有这样一个酒饮品牌，
如果你是饮酒者，会因为它的广告也想喝上一杯，
即使你不能饮酒，会因为它的广告把它纳入送朋友的礼物清单，
甚至你根本没有购酒计划，也会因为它的广告喜欢这个品牌。
它就是Johnnie Walker尊尼获加，一个拥有近200年历史的威士忌品牌。
尊尼获加被称为内容营销的开创者之一，能在可口可乐之前成为世界性品牌的一个重要原因就是营销做得好。
尊尼获加的营销广告很少谈及产品特性、功能价值，更多的是关于生活方式、品牌价值观，传递情绪价值。
如果放在香港城市大学窦文宇老师的内容营销金字塔里面看的话，除了基础的两个层面内容根基、写作技巧之外，尊尼获加在亮线（风格、个性、特点）和品牌价值观方面的表现尤为突出。
一切营销都从客户洞察开始，想要做出打动人的品牌故事，你首先要有深刻的消费者洞察，洞察目标客户的行为习惯和渴望。
过去的200多年里，市场环境、消费者需求也在发生变化，让我们来看看尊尼获加如何围绕品牌价值内核，不断调整营销形式和内容，持续创造打动客户的内容，与目标客户建立情绪共鸣，赢得品牌偏好。
1819年，Johnnie Walker的父亲去世，14岁的他开始在自家的食品杂货店里劳动，并在店里学习调制威士忌酒，他将调制混合茶叶的经验运用到威士忌的调配中，以打造独特的风味。
1908年，著名插图画家汤姆·布朗以创始人Johnnie Walker为原型，替尊尼获加创作了一个人物形象，最初的“行走的绅士”是一位头戴礼帽、身穿燕尾服、手持文明棍正迈步向前的英国绅士。这种向前行走的姿态意味着不断前进、永不放弃的品牌精神，代表着尊尼获加对于高品质的极致追求。
紧接着，尊尼获加就以此作为品牌形象，推出了一系列宣传广告，并启用了那句沿用了近一个世纪的传奇广告语：“born 1820-still going strong”（依然坚定向前）。
尊尼获加20世纪初的品牌人物形象（左），今天的品牌人物形象（右）
在20世纪与21世纪之交，尊尼获加在市场占有率方面承受既有市场和新市场的双重压力，增长也停顿了。经过一个世纪，客户价值观发生了变化，尊尼获加意识到其核心的男性客户群对于成功的定义从物质层面转移到动机层面，定义成功的标准已经变成男人可能取得的成就和他前进的方向，而不是他拥有的东西。
尊尼获加将“行走的绅士”翻转过来，让绅士的脸朝向未来，而非过去；同时将清楚的人像变成一个抽象形体，以便品牌国际化。为了配合品牌形象的升级，尊尼获加将自己的广告语更新为后来被广为传颂的“Keep Walking”（永远向前），彰显品牌背后不断前进的品牌精神，成为最著名的品牌人格化IP之一。
围绕着“Keep Walking”这个新的品牌标语，尊尼获加创作了大量经典广告创意和文案，比如“通往成功的路，总是在施工中”，“如果你知道往哪走，世界会为你让出一条路”，“再远大的理想，都是从第一步开始”，“如果前方没有你能走的路，自己创造出一条路”，“平静的大海，绝不能造就出老练的水手”等一系列励志金句。
2011年，尊尼获加在中国推出声势浩大的“语路”计划，邀请了贾樟柯导演监制，拍摄了12部梦想人物纪录片，包括SOHO中国董事长潘石屹、曾任英语培训学校校长的罗永浩、艺术家徐冰、记者王克勤、民谣歌手周云蓬、环保工作者赵中等。视频记录了他们坚持梦想、实现人生志向的真实经历，通过他们充满感染力的进取话语，激励广大消费者追寻梦想，勇敢向前。
“语路”计划取得成功之后，尊尼获加又推出了一轮“语路问行动”，邀请陈坤担任形象大使，鼓励人们思考并加入讨论“什么推动你前行？”，找出指引自己向前的关键问题，并用具体的行动走出答案。围绕“语路”的整个传播收获了巨大反响和影响力，深化了“永远向前”在消费者心中的品牌印象。
2013年，尊尼获加用计算机图像技术复活李小龙代言品牌。在一段90秒视频中，李小龙阐述了他的“水哲学”，用以致敬永远向前的变革者。
龙是不死的，因为龙从不离开水。
水就像直觉，没有形状，无法把握，却有足以改变世界的力量。
我相信直觉。
它是每个人拥有的无限潜能。
它告诉我，不要遵守规则，而要创造规则；
不仅用脑思考，更能用心感受。
这是我改变一切的秘密，这是我被你们永远记得的原因。
只走直觉告诉你的路，
那，才是超越成功的路。
你是否有勇气，追寻内心的勇敢？
你是否有勇气，去做你自己的你？
让心如水，兄弟，
也许有一天，你不需用成功来定义，
因为你已是变革者。
最近几年，尊尼获加慢慢发现“永远向前”变得越来越不好使，并且也丢掉了威士忌销量冠军的王座。究其原因，这是新一代年轻消费者的生活方式和价值观念发生了剧变。
“努力奋斗，你就能成功”的人生哲学，在年轻人心目中成了老套、过时的话语，枯燥无味、了无生趣的活法。他们认同的不再是埋头苦干、咬紧牙关去奋斗的“向前”，而是为自己的兴趣爱好投入时间和热情，这样的“向前”才值得。
2015年，针对新一代年轻消费者，尊尼获加推出了新的标语，” Joy Will Take You Further”（乐在其中，迈步更远），强调乐趣是向前的源动力，希望用“乐趣”+“向前”的品牌标签来打动年轻人。尊尼获加也放下了自己一贯的绅士派头，开始将励志式的品牌精神与娱乐化的营销手段结合起来。
尊尼获加把中国的目标市场分为四个消费群体：
[if !supportLists]1. [endif]“关系人”，指追求身份、地位的35～45岁人士，是其最重要的消费群体；
[if !supportLists]2. [endif]35～45岁，“坚强、独立的女性”；
[if !supportLists]3. [endif]“社会地位上升的人群”，即追求前卫的25～35岁男女；
[if !supportLists]4. [endif]“选择的一代”， 20岁出头，渴望探险，体验新事物。
永远向前，探索梦想生活，在产品上分出清晰的层级，红、黑、绿、金、蓝共同构成了尊尼获加五彩斑斓的梦想阶梯。
