关于本书

第一章 文案觉醒：从新手到大神的逆袭之路

“文案是做什么的”

一、什么是文案

文案销售的是产品概念。概念是什么？它是一种创意、一种定位，是一种独特的营销策略，代表着“标新立异”“与众不同”的新想法。如果非要用一个词来解释的话，就是“改变”。

文案让销售变得“无关紧要”，直接让广告带来真金白银。

文案通常主要承担两个任务：

第一，将抽象事物具体化

如小米体重秤的文案是这样介绍的：喝杯水都可感知的精准——小米体重秤。

第二，将具体事物抽象化

如某汽车售卖文案是这样介绍的：去征服所有不服！

二、文案的本质到底是什么呢

深入了解消费者的需求，永远是写文案的第一步

如果写出的文案能让消费者对产品产生“一见倾心、非买不可”之感，就达到了我们所谓的好文案的标准，文案也会起到应有的作用。

文案要吸引人，要留住人，还要让人看完之后说“嗯，不错，这就是我想要的”“太不可思议了，我心心念念的东西居然在这里”……让消费者在快乐中为自己的新发现埋单。

ps：文案就是让消费者愿意购买产品时候的啊哈时刻。

三、文案的价值在哪里

文案的价值，就是让那些“其貌不扬”的产品，都展现出“闪闪动人”的一面；让那些已扬名在外的产品，江湖地位得到巩固或提升。说白了，就是增加产品的附加值，让一瓶成本几分钱的矿泉水可以愉快地卖到30元，这就是文案的价值。

ps：就是把产品的价值体现给客户，让客户买单。

好文案三部曲

1.把话说清楚（调整视角，站在用户的立场上思考问题）

2.提高文案的内容价值，让文案变得有趣（制造感觉，用文案让消费者产生真实的感受）

3.升华体验，给你的文案带点情绪

由此可见，一则好的、能让消费者看得懂且愿意为之传播的文案，一定是能洞察消费者内心的，因为那是基于对人性的了解、对事物的观察思考以及对经验的大量总结。

三种消费者诉求

一、感性诉求

感性诉求是指消费者因情感受到刺激而产生消费行为的诉求。

比如上海大众汽车桑塔纳2000型轿车曾经出过这样一则广告文案：

并非所有的人都能赢得这样的热烈欢呼！

二、理性诉求

理性诉求是指消费者需要经过深思熟虑才能决定购买商品或服务的诉求，如高档耐用品、工业品、各种无形服务等。

比如台湾山叶牌钢琴的文案：

这是哪一厂家制造的钢琴？

这句话让山叶牌钢琴成为了世界上品质最好、销量最多的钢琴！

三、观念诉求

所谓观念诉求，就是消费者脑海中习以为常的旧观念需要更新或改变的诉求。

如：

去屑，就用海飞丝！

怕上火，喝王老吉！

美的空调，一晚低至一度电！

今年爸妈不收礼，收礼只收脑白金！

饿了就吃士力架！

我们一旦陷入某种情境中，就会下意识地想起这些产品，每当选购商品时，这些品牌就会自动冒出来，和我们脑海中的观念进行共鸣，这就是观念诉求与品牌定位的神奇力量！

产品定位

让产品具备某种独特的属性，且这种属性会在消费者脑海中自动存档，建立某种概念。

消费行为分为三个阶段：

第一阶段，量的消费阶段。这一阶段商品短缺，人们通常会追求量的满足。

第二阶段，质的消费阶段。这一阶段商品数量猛增，人们开始在众多产品中追求高质量的那款。

第三阶段，情感的消费阶段。这一阶段同质化产品较多，不同品牌的商品在质量、性能等方面已难分高下，消费者不再追求质量或数量，而是追求情感上的满足或自我形象的展示。

“好文案一句话就够了”

“好文案一句话就够了”

一、文字更精简

厨邦酱油美味鲜，晒足180天——厨邦酱油

把1000首歌装到口袋里——苹果MP3Pod

仅次于床上的睡眠体验——优品睡小宝

二、呈现更快速

某健身会所A打出一个广告：我离美人鱼的距离，只差一个人鱼线。

健身会所B迅速跟着做出反应：都说红颜薄命，一次仰卧就是一次重生。

C健身会所也来凑热闹：时间就是金钱，健身可以赚钱，每天可省去若干P图时间。

三、内容更具指向性

长得漂亮是本钱，把钱花得漂亮是本事——全联超市

在世界范围内的交流，只有音乐和巧克力不受语言的限制——日本乐口巧克力糖

四、互联网时代对文案人的要求更高

随着互联网的发展，我们不仅要知道运营的程序，知道各类平台的推荐机制，还要懂别人说的UI、AI、迭代、SEO，否则只能干瞪眼，而在干瞪眼的情况下，是写不出精彩的文案的。

