华杉被樊登邀请到帆书“作者光临”，对谈《超级符号就是超级创意》一书。
听完樊登和华杉的对谈，学到了很多，有许多感触。
华杉谈到企业文化时，说企业故事很重要，每个故事都包含着一个有价值的结果，这些都构成了企业的顶层设计——包括产品结构、话语体系，符号系统。
哪条更重要？华杉说是话语体系，我和樊登认识一样，觉得应该是产品结构。
华杉有华杉的道理，他讲，一个人想创业，想做个什么品牌店，他肯定要先说出来，不说出来就不可能去做那件事，所有的事都是从一个人的思想开始，从说话，只有说了，大家才去弄这个事。他说的话弄出来的一个产品，再包装成符号系统让顾客感知。
樊登早年做樊登读书的时候，就是他在学校当老师，在课堂上跟大家讲，如果把读过的书给大家介绍介绍，愿意花钱买不？学生们都说愿意，那他就开始收钱，就开始讲书。后来把这件事讲出来后，又有很多人愿意跟他一块儿干。他们公司在上海，也是因为他第一次讲这件事是在上海讲的，底下就有人说愿意跟他一块儿干，就把公司放在了上海。
想和说是两件事，华杉他们永远研究说，不研究想，想没法观测，说是可以观测记录的，说了啥就是说了啥，这很重要。
确实，往往我们想得多，说出来的少，更别提去做了。
人们永远不知道他人在想什么，只能是你认为。比如说消费者心智，没人见过，所以谈不上完全理解。
测谎仪也只能测没有流汗，心跳有没有加速，可以贴传感器去测它大脑皮层哪块地方比较活跃，但是永远看不到他在想什么。
人们看到的只能是行为，华与华的超级符号原理，就是行为主义的符号学，关注的都是行为。
想做好一个创意，那得去现场调研一个品牌，称为“三现主义”——现场、现物、现实。现场就是去现场，现物就看到那个东西，现实就是看到时间线上的变化。现场是鹰的眼睛，看全局；现物是兔子的眼睛，看到细节局部，看到每样东西；现实是树木的眼睛，树木在那里定点观察，它一动不动，就在这里，谁从这儿过，谁在这儿撒尿，它都知道。
到现场观察、学习、了解很重要，比如为一种快消品设计包装，可以到超市里自己去做售货员，安排一个小组在那里做促销售卖，直接跟顾客交谈，所有的创意在那儿完成。可以降低决策成本。
