘新物种的有效方法。第七，需求升维。强大的物种一般都同时具备功能和精神二象性，但是今天很多功能品类都没有被赋予精神属性，这是一个待挖掘的巨大宝矿。第八，数据淘金。在数据化的今天，大数据成为洞察新物种最为有效的手段之一。通过数据我们可以“清洗”出消费者的第一需求和新增需求，从而发掘新物种机会。
打造新物种、新品类、新品牌的八种方法，而不同于之前定位四种方法或五大定位法，总结为按图素骥（SUV）、旧物改造（杯装改瓶装）、物种嫁接（生椰拿铁）、化繁为简（斯巴鲁四驱车）、反向创新（饮料去糖）、心智移植（纯净水、矿泉水、熟开水）、需求升维（长沙超级文和友）、数据淘金（装卡的手机壳）。