经典文案，是如何做到一句话说动消费者的

一、挖掘细节

如：我们只做大自然的搬运工——农夫山泉

力臻精准，源自1865——真力时

二、类比常识

透心凉，心飞扬——雪碧

风驰电掣，大运摩托——大运摩托

德芙，纵享丝滑——德芙巧克力

只要半平米的价格，日韩新马泰都玩了一圈。

一支香烟换一张面膜，他健康她美丽，这才是郎才女貌！

你认为便宜的××，除了价格便宜，没有半点好；你认为昂贵的××，除了价格贵点，没有半点不好！

这种类比随处可见，将A事物与B事物类比，二者的区别显而易见，也更有助于在消费者心中树立直观的品牌概念。

ps：记忆方法讲究【以熟记新】就是用一个你脑海里已经有的概念作为基础来讲述另外一个不太熟悉的物品，也就是类比。

三、以退为进

比如大众进口汽车甲壳虫的文案：

它很丑，但它能带你到想去的地方——大众甲壳虫汽车

四、调侃式段子

如某打车软件的文案：“以后的路你自己走，我打车”，

你知道，就算大雨让这座城市颠倒，我也会按时送到！（某美食外卖文案）

第二章 文案创作第一基本功：标题，标题，还是标题

广告文案标题的4U法则

一、Urgent（急迫感）

即在标题中加入时间元素，塑造迫在眉睫的紧张感，给读者一个立即采取行动的理由。

案例一

原标题：年轻人，就是要玩得疯一点！

修改后：再不疯玩，我们就老了！

案例二

原标题：钱存银行，不如买房！

修改后：今天不买房，明天泪两行！

二、Unique（独特性）

标题的独特性并不是要让标题显得多么另类，而是要通过全新的方式演绎旧的事物，标新立异的同时还不落俗套。

案例一

原标题：××韩国沐浴套装，9折优惠！

修改后：为什么韩国女性的皮肤都吹弹可破？

案例二

原标题：学点礼仪，商务谈判更轻松！

修改后：你的礼仪价值百万！

三、Ultra-Specific（明确具体）

即特定的环境中，文案的每个字都准确无误，不能让消费者产生歧义。

原标题：××海洋馆套票200元/人，3人团购享8折优惠！

修改后：××海洋馆通票开团，200元玩嗨全场！

四、Useful（实际益处）

就是从实操性角度出发，为消费者提供实际上的帮助。

原标题：怀孕了该不该做家务？

修改后：怀孕6个月，弯腰不方便，家务事怎么办？

好标题的四条公式+三个套路

一、好标题=目标人群+问题+解决方案

如原标题：“女人（目标人群）挽回老公心（问题）的10个绝招（解决方案）”

优化后：

经过测试，女人挽回老公心的10个绝招，100%有效！

绝大多数女人都不知道的挽回老公心的10个绝招

老公跟其他女人跑了3次，看她如何扭转乾坤，挽回老公的心

二、好标题=在（时间段）中得到（结果）

如原标题：“10分钟（是时间段）教会你如何短平快致富（是结果）”

修改后：

手把手教你理财本领，只需10分钟，任何人都能学会！

2020年最励志故事，他用10分钟从屌丝变成高富帅！

揭秘|那些有钱人每天花10分钟玩这个，原因竟是这个！

三、好标题=我有独家消息

原标题：“格力将发布新手机，设计工艺引人关注”

修改后，标题可以变成这样：

董小姐再放豪言：要让中国人都爱上格力手机，因为它的设计工艺超一流！

铁娘子董明珠亲自揭秘：格力新手机的设计工艺堪称国内一流，产品经理人必看！

这款手机来势汹汹，一上来就叫板iPhone！

四、好标题=用符号引导读者

原标题：“亲生母亲虐待孩子致死”

