1.沉没成本，知易行难
沉没成本是指由于过去的决策已经发生了的，而不能由现在或将来的任何决策改变的成本。人们在决定是否去做一件事情时，不仅是看这件事对自己有没有好处，而且也看过去是不是已经在这件事情上有过投入。我们把这些已经发生不可收回的支出，如时间、金钱、精力等称为“沉没成本”（Sunk Cost）。在经济学和商业决策制定过程中会用到“沉没成本”的概念，代指已经付出且不可收回的成本。
比方说去看电影，我们坐在电影院里面15分钟、20分钟，就知道这部电影好不好看。其实电影票已经买了，钱已经付了，如果这部电影不好看的话，你最合适的做法就是当场离开。因为买电影票的钱已经沉没了，不再是成本了。
但是你看，电影院里面要播一部烂片，有多少人会在电影播到10分钟20分钟的时候，就当机立断地站起来离开呢？很难做到。
大多数的大学生，在学他的专业一年半两年的时候，其实就已经非常清楚地知道，这个专业是不是适合他了，但是能够当机立断转专业的人又有多少呢？
谈恋爱同样也是这个道理。大多数人谈恋爱，半年之后就过了恋爱的盲目期。这时候他们已经能够理性判断，这段感情是不是真的适合他们，但是又有多少人能够果断地提出分手呢？好多人都是拖了又拖。
所以说，“沉没成本不是成本”这句话知易行难。既然沉没成本不是成本，那我们用什么来做我们行动的指南呢？
《小王子》里的一句话"正是你花费在玫瑰上的时间才使得你的玫瑰花珍贵无比。
2.感情深一口闷
我有什么办法能取信于你呢？有一个办法，那就是我花一个亿，请一位明星做一个广告。这一个亿砸出去了、用掉了，成为沉没成本了，我是用实际行动告诉你，我已经把我操纵你的那种能力给废了，我已经无端端花掉了一个亿。
只有一个办法，我才能把这一个亿收回来。那就是我将要在未来十年里，持续地卖出10亿瓶水，每瓶水都保证质量，每瓶水都多收你一毛钱，这样我才能把今天一下子就浪费掉的、花出去的一个亿给赚回来。
在这未来十年里面，在这10亿瓶水里面，任何一个时间如果我被逮住了，发现我的水有问题，你停止买我的水了，那我前面付出的那一个亿就血本无归了。我通过花这一个亿自残了，把我能操纵你的地位给严重削弱了，这样你就开始相信我了。
这是生产商花巨额资金做广告的作用，这作用就是通过请明星来乱花钱，从而取信消费者，这样才表明自己不会欺负消费者的决心，才能取信于消费者。所以明星本身用不用这产品无关紧要，只要乱花钱就可以了。
所以你看很多大的厂商，尽管已经名声在外，但还要不断地做广告，而且他会不断地翻出以前的广告来做，他是要向消费者不断地展示，你看我一直在乱花钱，我一直在自残，我一直在削弱我自己操纵你的能力。这样他就能取信于消费者。
大量喝酒是一种自残行为。当一个人没有其他办法取信于陌生人的时候，就会通过大量喝酒发出这样的信号：为了和你交往、获得你的信任，连喝酒自残这样的沉没成本我就愿意付出，我是值得你交往和信任的。
下属会拿着酒杯走到上司面前说：“老板，这杯酒是娱乐、是享受，你喝三杯，我随意。”
在中国我们喝酒的文化中，刚好是相反的，下属会对上司、晚辈会对长辈说：“这杯酒您随意，我喝三杯。”
这时候上司、长辈他心里就会想，你看这个人走过来，跟我不太熟，他自己无端端的自残三杯，这说明他付出了一定的沉没成本，他将来会好好地珍惜我跟他之间的关系，否则他今天付出的代价将来是收不回来的。
