刘坤陈颖颖之新物种第三章（2）【1668】2025-09-4
1.新赛道不等于新物种
新物种：心智中的新赛道
但仅仅把焦点放在赛道上还远远不够，因为赛道仍然是一个行业中的宽泛概念。比如，新能源汽车是个新兴赛道，但你如果仅仅把创业的目标锁定在新能源赛道，则不仅无法抓住品类红利，甚至有可能将之变成灾难。比如恒大正式因为没有弄清楚新能源赛道中真正的新物种、新品类机会，盲目出击才遭遇重挫。反观长城汽车的欧拉，则把焦点锁定在“女性电动车”物种，从而避开了竞争的红海，在女性市场一枝独秀。再比如，农夫山泉的成功让大量企业挤破头想进入瓶装水市场，但大都无功而返甚至亏损几十亿沅，也是inward它们没有看清瓶装水的真正的物种机会。反观今麦郎凉白开则通过开创“熟水”新物种，成功开辟了一个新战场，撬开了瓶装水的市场。从我们的实践来看，找准“物种”，是创业者和企业家常常面临的最大挑战，也是最重要的战略课题。毕竟方向错了，战术再好也只会南辕北辙、错上加错。而且，从用户思维出发，很多赛道概念都是行业概念，并非用户心智理解、能存储的物种概念。比如抖音视频推火了一个又一个视频，推火了一个又一个账号，但是很多视频是如何火的、很多账号如何火的，原创人并不理解其中原理，可能是抄袭、模仿，也可能“站在风口上，猪都能飞”。再比如智能可穿戴设备，一个品类叫rda，它的名字就不如“智能手环”好理解。再比如，“空气能”这个新物种、新品类名称之前的叫“熱泵”，显而易见“空气能”更被消费者能够记忆。所以，一个新物种概念如果无法进入用户的心智，也就很难逾越创新的鸿沟。
新物种：也可以是精神品类
定位理论创立之初，针对当时大行其道的品牌创意和品牌形象进行区隔竞争，提出品牌应该力求在潜在用户的心智中占据一个独特的位置，为此需要一个客观的无可辩驳的概念。定位理论的这条成功法则则成为后来最具争议的概念之一。
创造新物种是否只能、只需围绕客观的理性概念出发？当然不是。品牌的背后是物种，物种的背后是需求。需求既有物质需求，也有精神需求。物质需求一般对应的是功能物种，比如瓶装水、方便面、马克杯满足的是我们日常的功能需求；而精神需求对应的则是精神消费，比如收藏品、艺术品、脱口秀、音乐会、各种情绪类产品等。即便是我们所熟知的功能物种，也有可能重修定义成精神物种。比如保温杯，如果我们吧它设计成20世纪90年代的搪瓷杯的样子，那么它的消费者就有可能具有怀旧情怀的“70后”“80年后”，它的卖点不是功能，而是怀旧--一种时代的印迹。
今天，“Z世代”的年轻人更强调内心感受和精神世界。在新时代的消费背景下，精神需求隐藏着大量的新物种机会，能够给客户创造惊喜感的新物种也将更具竞争力。比如现象级品牌“超级文和友”卖的就是一种精神体验。我们去超级文和友，难道单单是为了吃臭豆腐吗？不是的，我们“吃”的是复古的情怀。超级文和友正是通过满足消费者怀旧、复古的精神需求而被追捧。可口可乐在2022年上海新冠疫情期间之所以可以成为硬通货，也是因为其“快乐肥宅水”的精神特性，从而成为被封控在家的人的一剂精神食粮。再比如泡泡玛特可以成为估值百亿元的独角兽企业，也是因为它开创了年轻人的收藏品这一精神品类。
如果20世纪是功能品类的时代，那么21世纪将是精神品类蓬勃发展的时代。不管是高科技产品还是消费品，只要能够解决某一类用户的某一类精神需求，就有望脱颖而出，成为新时代的宠儿。如果说20世纪70年代的定位理论打开了认知世界的大门，那么精神物种的发现则进一步将品类从物理世界延伸到了精神世界，这将会开启另一扇创造新物种的大门。
新品类、新物种的名字不要跟随老品类、老物种，另取一个名字，且符合人们心智对新物种、新品类的认可。比如PC端的QQ到了移动版的时候，就起了一个不同的名字“微信”，避免了竞争对手在移动端即时通的攻击，阿里巴巴的“来往”或许就败在“微信”的名字之下。如果“微信”不改名还叫“QQ”，一个在PC终端使用的新兴品类可能就是老土的代名词。（张东注）
2.新物种的性状隔离
自然界中的生物有一个叫性状分歧的发展规律，就是物种和物种之间从外观到习性会趋于分隔，而不是相似。同样，在上街，新物种存在的一个必要前提就是具备显著的特性差异和外观差异，即“特性隔离”和“外观隔离”。新物种必须“看起来”和老物种不一样。
特性隔离
适者生存是自然界的基本竞争法则。很多自然界的新物种能够长期存在，一定是因为它适应了某种新型的自然条件或者竞争环境。很多创业者经常问我们对某个新产品怎么看，此时我们一般会先问他们一个底层问题，如果对方能非常好地回答这个问题，要么这个新物种就至少成功了一半。
这个底层问题就是“解决了什么旧问题，创造了什么新价值。”正如彼得·德鲁克讲的，企业生存的目的就是创造顾客，而新物种正是为企业开辟新需要、创造新顾客服务的。这是决定一项创新是否具有客户价值，是伪需求还是真需求的一个关键拷问。比如Uber解决的是打车难的问题，元气森林解决的是碳酸饮料好喝但热量高的问题，ubras解决了女士内衣不舒适的问题，戴森让大家更快更好地吹干头发，抖音则让大家看到了原本以文图为主而现在则是不一样的有声视频甚至所有内容抖音直播的时代。
你的新物种是否解决了一个重要的问题，创造了一个新的特性，这决定了这个新物种是否能够成功。如果你定义不清，或者定义的这个问题无法打动用户，甚至是自己臆测的所谓问题，那么你就要重修思考新物种的起点。之前有个创业团队的一个创业项目叫做“瑜伽元宇宙”，但是聊了半天，创始团队对“瑜伽元宇宙”到底解决了什么问题仍然没有一直到回答，那么这个新物种就很可能有问题。
外观隔离
自然界中，以猫科动物为例，老虎、豹子和猫分属于不同的物种，也因此具有不同的外观特征。这些外观上的显著差异可以让我们清晰地辨认不同的物种，而不至于混为一谈。商界的物种也是如此。以汽车为例，电动车和燃油车属于不同的物种，如果电动车的前脸还是采用燃油车的中网，就不会给人耳目一新、眼前一亮的感觉。很多传统车企因为没有把电动车当成全新物种来定义和设计，所以大多采取和燃油车近似的外观，极大地削弱了产品的创新感。
再比如，喜茶作为芝士的开创者并没有选择与咖啡相近的杯型和材质，这让喜茶看起来更加与众不同，其产品的外包装时刻传递着我是新物种的信号。类似的正面案例还有很多，但也有很多企业忽视了外观对新物种打造的重要性，往往在内部做了大量的创新，结果却败在新物种的“最后一公里”上，即产品外观。俗话说，酒香也怕巷子深，新物种也怕旧外衣。