修改后：

真残忍！亲生母亲虐待孩子……

亲妈？为何如此虐待孩子？

孩子死了！竟是被亲妈虐待所致！

套路一、找出创意概念

创意概念又被称之为“核心创意”“裸创意”，它是文案的基础，一切文案都是从创意概念出发的。

文案中的创意概念分两步：

首先要找到产品的USP（Unique Selling Proposition），即产品的单一诉求；然后根据单一诉求进行二次创作。【先完成再完美】

比如说：

OPPO手机，充电5分钟，通话2小时！快速充电就是这款手机的单一诉求。

南孚电池，玩具车用了收音机还能接着用。南孚电池的单一诉求就是电量持久。

佳能打印机，让照片还原真实的场景！色彩还原度高就是佳能彩色喷墨打印机的单一诉求。

套路二、构思写作角度

比如说，我们要做一把菜刀的文案：这把刀很锋利。

那么对菜刀的要求，懂厨艺的女性更有发言权，她们会要求菜刀轻、快。

这把刀能轻易斩断正在飞行的蚊子的腿。

充分体现了菜刀的轻和快！

这把刀能把这块牛肉切成10片，每一片都像透明的纸。

又比如：

这是一把无往不利的刀，攥着它跑步，空气都会给你让路！

无论你手上拿着什么刀跑步，人们都会给你让路，但是空气不一定，可是这把刀能做到。夸张的手法运用得很好，一下子让人记住了这把刀的优点。

套路三、标题优化技巧

文案标题的写作技巧有很多，最常用的有以下三个：

1.把目标客户想要的结果提炼在标题上

这里可参考使用一个标准公式：【谁】+【怎么做】+【可以得到什么好处】

①上班族学会这套理财方法，可以净赚10万。

谁？——上班族。

怎么做？——学会这套理财方法。

有什么好处？——可以净赚10万。

②今天去割了双眼皮，明天你就能闪闪动人！

谁？——单眼皮的人。

怎么做？——割双眼皮。

有什么好处？——明天就能闪闪动人。

2.单刀直入，用数据给人直观的概念

这里可参考使用一个标准公式：【给谁】+【数字对比】+【已经发生的结果】

①同样是上班族，为什么他1个月挣的等于你1年所得？

给谁？——上班族。

数字对比——1个月对比1年。

已经发生的结果——人家1个月的工资等于你1年的工资。

②从每只3元到每只300元，这只杯子到底经历了什么？

给谁？——销售人员。

数字对比——3元对比300元。

已发生的结果——这种杯子从每只3元卖到了每只300元。

3.场景化标题，让顾客身临其境

这里可参考使用一个标准公式：【写给谁】+【目标用户痛点】

①情人节最怕什么？晒男友遇到同款！

写给谁？——当然是要过情人节的男男女女。

目标用户痛点——怕晒到同款男朋友。

会讲故事的标题，变现能力不会太差

如：23年不用手机、不上网的大叔，竟然开了家网红店，白天是理发店，晚上是酒吧，只有33㎡却让全世界最好的爵士乐手都来“打卡”。

又如：

原标题：天真女子被同一人骗上百次，仍相信骗子是好人！

修改后：天真女子1年被骗118次，骗子：她是除我妈外对我最好的人！

用标题来讲故事的技巧

第一条宝典：提炼文章亮点

如：30岁海归姑娘裸辞，在三里屯地下开了家“可以吃的花店”，连李健都慕名前往！

第二条宝典：加入数字

如：这家武汉人曾每天只赚10元，却要捐出3万元奉献爱心！

放弃外企高官职位，自掏2000万做视频，最高点击超9亿！

第三条宝典：制造悬念

我的好友发“能不能借我2000块”，我是这样回复的！

人大女毕业生，竟成山区赤贫家庭六子之母……到底发生了什么？

一男子在酒店枕头底下捡到近万元现金，怒投诉：没换枕套？！

第四条宝典：偷换概念

著名lol玩家和dota玩家互斥对方不是男人，现场数万人围观！

数万人围观？两人对骂？为什么要对骂？这是怎样一起纷争？结果点进去一看，原来是周杰伦和林俊杰同台，唱了一首歌叫《算什么男人》。

整整10个月的辩论、演说、拉票、逆转，只为了坐上这个位子！这是特朗普竞选美国总统时，凯迪拉克的宣传文案！

设置悬念的标题，让人一看就想戳

重庆一家人自驾避暑，下高速才发现孩子没上车。

沈阳男子花30万装修新房，装修完发现是别人家。

不会吧？80岁的老奶奶可以2秒击倒180cm的壮汉！

一夜之间，北京的井盖全消失了……

如何才能勾起消费者的好奇心？

归根结底，人类几乎所有的欲望都源于两件事：生存和繁衍。

生存：人们对食物、空气、水等基本生存条件都有要求，谁都希望自己能幸福从容、平和安逸地活着，能活得更舒适！所以衣食住行样样都得讲究。

繁衍：换言之就是找配偶。为什么女的喜欢找“高富帅”，男的喜欢找“白富美”？不单单是为了追求物质，为了养眼，还为了确保后代有优良的基因。

一般来说，人类的生存欲望和繁衍欲望如下：

①避免劳累，享受舒适的生活；

②长寿，保持青春、健康、有活力；

③享受美食；

④免受疾病痛苦，远离生命危险；

⑤获得良好的社会地位，避免被社会边缘化；

⑥有满意的伴侣；

⑦保护好家人。

短而有力：六个技巧，教你控干标题里的“水分”

