刘坤陈颖颖之新物种第二章【1663】2025-09-1（2）
第二章
新物种时代的七大特征
在已经到来的超级技术时代，打造新物种的要素正在发生变化，一些具有前瞻性的新物种也开始展露头角。根据观察、研究和实践，我们发现超级技术时代（新物种、新品类时代）有以下七个显著特征。
1.视觉时代
从文字到视觉
视觉和文字谁更容易进入消费者的心智？答案是视觉。视觉是开启人类心智的利器：婴儿在学会认字之前，先学会识图。人类大脑进化的结果，是大脑对图像的反应速度要快于文字，对图像的信任要高于文字，对图像的记忆也优于文字。
第一，引人注目。美国科学家曾做过一项实验，但我们把红绿灯换成文字“走”“停”“等”时，事故率会翻倍。为什么？因为大脑反应不过来。看到文字的时候人们需要点时间来反应，而看到图像是几乎不需要反应时间的，因为图像比文字更容易被大脑识别。
第二，眼见为实。中国有句古话叫“耳听为虚，眼见为实”。当我们的眼睛看到的信息和我们的耳朵听到的信息出现矛盾的时候，我们的大脑会更倾向于相信我们的眼睛，因此图像比文字更有可信度。所以，我们做品牌时一定要运用好视觉的力量，因为视觉比文字更容易进入心智，是一个更好的传递信息的载体。
第三，易于记忆。图像和情感关联，而情感更容易留存心智。当我问你上周三晚上吃的什么时，你还记得吗？但是如果我问你婚礼的哪天晚上吃的什么时，你可能还记得。因为跟情感相关的图像更容易被心智记住。
智能手机的巨大渗透力和移动互联网的发展，让我们从文字时代进入图像时代，视觉的力量被史无前例的放大。从朋友圈到短视频，我们的注意力焦点都在视觉上，文字的力量已经被视觉极大地分化掉 了。
不过到目前为止，文字和图像却被短视频覆盖了，因为短视频集中文字、图像、声音、场景等四大功能，更贴近人们观看、交流、信任，这也是抖音迅速成为流量入口最大的平台，所有的资讯在抖音平台上更能获得较多的播放。（张东注）
从静态到动态，从二维到三维
在超级技术时代，对视觉的理解不能仅仅留在图片上，你会发现，动态视觉，甚至数字IP已经成为建立品牌的新兴手段，乃至会引发新的商业机会。比如打开大众点评后，你会发现很多餐厅的头像都换成了动图。一边是静态美食图片，一边是动态美食图片，哪一个会更容易调动食欲？答案是显而易见的，动态的视觉图片。
这几年集中火力在抖音等短视频平台上宣传、销售的品牌都获得了爆发式的增长。流量和曝光度已经从传统的入口替换成主动公布、交叉互动、直播分享等场景。
同时，在虚拟化的商业世界里，视觉将会成为品牌最主要的“脸面”。可以说，视觉决定了品牌的格调和消费者的认知，视觉审美竞争将空前激烈。从近几年的B站晚会就可以看出，年轻人的审美已经超出了很多人的想象。很难想象今天如果一个品牌被打上“老土”的标签，它将如何俘获年轻人的心。所以，每个品牌从产品设计到品牌形象都需要提升审美，否则无法在颜值为王的新时代站稳脚跟并赢得新群体。
2.声音时代
人类不仅是视觉动物，还是听觉动物。最近几年，全感官营销就被频繁提及。实际上，在人类的各种感官中，视觉和听觉更具有广谱应用场景和发展潜力。声音是一种重要的营销工具，一方面，它具备强制性。
人类不仅是视觉动物，还是听觉动物。最近几年，全感官营销被频繁提及。实际上，在人类的各种感官中，视觉和听觉更具有广谱应用场景和发展潜力。声音是一种重要的营销工具，一方面，它具备强制性。人们可以选择不看某些画面，只要移开目光或闭上眼睛即可，但是我们很难选择不听某种声音，因为我们无法关闭听觉，除非刻意捂上耳朵。另一方面，声音，尤其是带有韵律和节奏的音乐，可以直接作用于人类的右脑，触发人们的情绪、记忆，甚至动作。早在电视广告时代，很多成功品牌都有类似的声音签名，比如宝马的发动机轰鸣声、摩托罗拉手机的开机铃声。如能运用好声音，品牌进入消费者心智便会事半功倍。如今，我们已进入超级技术时代，在越来越虚拟化的世界里，声音的感官刺激作用将会被进一步放大。当下，我们已经进入声音时代。 在声音时代，每个新物种和品牌都应该打造一个专属的声音符号。
从旋律到符号
专属声音符号可以提升品牌进入消费者心智的效率。当然，一个优秀的声音符号不仅要独特，最好还要与新物种和新品牌的定位相结合，比如宝马的发动机轰鸣声就是其终极架式机器定位的一个声音演绎。所以，这类声音符号应该是我们发展的重要方向。你的品牌有声音符号吗？
3.场景时代
互联网人特别喜欢谈的一个关键词就是“场景”，场景分化和场景优化是互联网为新物种时代打造的一个重要方向。
场景即物种
最近我们在和百洋的创始人交流时，发现他对场景有个非常吸引人的观点--场景即品类。即品类创新本质上就是场景优化和场景分化，场景模糊即伪品类。他发现很多医药品牌虽存在很多年，也有一定规模，但是并没有真正融入患者心智中的医疗场景，只是一直被医生开处方，也就是没有能够主导一个独立的边界清晰的品类。这种品牌到了百洋医药手上，百洋医药会将其医疗场景界定清晰，然后品牌将重新获得发展空间。
的确，场景已经成为新物种起步和做大的一个重要路径，比如，当下iPhone16的官网场景仍然是镜头拍照场景，小米yu7仍然延续su7全车媲美保时捷线条场景，而定位的王牌案例王老吉凉茶是从火锅烧烤场景切入，等等。在微观上，场景创新也可以指引产品设计。比如汽车领域，很多功能在开发商如果无法对应一个清晰的场景，就是无效的功能。就不是真正的创新，只能算是堆砌式增量，除了增加成本和把产品变得更加复杂之外，别无用处。
品牌在起步时要找准场景，而要做大就得分化和优化场景，比如抖音、美团、微信都在持续做场景的优化和裂变。在不违背定位的前提下，场景的分化可以启动品牌的飞轮效应，实现新物种的快速发展。从这个意义上讲，场景是重要的新物种来源，场景可以作为新物种洞察、新物种检验和新物种起步的重要手段。