写文案标题应该抱着这样的想法：以最小的成本得到最大的收益

一、找准定位，抓住关键词

沟通从荷尔蒙开始——陌陌

关爱点菜困难症协会——大众点评网

看不懂电影人士的避难所——豆瓣电影

二、抽丝剥茧，去掉水分

原标题：

挑战行业底线零基础就业班，本周只需5000元！

→告别10000元以上的高价培训，勇于挑战自身的潜力，职业道路上不再坎坷！

修改后：

挑战行业底线零基础就业班！

→告别万元培训，本周只需5000元！挑战潜力，职业路上不坎坷！

文案标题控水六种技巧能把标题写得短小精悍。

1.减掉一切不必要的文字：当你对标题满意时，再减去三分之一的文字。

原标题：

女子在朋友圈辱骂朋友被起诉，结果法院判她在朋友圈向朋友道歉3天，赔偿5000元

修改后：

女子在朋友圈辱骂朋友遭起诉，法院判其在朋友圈道歉3天，赔偿5000元

2.删去与关键字无关的文字、词语。

原标题：

旅游是一件很快乐的事，仅需3500元就能玩得痛快，包住宿2天3夜游海南。

修改后：

3500元，2天3夜畅游海南！

3.删掉重复的词语，试试看还能不能用更短的词汇代替。

原标题：

2017新款春装　韩版潮男毛衣男装　韩版百搭纯色毛衣男装全棉针织衫

修改后：

2017新款春装　韩版潮男百搭全棉针织衫

4.使用关键词，让标题看起来很“短”。

原标题：

男人嫌妻子过于唠叨，一枪打死了对方

修改后：

男人、唠叨和枪

5.用特定句式，让文案读起来更顺口。

原标题：

让流利的口语点亮你的未来

修改后：

多一种语言，多一种人生

学好语言，高薪工作不是梦

6.将长句子断句。

原标题：

北京的车主可免费领取价值100元的加油代金券，还不快来？

修改后：

免费加油！点击领取100元加油代金券，只限北京车主！

成功案例鉴赏

再小的个体也有自己的品牌——微信

人类失去联想，世界将会怎样——联想

致那些使用我们竞争对手产品的人，父亲节快乐！——杜蕾斯

虽然我们肤色有别，但绝对不含人造色素——白兰氏鸡精

饭后嚼两粒，关心牙齿更关心你——益达

十类经典标题教你快速找到思考路径

一、以符号为主的标题

后台又崩溃了？其实它又更新了五大功能！

你还在用电讯公司提供的路由器？浪费钱！这里有一种便宜的替代品……

这个教授最近火了！有人说他是最暖的中国爸爸！

日本大男子主义到底有多严重？主妇就活该承担所有家务事？！

我视力超好，但还是每天都戴这副眼镜，因为……

二、以数字为主的标题

如何在半年内将微信粉丝做到10万？

月入2000，如何能端出月入200000的范儿？

电商秘籍：教你7天打造爆款

50元以下能买到的25件父亲节贴心礼物

32件你爸爸真正想要的父亲节礼物

买下这9件东西，你今年就赚到了

三、傍大款、蹭名气的标题

有一种自豪是我们都是彭妈妈的脑残粉

比张家界还美的地方竟然在这里

深夜痛哭的小S，不只是绝望主妇的中年危机

四、“最”之类标题

杭州最好吃的鸡，竟然是一个理发师做的

这款iPhone7手机壳有个我见过的最炫酷特点

你能在××买到最有趣的东西

五、悬疑类标题

三个月工资翻了两倍，想知道我是怎么做到的吗？

450万人抢着为这家倒闭的工厂捐款，只因厂长15年前做了这样一件事！

手机为何电量剩下30%时就提示要充电？原来如此！

六、幽默诙谐类标题

只进入你的身体，不进入你的生活（某食品广告文案）

咻咻的乐趣：切片、刨丝、绞肉、和面……咻地一下全搞定！

七、直击心理类标题

只花了不到25元，我就让爱车拥有了一次超棒的科技升级（想省钱）

你在厨房里最大的烦恼，这11个小工具都能帮你解决（想省事）

这11个黑科技产品，让你的工作更轻松（想偷懒）

八、比较类标题

和这个比，过山车弱爆了！

××儿童医院，居然漂亮到这种程度！

他如何从欠债2000万做到赢利2个亿？

他只用了10分钟，就签了个500万的订单

九、夸张类标题

为什么有些食物在你肚子里会“爆炸”？

刚需？一个骗了13亿人民的大谎言！

科学家最新发现，每天喝8杯水会致命！

十、盘点类标题

孩子拿着气球时千万不要吃这5种食物！会爆炸！

逆天神技能，印度人民又开挂了！

“牙签弩”害人不浅！暑假这10种玩具少让孩子玩

第三章 爆款文案必备要素：掌握了就会事半功倍

词汇：刻意搜罗+借力工具，建立自己的知识体系

每个人都有自己的知识体系，它来源于你生活中的方方面面，并随着年岁的增加、阅历的增长而不断完善。

如何构建一般性知识和特殊性知识的完美比例？

一、构建完善的知识体系

知识体系

知识体系是与碎片知识相对应的概念，是指高度有序的知识集合，由大量的知识点、有序的结构两个部分组成。

实现知识的体系化

通识

所谓通识，就是历史学、心理学、社会学、经济学、广告学、哲学等各领域知识体系的根基，这些看似枯燥乏味的知识在你的文案创作过程中可能发挥着重要作用

应用

应用就是让这些原料发光发热、建立有序结构的方式。

例如，学习文案写作，需要掌握大量的基础知识、工具和方法。在掌握这些内容之后，我们不能一味照搬，而是要看你需要解决什么问题，然后再从这些内容中选取精华并重新组织，演化出一套适合对应产品的文案撰写方法。

资讯

资讯”有两个概念

①是相对于“通识”和“应用”而言的“更新”，知识体系不是静止的，任何领域的知识都在不断更新和修正，所以我们需要及时关注前沿成果，更新知识储备；

②“热点”，追热点似乎是所有文案人必备的一项技能，追得巧妙可以让我们的文案插上“翅膀”，飞向广大的消费群体。

二、路径大搜罗——我们从哪儿学

大范围来说，我们可以通过各大浏览器、各大咨询公司官方网站的数据库以及微博、公众号、书籍、杂志等按图索骥充实大脑

三、借力工具，整理库存

把知识体系“形体化”，不仅可以加深记忆，还可以时不时拿出来“温故而知新”。

这期间既可以用手写笔记的形式整理，也可以利用有道云笔记、印象笔记、为知笔记等软件，这些都是不错的选择。你可以根据自己的知识体系框架，建立一些“笔记本”，用独属于自己的“知识项目”来命名，然后把你的知识点按照名称归纳进相应的目录中。

四、养成输出习惯

输出是最好的内化方式。

经常有人会问如何更好地记住一个知识点，答案很简单，把它用你自己的话表达出来，说给别人听。

案例欣赏

有一千双手，就有一千种味道。中国烹饪无比神秘，难以复制。从深山到闹市，厨艺的传授仍然遵循口耳相传、心领神会的传统方式。祖先的智慧、家族的秘密、师徒的心诀、食客的领悟，美味的每一个瞬间，无不用心创造。

美味的前世是如画的美景。清明，正是油菜花开的时节。富堨村唯一的油坊主程亚忠，和其他中国人一样，在这一天祭拜祖先。油坊的劳作决定全村人的口福。中国人相信，万事顺遂，是因为祖先的庇佑。田边的邂逅，对同村的程苟仂来说，意味着用不了多久就能吃到新榨的菜籽油。清晨，春雨的湿气渐渐蒸发，接下来会是连续的晴天，这是收割菜籽的最好时机。5天充足的阳光，使荚壳干燥变脆，脱粒变得轻而易举。菜籽的植物生涯已经结束，接下来它要开始一段奇幻的旅行。

夜幕降临，人们开始渴望美好而放松的一餐。从炕头小酒到酒店大餐，这个庞大的选择谱系里，很多人钟情于街头巷尾、市井里弄，只有这个环境配得上他们想吃出点儿境界的企图。大家其实很懂生活，没了烟火气，人生就是一段孤独的旅程。这话简直就是为烧烤量身定制的。

串，是中国烧烤的基本形态。肉，则是人类烧烤的共同主题。长夜漫漫，我们即将看到烧烤摊上的王者——肉的传奇。

啃羊蹄儿的时候，你最好放弃矜持，变成一个被饥饿冲昏头脑的纯粹的人。皮的滋味、筋的弹性，烤的焦香、卤的回甜，会让你忘记整个世界，眼里只有一条连骨的大筋，旋转、跳跃，逼着你一口撕扯下来，狠狠咀嚼。再灌下整杯冰啤，“嗝~舒服”，剩下一条光溜溜的骨头，才能最终心静如水。

情境：“走心”的不是文字，而是与己相关的场景

我们要结合情景包装我们的文案，使之成为看起来不是广告的广告，与情景同化，深入消费者的生活，并使之产生共鸣。

一、与情境同化

1.微信朋友圈场景

所谓“朋友圈”，就是“朋友的圈子”，我们刷朋友圈，大多是为了了解朋友的生活动态，所以朋友圈里很多成功的、没有引起反感的、不是“一刷而过”的广告，更像是一个朋友在对你说话。

2.移动新闻客户端广告

二、产生共鸣感

能使消费者产生共鸣的文案，更容易激发其购买欲。

如原标题：一场电影的价格，就可以让你学到职场前3年的经验

修改后：一场逻辑混乱的电影烂片都要收你40元。或者，你可以花40元学习职场前3年的经验。

三、深入消费者日常生活

如支付宝文案：千里之外每月为爸妈按下“水电费”的支付键，仿佛我从未走远，为牵挂付出，每一笔都是在乎。

创意：杜蕾斯教你用想象力写文案

杜蕾斯文案范例鉴赏：

象限游戏

我180°地躺，你90°地坐，搭一架，只有一二象限的坐标系。

理想方位

虽说夜间一前一后，但永远要比肩前行。

喜欢你吞吞吐吐一脸满足

喜欢被你包裹在口中，温度刚刚好！槽糕！在你身体里我慢慢变小。

还有一张海报上是一瓶可乐，瓶身上印有杜蕾斯的品牌Logo，文字

是这样的：一见你就开心地冒泡喜欢你满头大汗，想要我的模样。嗝~你嘴里有我的味道！

如何提升想象力？

一、积累丰富的学识和经验

二、要善于把不同种类的表象重新组合，使其形成新的形象

三、要善于把同类对象的普遍特征分析出来，然后重组成新对象

四、要善于把某一领域的性质扩展到更大的范畴，也就是我们常说的“夸张”

五、一定要关注生活，要敢于联想

卖点：明确想要传达的亮点，就一个，不要再多

成功的卖点最应该具有的品质是差异化，这样对消费者才有较强的吸引力，也有分辨度，但绝不能为了达到卖点差异化而无中生有、哗众取宠。

产品卖点包装的基本要求就是：说别人没想到的、说别人没说过的、做别人没做过的。

对消费者有实际意义的卖点才能打动消费者

痛点：好的文案，是说出用户心中的那句话

作为一个文案撰写人，要把自己定位为消费者，切身感受对于某类产品的需求，找到痛点，这样写出来的文案才能让消费者产生共鸣。

如：2015年，台湾全联超市曾推出过一波文案，直戳年轻人的心：

来全联不会让你变时尚，但省下来的钱能让你把自己变时尚。

真正的美，是像我妈一样有颗精打细算的头脑。

几乎所有的消费者都有“贪便宜”的心理——花最少的钱，买最好的东西。同样的东西，我们会货比三家，找到价格最优惠的。

两个法则，理清文案的写作顺序

如果你对文案写作顺序的认识还是不够清晰，那你可以学学以下两个法则

一、费比模式，即FABE法则

F代表特征（Feature）：即产品的特质、特性。

A代表优点（Advantage）：即产品特性发挥了什么功能，可向消费者提供购买理由以及与同类竞品相比的优势。

B代表利益（Benefit）：即产品优势带给消费者的好处，通过强调消费者能得到的利益激发其购买欲望。

E代表证据（Evidence）：包括技术报告、消费者来信、报刊文章、产品演示等。产品具有足够的客观性、权威性、可靠性和可见证性，可以增加消费者的信任感。

二、爱达模式，即AIDA法则

A为Attention，即引起注意；

I为Interest，即诱发兴趣；

D为Desire，即刺激欲望；

A为Action，即促成购买。

互联网三原则

“用户”

“需求”

“场景”

好文案，必须要达到以下三点要求

一、主题明确

广告文案中使用的文字要准确无误，语言要通俗易懂，避免产生歧义或误解。

二、言简意赅（gai）

所有的光芒，都需要时间才能被看到——锤子手机

哪有什么天生如此，只是我们天天坚持——keep健身软件

太不巧，这就是我——阿迪达斯

重要的不是享受风景，而是成为风景——方太厨具

你的能量，超乎你想象——红牛饮料

三、指出利益

文案必须直观地告诉消费者：产品价值有哪些、产品能带来什么好处、什么时候需要用到产品，以及如何使用产品才能让它价值最大化。

非处方药、保健品生命一号的广告语，在这一点上做得非常到位：

生命一号，补充大脑营养，促进骨骼生长，提高记忆力。

如何做一个优秀的文案写手呢？

1.拥有精准的洞察力

2.拥有一个有趣的灵魂

3.移花接木式写法

第四章 文案实战手记：写出有效文案的七个步骤

01 策略为先：一个真实案例告诉你，懂策略的文案才值钱

一个优秀的文案人不仅可以通过洞察找到消费者的潜在需求，输出一个绝妙的创意，还可以针对不同的受众、不同的广告平台生成不同的文案策略，并根据实际情况择优使用，以达到第一时间引起受众注意的目的，继而让他们产生购买的冲动。

举个例子，在营销圈大火的白酒品牌——江小白，每出一个文案，必然掀起刷屏风暴。

青春不朽，喝杯小酒

在江小白大火之前，想要提升其品牌知名度、打造独树一帜的品牌标签，被市场认可，文案创作者需要解决三个问题：

哪些群体会喝江小白？

这些人在什么情境下会喝江小白？

他们喝的真的是江小白“本身”——酒吗？

做策略就要先提出问题，找到痛点

文案人只有深入了解消费者的需求，并在文案中给予满足，才能激发对方的购买欲。

02 文案素材：五大高效搜集法，再也不用担心没内容可写了

如何有效建造文案宝库呢？

一、认真观察，生活是写作的源泉

二、在纸质与电子、现实与网络中碰撞，积累素材

1.大量阅读

2.有目的地摘录

3.写好读书笔记

三、从实践经验、亲身体验中获取素材

四、用户反馈是最神奇的文案素材

1.自身真实案例

2.消费者的评价反馈

五、同行业素材收集

03 了解产品：三招十一式，找准文案要说的点

一、了解产品的作用

1.全方位了解产品，可以帮助我们在短时间内做出文案大纲

2.产品反反复复宣传推广，怎样才能有新意

3.细节决定成败，“蛛丝马迹”或成文案爆点

二、怎样才能了解产品

1.化身用户亲自体验

2.寻根溯源，多问几个“为什么”

3.用专业的眼光审视产品

三、了解目标客户

1.产品的目标群体有哪些特征

2.消费者为什么选择我们的产品

3.消费者可以帮助我们抓取爆点

4.消费者对产品会有哪方面的顾虑

5.目标客户和精准客户的区别

04 写作法则：好文案=严谨+创意+减法+情怀

写一则好文案，通常有四个法则：

一、要严谨

严谨的逻辑思维是文案工作者必备的，可遵循“5W1H分析法”。

从原因（何因Why）、

对象（何事What）、

地点（何地Where）、

时间（何时When）、

人员（何人Who）、

方法（何法How）这六个方面提出问题进行思考。

二、加创意

三、做减法

某印刷厂的广告：

除了钞票，承印一切。

四、加情怀

比如二锅头的广告：

用子弹放倒敌人，用二锅头放倒兄弟。

口子酒的一则广告：

生活中离不开那口子。

05 写作大纲：一个好用的思维导图模板，拿起就能写

一、列举归纳，激发灵感

二、深度调研，知己知彼

三、分析梳理，得出结论

四、文案撰写，“说服”和“打动”

“如何引起消费者共鸣”的思维导图

1.明确产品亮点

2.营造场景化的使用情景

3.打造情感共鸣点

06 写作技巧：零基础文案入门必学的两大法

一、写作中途不要停笔，要一气呵成

二、融会贯通，前后呼应

07 写作流程：复查，制定一套你的做“案”步骤

一、精确定位，找准位置

二、资料整合，寻找一切你需要的材料

三、请仔细研究产品，做到事无巨细

四、好文案会有一个让观众记住的标题

五、撰写文案大纲

六、用情绪来写文案

第五章 文案变现：一切不以高转化为目的的文案都是耍流氓

01沟通力：求实惠或求新颖，摸透诉求才能把货卖出去

消费者的三大核心诉求：

一、“我看重的是功能”

1.使用数据，增加功能优势的真实性和可感知度

2.营造实用场景，向消费者展示产品的优越性能

二、“我就想便宜一点”

1.开门见山说优惠

2.通过对比，突出价格优势

比如，某洗衣粉厂家推出新品时的广告文案如下：

增量50%，加量不加价。

某钙片推出新品时的广告为：

一片顶过去五片

3.把省下来的钱具象化

平时买一件的钱，现在能买两件

买××手机可以多喝两杯星巴克，和朋友边刷抖音边喝咖啡

三、“要新颖、要时尚，我要做一个跟得上潮流的人”

1.展现流行元素

2.彰显自我个性

02 吸引力：闪闪发光的“吸睛”文案，90%都离不开这三点

如何快速吸引消费者的注意呢？

一、利用消费者的感官营造体验画面

二、给消费者提供一个无懈可击的购买理由

三、从消费者趋利避害的心理着手

比如丸美眼霜的文案：

弹弹弹，弹走鱼尾纹！

再看下面这则禁烟广告的文案：

你吸烟不要紧，但别拉着你的孩子陪葬！

03 信服力：卖货文案的八个信任佐证，简单有效

一、用权威背书

二、明星、名人的加持

三、借用户之口增加信任

四、用热销赋予消费者安全感

全网销量第一的精油品牌——阿芙精油

三亿人都在拼的购物APP——拼多多

连续五年销量翻番——三棵树漆

千万妈妈信赖之选——贝贝网

五、直接测试赢取信任

六、其他方式

1.展现品牌的悠久历史

2.做出承诺

3.利用大牌厂家和渠道

04 逻辑力：总统的演讲稿告诉你，吸金软文是如何炼成的

一、消费者对产品的认知度决定销售逻辑。

1.针对新产品

2.针对一般产品

3.针对品牌产品

二、商业软文的有效逻辑

首先，他们会分析演讲稿的听众，将听众进行分类，并把每一类别的听众最想听什么话题、最想解决什么问题一一列举出来，并标明解决方法。

其次，他们会根据演讲关联度、演讲时间等因素，对这些要点进行排序和取舍，分出轻重缓急，划出核心问题和非核心问题。

再次，他们会针对已经确定好的话题分工拟写，提炼一些金句以供后期宣传。

最后，他们会根据总统本人的语气、语速以及说话风格、形体等特点，对演讲稿进行精修。

05 共鸣力：京东超市教你如何构建场景打动消费者

那么，如何为自己的文案设计一个合适的场景呢？

第一，先梳理出产品可支持的场景，尽可能多地提供备用场景。

第二，梳理竞品的对应消费场景，并加以分析，尽量做到扬长避短，切勿拿自己的短攻别人的长。

第三，确定产品的独有场景，强化形成产品的品牌

06 说服力：一套需求读心术，助你打造攻心好文案

一、生理需求

二、安全需求

三、社交需求

四、尊重需求

五、自我实现需求

后记总结与感悟

选择这本书的原因是作为一名中介人员，平时需要用网络发布房源，从某种意义上来说取好标题以及如何让客户准确、清楚了解你发布的房源信息是成交的关键。所以这本书符合我需求。而恰好本书的框架也是大致分为四个部分：

一、先讲一下文案的价值和作用

二、讲一个好标题的作用

三、讲文案内容的素材收集与选取以及各种所谓的“套路”。何为讨论？也就是经过验证的效果明显的方式方法，这样会大大浓缩自己摸索的时间以及减少试错成本。但同时也有其弊端就是刻板效应，不变动。所以需要我们站在巨人的肩膀上创新。

四、讲文案最终转化率的实现方法。

总体来说有理论有实践，我最喜欢的还是书本里面介绍的各种案例以及对案例的分解、剖析。

一切都要符合人类的心理规律。人对什么感兴趣就投其所好，这样会增加变现的概率。激活客户好奇心，紧抓客户痛点让其产生共鸣有代入感，动之以情晓之以理，用过硬的产品质量和良好的服务标准，并通过世界上最深的套路---真诚，去获取客户的信任并达到双赢的目的（客户解决了问题，你获得了应得的报酬）。

生活从不缺少美，只是缺少发现美的眼睛，处处留心皆学问。方式方法很好学，关键是要用，并在参考案例的基础上通过自己的眼睛和独立思考能力实现创新，形成一套属于自己的变现模式。